抖音神曲:一场流量先行的数据主义狂欢

百家 作者:刺猬公社 2021-07-08 09:27:18 阅读:949

隐藏在神曲背后数据崇拜主义像一双无形的手,操控着音乐公司朝工业流水线方向行进。


作者 | 石灿
编辑 | 语境

多年后,大学生刘萌依旧忘不了小学六年级的那个冬天,美术老师经常不来上课,音乐老师总拿着光碟在教室播放许嵩的专辑歌曲。
 
一天,她坐在教室座位上正读到文章《济南的冬天》时,歌曲《断桥残雪》响起,一抬头,窗外白雪飘飘,冷色调飘雪的天空、略伤感的曲调和教室里同学们小动作带出窸窸窣窣的声音至今怀念如初。
 
那之后,许嵩成了她青春记忆的起点。在此之前,她的音乐审美更多受到妈妈的影响,妈妈做家务时经常哼唱歌手王杰、李宗盛的歌曲。
 
时过境迁,以抖音、快手为阵地的短视频神曲音乐横空出世,刘萌疑惑:“这种要歌词没歌词,要旋律没旋律的歌为什么会火?”她甚至认为,“互联网便利了我们听音乐的行为,但是在某种程度上也造成了我们鉴赏音乐能力的退化。”
 
神曲是一个网络词汇,特指那些旋律易于传唱,节奏简单鲜明,歌词简单直接,传播范围广,令人短时间内产生“洗脑”效果的歌曲。相较于其他平台而言,抖音上盛行的音乐尤以这些特点见长,即被称为抖音神曲。
 
由于自身的快消文化属性,抖音神曲爆火后如烟花般刹那瞬间,鲜有被列入经典音乐考究范畴,甚至被嘲讽成一种低能的浅薄精神消费品。
 
但也有持论者认为,这种现象是后现代主义对精英高雅文化、权威主义的解构,主张开放地看待多元的价值争论,任何价值标准都不能居于中心位置。
 
刺猬公社(ID:ciweigongshe)调查发现,抖音神曲音乐确实让不少年轻的音乐人获得了成名机会,也让人们能听到更多数量的歌曲,但人们也疑惑“为什么有的歌会成为神曲,明明有些歌曲并不是特别的好,为什么会有那么多人在网络上使用和传唱?”听众世界存在着巨大的审美困境和撕裂感。
 
隐藏在神曲背后数据崇拜主义像一双无形的手,操控着音乐公司朝工业流水线方向行进。而抖音神曲的诞生不能简单归因于抖音生态本身,它是市场行为、互联网平台经济、技术主义、利益价值、商业战争等种种因素系统性合谋的结果。
 

抖音神曲,视觉先行

 
一位业内人士称,神曲标签对抖音而言并没有什么不好的,它反而印证了这个平台的数据、影响力、传播度、品牌度、曝光度、库存很大。
 
在抖音引爆歌曲是无数音乐公司的一个商业目标,登顶的路径各有千秋,但一首歌想要成为抖音神曲,绕不开五个核心要素:大众情绪、平台机制、歌曲本身、账号体系和梗文化。
 
从抖音神曲爆发的起因来看,可分为两大类:自然性神曲和非自然性神曲。自然性神曲起因很多,随机性也很强,比如“山东曹县牛逼666”,至今没有人明白这句话戳中了平台的什么机制,短时间内便在抖音、快手两大平台双双引爆。
 
当然,也有有迹可循的起因,歌曲《热爱105℃的你》的走红源自饭圈文化内部,在发达的社交媒体环境中逐渐出圈。
 
《热爱105℃的你》原唱作者阿肆接受刺猬公社访谈时称,这首歌并非一下子就爆了。回溯时间线发现,3月份前后,优酷独家爆出的电视剧《山河令》出圈,《山河令》粉丝将主角张哲瀚、龚俊的剧情互动情节剪辑为Cut视频,并用《热爱105℃的你》作背景音乐。
 
“特别是张哲瀚”,阿肆说,“在B站和抖音,如果是内地娱乐圈的女孩一定躲不掉这首歌,很多CP视频都用这首歌做BGM。”

张哲瀚GIF图,图片来自B站up主“名字为什么取不上来”

这首歌是“恰饭歌”,雇主为消费品牌屈臣氏,时隔两年左右歌曲爆火,把品牌再次引出。阿肆很擅长创作“恰饭歌”,签约公司给她设立的市场标签是“广告歌小天后”,她在该领域确实做出了不菲的成绩。
 
阿肆说,“恰饭歌的核心之一是旋律要悦耳,记忆点非常多,其次要符合品牌的核心,把企业的宣传点延展成一个比较具象的创作点。”
 
“具象”非常重要,短视频音乐和纯音频音乐完全不一样,“刷短视频必须得配上音乐才能完整传达我们想要传达的寓意,《热爱105°的你》歌词中有super idol的笑容,画面就要是super idol的笑容与歌词完整对应。”阿肆强调,“歌词要有画面感。”

《热爱105°的你》,来自QQ音乐
 
抖音神曲多作为BGM片段式存在,依附于短视频、剪辑视频、游戏、直播、影视剧等视频媒介,视觉优先,听觉其次。音乐和视频在短时间内快速刺激人的视听觉感官,创造一种声音优先的氛围感和画面感。
 
中国人民大学新闻学院副教授王亦高分析:“一些认知实验已经说明,作为唤起情感或情绪的手段,听觉往往优于视觉。而在各种听觉材料中,音乐又往往拔得头筹。网络神曲的流行与走红,似乎是一种必然的存在,早晚会是这个结果。”
 
资深音乐行业从业者刘嘉铭善于将音乐版权分销售卖,他们服务的客户均为企业,在他的商业逻辑中,音乐只有功能性和影响力两个属性。他打了个比方:如果歌曲《Mojito》不是周杰伦唱,它还能不能那么火?如果火,说明歌曲的功能性很强;如果不火,功能性很弱。周杰伦本身是这首歌的品牌附加值,增加了影响力。

抖音上的神曲,功能性都非常强,这也直接导致了“歌火人不火”的局面。据了解,市面上的抖音神曲绝大多数来自中小型音乐制作公司,而非传统大型音乐厂牌。
 
春江水暖鸭先知,这些公司的短视频运营人员掌握着抖音风潮的流量密码。如果说抖音是一个完全体的互联网产物,那么,携带着传统价值基因的梗文化便是抖音生态里的一条大活鱼。它搅动着一切试图沉寂而去的社会情绪和商业活力,让它们不断焕发新生。

各种各样的梗在抖音里层出不穷。手指舞一旦开始流行,便会有无数个模仿者出现,创作者们各司其职,有人改编音乐,有人制作教程,为下一次爆发做好铺垫。一个词、一首歌或者一句话也可以成为一个梗,依靠营造视觉盛宴也可以成为梗,面膜特效、男友贴纸可归类于技术流派,动画、快切、场景替换、转场都是激发创作者造梗的驱动力。
 
梗最初源自相声圈的“哏”,后演变到互联网。虽然它来自于语言学领域,但从人性和文化角度出发,与meme概念如出一辙,是复制和模仿一种风格、行为或者观念的过程。如此来看,梗便不是静态行为,而是一个流动发展的状态。
 
在抖音消费视频,必不可少音乐搭配,否则整个消费过程将是没有灵魂的行为。梗是多种现象的共性描述,抖音视频将这一概念重复演绎,变成形式多样的视频类型。
 
“抖音本质上不是在推荐音乐,而是在给用户建立一个具体的音乐音响,通过某一首歌联想到某个具体画面。”刘嘉铭说,从产品形态上看,它在帮助人们构建并强化一个共识,同时强行赋予某一首歌一个具体含义。
 
用户拿着手机刷抖音视频的过程,便是在频繁接受共识的过程。
 

音乐愉悦感的诞生

 
“短视频的声音特别响,很多人都会觉得抖音和快手特别吵。注意!‘吵’不是一个音量问题,而是一个响度概念。”播客《大内密谈》创始人&主播、NOVA娱乐主理人,前华纳音乐、环球音乐中国区市场总监相征称,“吵的原因是要吸引用户的注意力,抖音和快手并不是一个纯音乐平台,它们根本不用太考虑收听体验、音乐的细节层次。”

图片来自微博@相征
 
但这种音乐活动却高频诱发着用户的情绪,并予以反馈,由此形成一个情绪闭环,让用户不断产生愉悦感。论文《音乐愉悦体验的神经机制》从微观层面揭示了音乐愉悦感的诞生过程。

根据奖赏预测误差(reward prediction errors)理论,一首音乐从耳朵进入听觉系统,大脑立即启动奖赏预测机制。
 
该机制分为两个阶段,第一阶段是预期,大脑感知系统根据音乐元素和某些知识产生预判,得出预期结果;该结果进入评估环节,大脑皮层系统和多巴胺会参与评估,如果结果优于预期,正向奖赏预测便会出现,音乐愉悦感也由此诞生。
 
随着音乐接踵而至,大脑会对听觉刺激进行主动且持续的预测,并依据新输入大脑的信息不断更新心理表征。
 
“这可能是人最基本的生理需求,他不用懂那么多乐理,不用懂完整的歌曲结构,也不用懂音色和标准。”综艺制作公司七维动力联合创始人、《为歌而赞》总制片人芦林说,对大家而言,可能第一感受上是旋律很重要。
 
因此,听觉持续形成对即将出现的音乐结构或者音乐内容有所期待。刷短视频App时,快速上滑视频,音乐快速出现,手指负责执行大脑指令,不断刺激大脑做出新判断,继续上滑或者点赞、评论、转发。
 
为了让这种在人体内部的指令判断循环往返,商家会动用手中最有效的资源与平台联合设置话题议程。
 
首先,通过某个音乐视频造梗,塑造社交传播点;然后启动达人体系,短时间围绕同一个梗创作不同视频并上传到抖音,人造热点登场。
 
第一轮传播即将结束时,商家上线第二轮达人体系资源,加大力度投放DOU+等流量推荐资源,让内容被更多人看到,引发接梗热潮,在普通用户中引起新的风潮,逐次将热度抬高。
 
最后便是商家的收割期,但这个过程需要投入大量营销资金,小玩家不敢轻易尝试。
 
在社交媒体环境中,账号是平台最核心的数字资产,数据主义指导平台出台相应规则,同时也规训着数字音乐公司的内容行为。市面上的内容扶持计划、音乐扶持计划、流量补贴计划均可为小音乐公司提供基本收入。
 
既然赖以互联网平台而生存,便要接受平台制定的数据规则。顺者有机会“昌”,而逆者一定会“亡”。
 
“一个音乐公司制作音乐通过自有账号或者购买账号资源上传到流媒体、短视频平台一定有数据,他们必须依靠这些数据来反观他们的作品在市场的传播度、曝光度和影响力,数据是一个可以直观体现市场接受度的体现,歌曲流传度直接体现了它在市场的一个价值。”公众号“哎呀音乐”内容总负责人Wood说。
 

让机制起作用,减少人的评判

 
宋孟君是北京云猫文化有限公司的CEO,善于从承载大众情绪的社交媒体中寻找歌曲创作的灵感。
 
他在抖音上看到很多人晚上都失眠,专门针对这些熬夜的年轻人制作了一首歌。2021年6月16日,歌曲《失眠的夜》上线。截至2021年7月6日,《失眠的夜》在抖音的歌曲播放量已经达到4.7亿次,歌曲在多个播放平台中进入排行榜名单。

《失眠的夜》,来自QQ音乐
 
根据热点进行创作是云猫文化团队的特点。热点关键词背后是网络大众情绪的集中体现,主流图文、短视频社交媒体的热搜榜是重点关注对象。公司成员都是业内比较精干的人才,敏感度高,他们把技术力量引进公司,指导内容生产,并依据数据做出适配调整,从而做出和当前社会热点相呼应的歌曲。
 
随着宋孟君对互联网音乐产品有了更深层次的理解和要求,云猫文化开始转变策略,不仅仅追社会热点,更重要的是开始把眼光放在音乐本身。
 
“我们正在采用一套高标准质量要求的标准化方式生产和运营音乐产品。”宋孟君强调,“我们不倡导管理人员根据自己的喜好做选择,而是要结合市场行为和相信音乐创作者的判断。”
 
宋孟君团队经过长年在该行业的沉浸,有了比较成熟的做歌标准,但数据则更加靠谱。相比于人的审美体系和认知壁垒而言,宋孟君更相信机制和数据的力量。他们认为建立好机制,便能杜绝个人主观判断影响好作品的出现。
 
公司统筹人员则依据音乐策划设定的音乐选题根据歌曲思路,找到作曲、作词人,或者从版权库中合适的词曲,匹配演唱者制作音乐产品。歌曲制作完成后,公司内部的质检验收环节发挥作用,从歌词、旋律、社会情绪点、大众兴趣点等维度对歌曲内部进行等级评价,只有通过验收,才可以等待上架到音乐平台的时间。
 
歌曲发行后并不意味着这首歌的传播周期就结束了,他们会根据歌曲的数据决定是否加大资源做后续歌曲推广,“整个过程是循序渐进的”。
 
“之前我们总靠人去琢磨这首歌能不能爆,但现在数据让歌曲变得更精准了。”宋孟君能从开放平台的数据中过滤分析出限定时间内,不同地域、不同性别、不同年龄的人有多少比例在听不同风格的音乐作品。一首歌曲的用户画像在数据面前变得十分清晰。
 
这就是他们取胜的利器,创意从用户情绪中来,通过公司专业化的制作,最后把歌曲反还给用户消费(C2B2C模式)。
 
音乐行业公司根据地域数据对用户进行类型划分,其中一种类型是“下沉市场用户”,他们年龄更大一些,适合外放的DJ音乐更受欢迎,传统主流语境中描绘的“土歌”“嗨歌”“神曲”也是他们手机音乐播放器的常客。
 
除了后台数据,一家音乐公司的CEO王柳志表示,他们制作音乐产品的另一个利器是“时间”。
 
“做音乐就是总结人性。”他说,从社会情绪做判断,一月份是人们努力奋斗的时候,大家需要听一些打鸡血的歌曲;二三月份春天来了,轻松活泼是主题;四五月份有些人开始跳槽了,或者准备毕业了,得准备职场励志歌曲;六七月份,毕业季即将到来,很多暗恋、伤感的歌曲开始上线,学生要么恋爱了,要么分手了,总之他们要面临人生的一次分别;八九月份主打分手,很多学生在毕业后两三个月就会做出抉择,“很伤心的”;十月份是热爱祖国;十一月份还是分手主题,天冷了,没有人照顾的个体最孤单;十二月份是励志,人们总要保留希望等待春天的到来。
 
人们听什么歌曲取决于他当时是什么心情,处于什么状态,从具体事物寻找歌曲共鸣。不同时段的人都需要安慰。
 
他强调,不要去研究那些年龄大的受众,他们的心态趋于稳定了,情绪变化没有青少年那么强烈,只有青少年学生群体才能够带来足够的下载数量、播放数量、转发分享数量、评论数量,歌曲才更有机会登上音乐播放器的排行榜单。
 
音乐播放器榜单对他们非常重要。“榜单等于钱,登上酷狗榜单前100名就约等于钱来了,会有平台流量分成,各种授权费,只要一首歌火,可以夸张地说,一年不愁吃穿。”王柳志说。
 
榜单也发挥着激发公司间的竞争意识、情绪与行为的作用,赛马机制存在于整个生态,也存在于公司内部。
 
行业里的不少音乐制作公司每年都有整体规划,一年要做多少首歌,流行、说唱、国风、新网络歌曲、老网络歌曲等不同类型分别占多少;每个月都拆解目标,以音乐公司总部为基点,在线与全国各地工作室负责人开会,让他们上报自己的规划,保证每个月都有不同风格的歌曲能生产出来。
 
“我不觉得我们是在做创作,不是在做艺术这件事,类似于在生产车间工作那种感觉。”刘嘉铭拥有一个不超过10人的团队,在居民楼办公,制作的不少歌曲在抖音、酷狗音乐上爆火。
 
“我们去拆解当下最火的歌歌词、编曲、音色,然后加一点自己的东西,听起来也会不太一样,一首歌就这样出来了,可能不到三个小时。”他表示。
 
在这种模式下诞生出来的音乐作品完全颠覆了传统音乐圈的想象。“这种音乐并不是用大众或者小众、好与不好、高级与不高级去衡量的,它就是一种商业价值的体现。”
 
Wood组建过乐队、撰写过专业性音乐分析文章。他分析说,传统大公司的目标性很强,他们也需要获得市场认可,但他们的区别在于,在作词作曲上更用心、花更多时间去打磨,每个段落、主歌、副歌、歌词都会精心设计,每一句歌词都会去斟酌,这么做出来的成果被称为传统意义上的作品。
 
流水线上的音乐作品动机也明显,这类音乐公司几乎完全是为了俘获市场认可,他们用最贴合市场需求的方式去生产音乐作品,把收听音乐的门槛做到最低,歌词更注重功能性,比如传递伤感情绪,只要达到了这个功能即可,效率很高。因为他们每个月都有绩效要考核,他们在财务上也不是特别宽松,如果完不成KPI,没法得到更好的收益。
 
传统公司由于手握明星资源,间接拥有很多粉丝,他们的最低门槛便是做精品音乐,他们财团实力雄厚,拥有豪华的制作团队打磨产品,营销能力也强,起码能保证他们的音乐产品登陆市场时,市场是知道它们的。

“这两种类型公司的起步门槛就不一样。”Wood提到的出身论类似于阶层划分,拥有更多资本的阶层更能获得商业话语权,离成功也更近。
 
小公司要生存,他们需要做出有流量的产品出来,虽然不能保证所有歌曲都能火,但通过精心制作,头部流量音乐作品总有机会出现。
 
云猫文化目前在全国拥有40家音乐厂牌公司,每月累积发歌至少100首以上,把目光向内,放在音乐作品本身,并结合市场的需求,把每一首歌做好,会增加产生头部版权的几率。这是云猫文化始终坚持的音乐理念。
 

抖音神曲养成记

 
抖音位于整个音乐产业链的下游,流量优势巨大,曾通过举办音乐节推广独立音乐人的歌曲。但是在挖掘和培养艺人上,功底尚浅,这反而是传统唱片公司的优势。
 
企业管理咨询服务提供商久谦咨询的中台调研显示,音乐作为短视频品类归属于抖音短视频团队,抖音音乐部门与短视频团队相互合作;而音乐采购业务归属于抖音BD团队,包括抖音与主流唱片公司的签约事宜。
 
相比于与腾讯音乐、网易云音乐合作,抖音更倾向于与唱片公司合作,抖音需要大量音乐人和音乐歌曲。由于短视频音乐独家版权较少,可以在新兴唱片公司中签约原始版权。久谦中台调研的一位业内人士向刺猬公社表示,他们与抖音签约类型为词曲约,分成模式有多种,这也是抖音模式下他们的真实收益。
 
唱片公司与抖音合作提供独家版权后,抖音需要提供资源把歌曲推爆。刺猬公社获得的一份久谦中台的访谈资料显示,抖音内部按照来源,可分为艺人宣发歌曲、平台挖掘潜力歌曲和抖音自制歌曲三个类型。
 
抖音已经打造出多个成功案例,包括小鬼(王琳凯)改编演唱的歌曲《Mood》。这首歌的原唱作者来自美国,歌曲于2020年7月24日全球发行,在Tik Tok上获得商业层面的成功,随后获得了美国唱片业协会(RIAA) 的四白金认证。

《Mood》,来自QQ音乐
 
小鬼幕后团队获得《Mood》使用权并进行改编,抖音深入参与《Mood》在中国大陆的宣发,挑选赛的营销玩法为:翻唱、#合唱挑战(原唱/小鬼合拍)、#小鬼mood太费口红(掰口红变装)、#小鬼喊话mood原唱。

宣发团队专门为这首歌选取的营销片段为:

Why you always in a mood
F**kin 'round, actin' brand new
I ain’t tryna tell you what to do but try to play it cool
Baby I ain’t playing by your rules
Everything look better with a view
 
从过去到了现在
哥们儿一直稳定发力
都什么年代
也不是不能离开你
我这种天菜
不要太受女孩欢迎
 
这首歌有艺人人气加持,节奏旋律轻松调皮,符合艺人小鬼玩世不恭的形象;配置律动感强,手势舞、卡点变装等视觉效果玩法;歌词有梗,围绕年轻人谈恋爱中的小吵小闹、互相赌气行为,结合歌曲歌词发明掰断口红置气的创意玩法。截至2021年7月7日,抖音话题“mood”播放次数为4亿,产生2.2万个视频。

小鬼的口红视频,动图来自抖音账号@Lil ghost小鬼
 
抖音内部设置监控系统寻找平台上数据表现好的歌曲,内容编辑试听后对质量进行评价,如果质量较好,便会对歌曲进行确认版权归属问题,并对歌曲进行分级,对潜力较高的歌曲进行加持推荐。
 
TME(腾讯音乐)也在做这件事,他们内部拥有一套AI预测模型系统(QQ音乐独创的Predictive Model技术),给音乐人和歌曲打上类型标签,起到挖掘潜在音乐人和音乐作品的作用。
 
新生代唱作人梦然唱作的歌曲《少年》是一首爆款歌曲,歌曲既在TME平台大受欢迎,也在抖音备受瞩目。由于梦然是酷狗音乐人,她在TME平台也都拥有自己的标签,便于平台识别她的个人属性。

《少年》,来自QQ音乐
 
梦然是在2019年创作完成《少年》的,除了在TME平台上线歌曲,同一时间,抖音上出现多个版本《少年》歌曲视频。
 
久谦中台调研显示,最初,人气数据一般,几个月后,其中某个版本在短时间得到1万多使用次数和视频创建量;同时,其他版本视频被中央媒体政务号看到,并在2020年三八妇女节前后,配乐《少年》发布飒爽女兵视频;疫情期间,《少年》斗志昂扬、积极向上的歌词被格外青睐,出圈时刻来临。
 
抖音音乐团队在《少年》爆红后,从梦然那里免费获取歌曲短视频使用权益和K歌权益,在之后的合作中进行包装,进入更主流的话语体系中。

《少年》在抖音上的MV,动图来自抖音账号@梦然MIYA
 
这首歌初期抖音并未参与运作,抖音也没办法直接为某个视频增加流量,甚至于运营占据爆红因素比只有10%,歌曲自身的潜力占了90%左右。
 
能与抖音签约的歌曲类型众多,包括纯音乐和下沉市场流行的音乐,比如《酒醉的蝴蝶》。由于歌曲的版权类型诸多,如果一首歌在抖音爆火,并被抖音识别到,抖音音乐团队至少要获得该首歌曲的短视频使用权,保证抖音无法律风险。如果顺利,抖音会获取这首歌的独家短视频使用权,防止歌曲被其他短视频平台获得。
 
“现在一首歌很难以自然的方式火起来,因为有很多公司都在幕后推波助澜,一旦音乐公司与平台合作后,能得到更大的资源倾斜,一下子强行把这首歌推爆。”刘嘉铭说,这些音乐唱片公司与抖音的分成模式至少有两种:一首歌还没有全部完成,抖音帮助创作成品并推爆,抖音拿大头;一首歌做完后出现在抖音,抖音投入宣发资源,双方商榷分成收益,如果歌曲有其他授权合作,再根据具体合作去做商业谈判。
 
多名音乐行业从业者分析,TME和网易云音乐投资上游的音乐公司,而这些公司为了生存,会把歌曲放到抖音上做宣发,建立很多音乐账号,专门运营碎片化歌曲,但是这个歌曲的独家版权在网易云音乐或TME手里,长尾流量也在网易云音乐和TME那里。
 
刘嘉铭把这种行为称做网易云音乐、TME薅抖音的羊毛。
 
久谦中台调研认为,推歌虽然能给抖音带来巨大的流量和商业订单,但是内部对推歌模式的价值依旧存疑,它并不能构建新的商业城池壁垒,推歌的收益货币化数据较小;内部曾在2020年进行长期试验,验证下架大爆款歌曲对市场的影响,以寻找效率更高且更适合抖音的商业模式。
 
2018年,抖音启动看见音乐计划,目的是吸引音乐人入驻,并由此培养抖音系音乐城池,包括唱片公司、音乐人和抖音神曲。这些音乐人有一个特点是善于运用发达的社交媒体工具,抖音工作人员也会专门对音乐人进行视频音乐教学培训。他们被赋予一种隐性的商业期待。
 

为什么是抖音神曲?

 
音乐能在抖音上爆火,绕不开平台机制,诸多规则中,“挑战赛机制”极为特殊且重要。它是一个“以触发用户互动为核心价值的话题营销模式”。最新的一个案例来自茶饮品牌蜜雪冰城。
 
蜜雪冰城在2019年11月22日发布主题曲,线下门店传播两年后,2021年中旬登陆B站、抖音和快手三大视频平台,以中、短视频集中展示歌曲画面和音乐,抖音的表现尤为突出。

蜜雪冰城主题曲MV,动图来自抖音@蜜雪冰城
 
这轮营销早有准备。蜜雪冰城官方自2019年做账号布局,打造自有官方抖音账号和门店账号体系,2021年初,两类账号同时发布新品奶茶,预热营销;5月20日,与抖音合作,设置站内话题传播,曝光量达到4683万次;紧接着,官方账号发起“教你在家做奶茶”挑战赛,发布奶茶相关教程,刺激消费者互动行为;最后发布蜜雪冰城中英文主题曲MV、电音版主题曲和舞蹈原声挑战,引导用户二次创作。整个抖音出圈过程清晰可现。
 
鲜有人知挑战赛对抖音神曲的重要性。在商业社会中,它拥有足够高的赚钱效率,足够精密的运转机制,提供了一个又一个短视频时代下特有的广告营销案例。如果说抖音是催生都市流行文化的发源地之一,那么挑战赛壮大了流行文化,亦是流行文化的助推器。
 
2017年,抖音端内出现大量同质化内容,用户频繁使用相同的贴纸、BGM和动态图像制作视频。抖音技术人员随即用“#”号建立话题标签,把类似内容聚合到一个主题页面,在限定空间浏览相同主题内容。这便是抖音挑战赛的雏形,该产品功能后被整合划分隶属于巨量引擎商业产品体系。
 
年轻人的情绪表达在话题页中聚合并放大,抖音有意将该聚合页往商业化上考虑,他们最初的想法是构建一个对产品经营有利,也对用户体验有利的内嵌功能。
 
2017年下旬,联想成为使用该功能的第一个品牌主,当时找了早期抖音红人、歌手张欣尧拍摄短视频,引导用户模仿他拍摄同类型视频,并上传到提前设置好的话题聚合页。效果出乎预料,上万人参与其中,联想品牌得到大量曝光。
 
这次尝试给予抖音内部巨大信心。他们加速对挑战赛进行优化,明确抖音主站的聚合页账号、视频形态、产品尺寸、文字介绍均为标准化功能产品。这赋予了挑战赛标准化的机会和可能,通过挑战赛连接其他产品,完成整个商业系统的产品标准化闭环。
 
逐步,挑战赛功能承担起流量沉淀、资源整合的中间枢纽,把抖音开屏、信息流、定制化贴纸等等诸多内部资源,与人(用户、达人)连接在一起,为品牌主专门定制商业性话题,运用“模仿”这一核心运营逻辑扩散议题。
 
“任何传播平台的一个必备特征是:崇尚复制与模仿。所以说,平台极大地催生与鼓励了网络神曲的走红,这个事实是应该予以承认的。”王亦高教授表示。
 
多位音乐公司高层提到,抖音提供的BGM模板、短视频拍摄模板等均从产品视角引导用户进行第一次或者第二次内容创作,这是视频内容工业化尝试的一部分。
 
在抖音神曲诞生的过程中,具象化再次被提及。刘嘉铭说,“产品形态决定了很多事情,用户对短视频平台的基本诉求是通过听觉去寻找一个具象化的视觉成像,抖音完美契合了这一需求。”
 
模仿的另一个叫法是演绎方式,一首歌是固定的,但演绎方式可以千姿百态,视频演绎方式把人们的感受具象化了,几乎不用用户耗费脑力做过多思考去理解一个模糊的概念。
 
抖音通过平台机制把不同类型的视频推荐给不同用户,“这是印象化推荐内容的最佳路径,抖音对音乐的定义出发点根本不是文字,视觉才是音乐分类的基准点。”
 
抖音连接着用户、创作者和企业主三方,作为一个天然的平台,如果能将内容商业规模化,后续的影响力和商业力量非常可观。抖音确实也这么做了,比如短视频拍摄模板、音乐片段、动图特效都具有很强的可复制性。
 
挑战赛话题营销类似于微博的话题营销,核心演变方向是把资源整合权力、流量分配权力、内容创作权力握在自己手中,打造一个闭环、逻辑自洽的微型市场形态,对营销信息进行有效控制;同时,由于这是一个面向企业主的生意,需要面对市场变化和企业主需求,对产品作及时调整。
 
聚合内容的核心思路实际上是聚合圈层文化,找到一个核心兴趣点为价值基础,通过平台机制和内容形式放大圈层文化价值引发社会共鸣。
 
纵观整个互联网行业来看,蜜雪冰城主题曲在B站年轻群体中也十分受欢迎,二次创作和不同版本视频层出不穷。
 
如今,B站像一个网络流行文化的发源地,而抖音像这种文化的放大器,某种程度上,抖音和B站站在了网络流行文化共谋的同一阵线上,用户鲜有关心内容分发的过程,更关注内容效果,他们在乎什么样的流行文化更适合自己的口味,什么样的平台更能满足自我对当下饥渴难耐的消费主义内容需求。
 
从圈层文化突围的消费主义路径屡试不爽,某些商业品牌做营销时全面布局,不同平台承担着不同的功能——B站负责在小型圈层孕育话题,抖音负责放大话题热度,微博负责承接话题的图文讨论,知乎负责将话题沉淀下来,如果运气好,可以衍生出某种新文化现象;百度百科负责创建名词解释;年度网络文化关键词榜单把描述该文化现象的关键词列入其中,名正言顺将一个商业名词变为文化名词。
 
但为什么是抖音神曲,而不是快手神曲呢?
 
其中原因众多,而在多位互联网从业者分析看来,一个重要因素是:快手强调人的社交作用,抖音注重内容的分发效率。用户基数和品牌调性决定了中小音乐唱片公司更倾向于抖音,这意味着更多可能性,音乐首发抖音后,出于原始版权保护机制,快手再去引进同类型热门音乐会比较艰难。
 
据了解,快手2020年的主要目标是维系DAU和用户时长,相较于抖音的数据而言,压力较大。快手的分发逻辑更偏向于内容消费,抖音则偏向于在创作端发力,激活用户消费行为形成内容交易闭环。
 
这是一个选择题,两家平台都希望内容生态变得更健康、更多元,但它们从不同起始点出发,形成了不同的内容飞轮圆盘。
 

系统性合谋

 
追根溯源,流水线创作音乐产品只是互联网市场竞争压力层层传导的一个环节。
 
音乐产业有四个环节:上游的内容、中游的渠道、下游的设备和末端的用户。四个环节构成整个产业链条,链条之下是政府的监管部门,发挥执行和制定游戏规则的作用。
 
2012年到2016年,海洋音乐集团对中国音乐市场进行整合。同年7月,腾讯并购海洋音乐集团,腾讯音乐娱乐集团成立。
 
2017年,以腾讯音乐集团为代表的独家版权授予和超级寡头时代开始,掀起版权大战。这个阶段的特征是以资本换流量、获取用户,用版权构建竞争壁垒。
 
这种模式完全限制了音乐平台的购买渠道,转授价格、转授期限、使用权利、歌曲定价,全都由“版权中间商”说了算。
 
一年后,虽然国家版权局出面调解版权授予协议,但对于短视频平台而言,曲库尚浅,几乎没有抗衡的话语权。
 
相比于音乐流媒体平台而言,短视频平台更擅长流量逻辑,抖音用4年多时间创造6亿DUA,渗透率依旧在上涨,上游版权霸主不可能不心动。
 
把视角拉的更大,截至2020年12月,中国移动互联网泛娱乐用户规模渗透率已经达到97%,但短视频依旧增长,在线视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读用户渗透都在下跌。整个商业社会就像一辆奔驰的列车,所有人都在往前奔跑,没有人愿意被落下。
 
如果将这些商业竞争中的每一个环节连同成为一个系统,用户只不过是在最末端接触和消费神曲音乐产品的一群付费用户,他们的心理感受与认知也最为直接明显。
 
高速发展的压力会传递给商业公司,他们把存活和胜利的其中一种希望寄托于音乐产品,并给音乐产品无形中制定各种规则。带着这种沉重的使命,上游提供什么,下游的用户便更多被动地接受什么,审美和感知能力大多时候处于被“喂养”状态。
 
“传统大音乐公司的新歌想要在短视频平台爆火,很难,榜单上的歌曲要么来自老歌翻唱,要么来自一些新的独立音乐工作室,或者一些很小的音乐人。”一家互联网大公司的员工分析,老歌翻唱爆火只能带来流量,如果是新歌爆火,短视频平台有更大机会签约版权。后者能给平台带去更长的利益开发链条。
 
据刺猬公社调查发现,盘踞抖音、快手做音乐的公司规模不大,人数以50人以内为主组建团队居多,善于制作贴合下沉市场需求的歌曲,公司内设立音乐制作组、数据观察组、统筹组、营销组、短视频运营组、MCN组,对内对外均有专业人员对接,内部盛行效率优先、结果导向的工作文化。
 
在抖音平台上,传统大音乐公司并非不存在,据久谦咨询研究了解,抖音目前较少收取宣发费用,而是采用资源置换方式与明星宣发团队开展活动。抖音经常配备平台资源助推歌曲宣发,把挑战赛机制发挥到极致,林俊杰、邓紫棋的抖音两大音乐KOL顶流,他们非常善于使用社交媒体,而不是排斥或者抗拒。
 
“虽然网络歌手在市面上有一些不太好的评价,但是他们比专辑型歌手而言,更善于顺应媒介潮流。”来自七维动力的肖馨(综艺节目《为歌而赞》总导演)对刺猬公社说,现在,很多专辑歌手在快速的转型中被忽略和遗忘,“他们不善于使用新媒介”。
 
《为歌而赞》是浙江卫视与抖音联合出品的一档跨屏互动音乐综艺,共12期,节目演唱歌曲绝大多数来自抖音爆款音乐,通过邀请凤凰传奇、张韶涵、胡彦斌、李宇春等知名音乐人(组合)重新演绎抖音神曲,推出新的看点与讨论话题。

凤凰传奇在节目《为歌而赞》里演唱歌曲《海底》,图片来自抖音账号@为歌而赞
 
肖馨与团队自2019年12月开始接洽抖音,她所在的公司七维动力曾与腾讯视频联合制作过真人秀节目《创造101》。这次,他们拿出的方案与抖音不谋而合,经过一年多时间研发,节目于2021年3月上线浙江卫视和抖音、西瓜视频等字节跳动旗下多个内容平台。
 
节目中有一个百赞团点评歌手的互动环节格外具有看点。百赞团由一百名抖音KOL组成,他们听完一首歌后,通过点赞、点评、推荐的方式表达自己对某一首歌的喜好,其中,一些歌手由于顶不住百赞团的尖锐点评现场洒泪。
 
“百赞团把抖音评论实体化了,交流互动更直接。”肖馨说,歌手通常是在单纯的环境中创作音乐,是单向传播,缺少与观众交流的机会,如今歌曲的传播发生变化了,歌手需要面对观众最直接的喜好表达。
 
纵观整个抖音神曲传播链路来看,这档节目处在音乐传播的下游环节,承接从抖音大漏斗中过滤筛选出来的音乐,并对它们赋予新的审美演绎与定义。
 
每个人看待抖音神曲的态度和评价都不一样,有仰视,也有俯视,“我们希望让大家真正了解和平视抖音神曲,抖音制造神曲的机制和结果已经常态化了,之前是一年才会碰到一首传唱度很广的歌曲,现在可能隔一周就会出现一首传唱度很广的歌曲。”肖馨强调说,“不去夸大它,也不是贬低它,先去平视它。”
 
芦林被不少人问及过关于神曲的态度,他说,神曲至少被流传度证明过,而大家似乎都带着玩笑和夸张的成分在里面。但是,“它能够成为一种全民的大众流行文化,一定有它厉害的地方。”
 
就整个产业链来而言,关于神曲的审美体系还没有构建出来。某种程度上来看,这种关系类似于先进生产力与落后生产关系引发的错位与矛盾一样,不断刺激市场作出新的尝试。《为歌而赞》这档节目很重要的一个功能是让更多人知道抖音热歌体系和新歌手,无形中塑造了新的审美标准。
 
不过,相征认为没必要去为神曲音乐专门打造新的审美标准体系,“这些音乐大体上都属于Pop音乐,哪怕没有人声,电子节拍呈现的也是Pop的气质,就是要简单、快速、有趣和抓耳。”而芦林也认为如此,“大众的选择就是最好的选择,大众在听的行为就是在投票。”

尾声

 
相较于传统音乐奖项构建的审美体系,短视频平台上的神曲音乐门类相对单一,但它足够有效地获取新的用户、新的流量和新的内容生产资料。
 
在精英视野外,“沉默的大多数”仍有未被满足的音乐需求。当抖音和快手以一种类似于农村包围城市的方式,放大传统审美体系之外的音乐声量时,原有的审美体系身怀恐惧感。
 
而我们的音乐载体和媒体正在发生剧烈演变,从黑胶唱片机到现在的手机,播放器体积在变小,重量在变轻;音乐容量从几十分钟到一张专辑,再到一首歌,如今只听一个15秒的片段,时长在急速变短。
 
收听歌曲的时间长短也影响着我们的思考与判断。唱片时代的音乐强调人生经历和个人思考,李宗盛、陈百强、张学友等歌手的歌曲以启发人生而被流传。
 
那一时期,限于媒介发展,唱片公司发布歌曲的渠道多为广播电台、电视台、专辑制作,人的判断决定了唱片的发行方向。
 
相向而生的网络神曲野蛮生长,走过手机彩铃、电视台排行榜和网络阶段后,如今,技术主导的数据主义对审美进行改造,并指导“感性作品”往“理性产品”方向转变,人的判断力更依赖于数据牵引。
 
在诸多大公司的产品机制里,音乐产品像一种不可或缺的商业燃料,一首新的歌曲在商业机器中诞生,也在商业机器中燃烧殆尽。
 
备注:文中王柳志、刘嘉铭为化名,特别鸣谢久谦咨询对本文提供的帮助

END

内容产业报道第一新媒体

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台,关注领域包括互联网资讯、社交、长视频、短视频、音频、影视文娱、内容创业、二次元等。

投稿、转载、媒介合作联系微信号 | ciweimeijiejun
商务合作联系微信号 | yunlugong

关注公众号:拾黑(shiheibook)了解更多

[广告]赞助链接:

四季很好,只要有你,文娱排行榜:http://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣:https://www.0xu.cn/

图库
关注网络尖刀微信公众号
随时掌握互联网精彩
赞助链接