营销狂魔叶茂中的巫师人生

百家 作者:半佛仙人 2021-07-08 22:03:37 阅读:570


这是半佛仙人的第623篇原创


0


1968年,江苏泰州的一条小渔舟上,一户贫穷的人家新添了一口人丁。


新生儿是个虎头虎脑的男孩,男孩姓叶,母亲给他取名叫叶十斤。


也许是生产时感了风寒,自从叶十斤出生后,他母亲的身体就一直不好,父亲不得不经常带他母亲去岸上看病,有时候几个月不能回家。


有一年父母离开后,船上的食物吃到只剩下一个南瓜。


当时只有7岁的叶十斤就和姐姐把南瓜切成一片片,两个人分着吃。再加上偶尔能钓上来的几条鱼,就这么活了十天,终于等到父母回来。


从出生开始一直到上学之前,叶十斤几乎没有离开过他出生的那条河,大部分时间里,他都是在不同船只的甲板上跳来跳去。


那就是他全部的世界。


上学以后,学校老师说叶十斤不算个名字,他就给自己取名叫叶茂忠。


成年以后又自己改成了叶茂中。


很多年后,他的好友,北大新传学院副院长陈刚,给此时已经叫叶茂中的叶十斤写了一篇文章,里面提到:


叶茂中晕地,所以上台演讲的时候总是跑步上台。在他跑步上台的时候,可能经常会想起自己在小时候很优雅地从一条船跳到另一条船上的那种感觉。


叶茂中在摇摇晃晃的船上站得贼稳,在平地上反而一副即将摔倒的样子。因为他总在下意识地晃动身体,想要适应河水的波动。


陆地不会随时波动,但他一直活在时代的波动里。


一潮又一潮,浮沉随浪,人事滔滔。


1


江湖有一个传闻,请叶茂中撒一个谎的价格是500万。


这个数字是个谜,但叶茂中很贵很贵很贵,是事实。


在2009年,先后经过了股改和经营改个的三一集团急于占据市场,派人以重金,请当时已经是知名营销人的叶茂中出山。


在当时看来,这或许只是一次普通的产品营销策划。


但透过时代的后视镜里观察,会发现,叶茂中的这次策划给命运的河流投下了一块儿重磅炸弹。


一年前的金融危机让三一重工的净利润减少了两成多,在行业的危机下,持续了五年的腾飞期被硬生生打断,但行业的大变局,也是弯道超车的最好时机。


危机危机危机。


有危,也有机。


2008年年底,四万亿来了,大基建开始了。


市场的盘子忽然一夜之间变大了许多,广袤的农村市场成为了工程机械新的蓝海。


在叶茂中的策划下,三一集团在工程机械网上办了一个活动。


网民参与活动以后,需要回答的第一个问题就是“三一挖掘机全国销量是第一还是第二?”


如果回答的是第一,就答案正确,活动进入下一关;


如果回答的是第二,就显示:


谢谢你的参加,你已被取消参加资格。


在那个时代,没有公开可查的信息渠道,没有权威性的排行榜,用户对排名的一切认知,都取决于电视和纸媒上的广告宣传。


但是相比于那些一看就是企业自己口径的广告,这种以问答形式出现的所谓“正确答案”,更能不引起怀疑地被人接受。


越是读过书的人,越是会下意识相信答案的正确性。


很多年后,那些率先在某问答社区投放软文宣传的品牌,同样是想明白了这一点。


无论是答对了还是答错了的人,都在潜意识里记住了“原来三一挖掘机的全国销量是第一”。


但这个问答设计的绝妙之处在于,无论你选第一还是第二,都落入了叶茂中的圈套。


因为那一年只看挖掘机销量的话,三一挖掘机的销量大概是全国第六。


就算你觉得是第二,那也不亏。


毋庸置疑,在这次策划中,叶茂中的策略就是误导,而且是一个不容易被拆穿甚至根本不会被注意到的误导。


甚至你注意了,对你也没有什么损失。


这便是营销的一种境界。


润物无声,胜过大张旗鼓。


叶茂中做的第二件事,是拍下每一个来买三一挖掘机的农民的肖像,和三一的产品宣传一起做成年画送给那个客户。


当然,产品宣传上写着的,也是三一挖掘机,全国销量第一。


这些有他们照片的年画被带回了全国各地一个个不同的村子里,被挂在家中最显眼的墙上。


那还是一个邻里热爱串门的年代,每一张年画都成为了最精准的直扎农村市场的广告位。


他们对纸上的宣传深信不疑。


一来信息不通畅,本来就没有核实的渠道。


二来,也是想象不到纸上印出来的不能更改的东西,怎么会有错。


所谓白纸黑字,言之凿凿。印刷品与权威性在上千年间建立的联系,成为了叶茂中最好的武器。


那一刻,他不是一个广告人,而是一个战术大师,战场上所有的有利因素都可以成为他的武器。


这可能是最早的精准营销,去中心化营销,以及下沉市场地推。


他在撒谎吗?


是的。


但他达到了目的,超额超额又超额。


他考虑的只有成功率和投入产出比,没有道德考量。


无论是在网上做活动还是送年画,成本都很低,效果都很好,那就可以做。


最纯粹的商业,其实没有道德。


至于广告法的违禁词,那已经是多年后的事情了。


叶茂中还有一个经典的逻辑是,不但要为自己低成本地创造有利因素,还要想方设法不择手段为竞争对手创造不利因素。


要防守,更要进攻。


那时候三一重工最大的竞争对手,是行业排名第一的日本小松。


叶茂中注意到小松有一个历史污点,小松曾是日军煤矿设备的供应商。


于是在9.18纪念日前后,有了第三件事:


三一集团举办挖掘机推荐会,但在回忆走廊上贴满了历史照片。


现在再看着三板斧。


有误导,有钻空子,有下绊子,无所不用其极。


什么都缺,就是不缺效果。


叶茂中喜欢把商业比喻成战场,一切商业竞争行为本质都是一场战争。 


市场是阵地,竞争对手是敌军。


战场上没有道德与不道德,只有输赢,事关生死。


“兵不厌诈”,能赢就行。


这是叶茂中对自己的评价,也是他的营销准则第一条。


某种意义上,这也是他的人生准则。


2


没有人会从一出生就把诈术当成自己的准则。


所有准则的来源,都是策略在经过现实的反复验证后,不断得到高回报,从而固化成了一个人的行事风格。


而在关于叶茂中的那些记载中,我们可以发现,他第一次使用“兵不厌诈”,是在1989年。


那也是他第一次涉足广告行业。


当时22岁的叶茂中正在江苏泰州电视台当美工,说是美工,其实台里根本没那么多人手,他不得不美工、记者、摄像一肩挑。


很多东西他之前并没有学过,也根本不会,只能一边等着带他的师父教,一边自己摸索着来。


原本他以为自己最好的出路就是分到一套电视台的房子,这辈子能混个铁饭碗,给孩子留下一套房,就不算白来世上走一遭。


但命运的夜袭总是出人意表。


有一天他正在外面采访,他在电视台的师父忽然给他打来了一个电话,问他说,叶茂中你会不会拍电影胶片广告?


当时国内最大的空调品牌春兰空调的总部就在泰州,那段时间,春兰集团觉得传统的电视广告不够档次,就想让泰州电视台的广告部帮忙拍一支电影胶片广告。


泰州电视台之前只拿电视摄像机拍过一些简单的广告片,从来没有试过什么电影胶片广告,接到需求自然是面面相觑。


但春兰集团是电视台的投放大户,又得罪不起,只能尽量想办法满足。


广告部的人一边在台外搬救兵,一边在台内广撒网,到处问台里人有没有懂电影胶片的。


本来叶茂中的师父也只是想起来了随口问问,并没有过多期待。


但叶茂中在电话里听到这个事情的时候,只犹豫了一秒钟,就说出了自己在广告行业的第一个谎言:


我会拍,电影胶片嘛,没什么。


其实他不会,但这并不影响他说他会。


这支广告片是点名了拍好以后要上中央电视台的,叶茂中就想,对他这么一个地方电视台里最普通的连正式记者都不是的工作人员来说,这是一个多难得的机会,绝对不能错过。


尤其是不能给别人。


叶茂中的选择未必对电视台有利,却是他个人的最优解。


他就算搞砸了也顶多被开除,还能损失什么呢?


但做好了,他便成了。


所以势在必得。


在那个年代,每一个崛起的企业家,骨子里都有这样的自私和疯狂。


不是好事儿,没有道德。


但管用。


接过任务后,叶茂中临时去泰州图书馆找了一本电影学的书。


他本来准备现学现卖,结果看完了傻眼了,发现这个事情太专业了,他根本不可能一下子学会。


他研究了一下,发现自己唯一能干的,不需要过多专业技能的事情,就是当导演,其他的工作必须得让专业的来。


于是叶茂中赶紧跑去上海,找了一个在上海科学电影制片厂当美工的朋友,求他帮忙找全了专业的摄影师、服装师、化妆师和道具师。


他这个导演,全程只提供了一个创意:


当时社会上流行打台球,他构思了一个一杆打进六个台球的点子,让人用特技拍了出来,将观众对“球技高超”的印象和春兰空调挂钩,再配上一句广告语:


春兰空调,高层次的追求。


春兰空调的人看到成片后大为满意,连续在央视投放了五年。


那年头特技还不流行,这支广告片在中央电视台播出以后,很多人专程写信给春兰的广告部,问他们:


广告里那个人,是怎么做到一杆子打进六个球的?


也有人跑去问叶茂中的,叶茂中故作高深莫测:


人家从四岁就开始打台球了,这是童子功。


很多年后,叶茂中会用自己创造的“冲突”理论去解释春兰广告的成功——这支广告切中了改开以后人们对更高质量生活的追求和当时缺乏差异的商品市场之间的冲突,以“一杆进六球”的画面和“高层次”的广告语,和同类商品区别开来。


换句话说,这是当时罕见地从进攻消费者理性脑,转为进攻感性脑的广告。


但是在当时,叶茂中还没有建立起这套广告理论。


他那时只是一个无名小卒,对广告行业一无所知。


他手上的牌不多,只有脑海里似乎无穷无尽的创意,以及年轻人特有的仿佛永远不会疲倦的充沛精力。


这支广告片红了以后,春兰为叶茂中的创意付了1300元策划费,相当于他一年多的工资。


在那个还流行把创意叫成“点子”的年代,叶茂中第一次感受到了“点子”和金钱之间的联系。


他离开了泰州电视台,在完全没有人领路的情况下,一点点摸索着进入了广告业。


叶茂中在上海的诺贝广告待过一段时间,干的还是老本行美工,不过在时髦的上海,这个活叫“美术设计”。


干了一段时间美术设计后,叶茂中发现自己在广告圈里一点业务资源都没有,根本接不到广告,再不做点什么,可能就真的要画一辈子图了。


而且还是从电视台跑去私企画图,还丢了到手的铁饭碗和福利房,赔到姥姥家了。


于是叶茂中打算在圈内出个名,方法是出本书。


在图书馆里通读了一百多本国外经典的广告学和营销学的书后,1996年,叶茂中终于把一百多本书洗成了一本,也就是他的处女作《广告人手记》。


这是当时中国广告行业第一本实战类的书,当时有无数比叶茂中资历更深更有资格写书的广告人,但他们觉得著书立传是一件很严肃的事情,没有人好意思写,没有人敢写。


在《广告人手记》里,他把自己称作广告鸭子,那个时候鸭子还没有后来这么丰富的含义,叶茂中当时只是想做一个字面意义上的比喻:


鸭子这个东西,陆地上能跑,水里能游,逼急了还能扑腾两下。


叶茂中被逼急了,于是扑腾出了一本书。


事实上当时叶茂中还压根没拍过几支广告,就在几年前他还只是泰州电视台的一个美工。但至少在这本书里,他可以把自己当成一个大师去包装。


这是叶茂中对“兵不厌诈”的第二次运用。


而这次运用,又一次改变了他的命运。


他没要出版社一分钱版税,只提了一个要求,在书的封底要留下他的电话号码。


书卖得很好,通过这个号码找来的广告需求源源不绝。


从那天起,他再也没有为客户资源发过愁。


但也是从那天起,他再也离不开“兵不厌诈”。


在经济学中有一个叫路径依赖的理论,意为:


人类社会中的技术演进或制度变迁,均有类似于物理学中的惯性,一旦进入某一路径,无论是好还是坏,都可能对这种路径产生依赖性。


这个理论,有时候也可以用来解释很多人的人生路径。


在最初进入某个行业时,我们所做的那个选择,在当时看来或许只是无心之举,却已经为未来选定了一条有去无回的道路。


我们会沿着最初的那个方向一直前进,不断自我强化当初的选择,并且走得越远就越难调头。


直到无路可走的时刻,再回头看一看那条一路走来蜿蜒曲折的道路,或许就会发现,我们其实从未真正看到过前方。


我们只是一直对着后视镜行驶,模仿着曾经走过的路,却总是误以为那后视镜里照出来的就是前方。


3


《广告人手记》出版后,叶茂中搬去北京居住,开了一家以自己名字命名的营销策划公司。


通过书里留下的联系方式,他陆陆续续接到了一些客户需求。尤其是在为小雨点、珍奥核酸等公司做的广告相继走红后,更是逐渐奠定了自己的行业地位。


小雨点是一家黑龙江的食品企业,为了将旗下的儿童饮料打入北京市场,这家公司的广告部在北京到处找策划公司。


1997年,在读到刚出版了一年的《广告人手记》后,小雨点公司的人抱着试一试的心态找到了叶茂中。


但和财大气粗的春兰空调不同,小雨点并没有在央视连投五年电视广告的预算——实际上他们的预算只有可怜的四十万。


在当时某期《企业家研究》上,一篇分析小雨点广告的文章里,作者提到:


要把一个饮料品牌在北京做出一定知名度,正常的广告费开支在600万到1500万左右。


四十万,甚至不够听个响。


小雨点需要一个能花小钱办大事、能创造奇迹的营销公司,叶茂中也需要一个证明自己实战能力的机会。


双方一拍即合,各取所需。


接到这个单子后,叶茂中把策划分成了三步。


第一步,是在北京青年报、北京晚报等当地报纸上买下价格最便宜的“豆腐块”版面,刊登了一则简单的“寻找启事”:


小雨点,身高19公分,籍贯黑龙江,穿红色衣服,戴一顶小红帽…..小雨点的父母特从东北赶来北京,拜托北京的父老乡亲们,谁发现小雨点的下落,请立刻与小雨点的父母联系。


这则寻找启事刊登出来后,很多北京人误以为是一个叫小雨点的孩子走失了,几乎每天都有近千人打电话给报社,询问小雨点的下落。随后,北京的各大媒体也把小雨点当成一个新闻事件进行报道。


等到热度被炒得差不多了,叶茂中开始了策划的第二步。


他又在各大报纸上刊登了一则启事:


小雨点找到了。


在启事里,他揭晓了小雨点原来是一种饮料,而所有打电话询问小雨点下落的市民,都可以得到小雨点公司的赠饮。


小雨点饮料只花了40万就达到了远超1500万的效果,叶茂中一战成名。


1998年3月,随着三株口服液常德案件在法院一审中败诉,月销售额从每个月几亿元下降到数百万,消费者对医疗保健行业的信任度降到了最低,保健品在媒体语境中基本上就等于骗子。


同样是在这一年,大连的珍奥核酸集团找到了叶茂中,希望他帮珍奥核酸的基因营养素做一次策划,扭转消费者对保健品的印象。


那个时候,那款产品,地狱级的难度。


但叶茂中需要钱,虽然他对珍奥核酸董事长提出的核酸“包治百病,长生不老”的说法一个字都不信。


所以叶茂中还是接下了这个活,并且在策划中延续了他最拿手的“兵不厌诈”。


在《叶茂中谈策划》一书中,他说自己在翻阅资料的时候,注意到一共有38位科学家因为研究核酸而获得过诺贝尔奖。


用后来叶茂中的“冲突”理论去分析,珍奥的核酸产品面临的最大冲突,就是核酸产品的保健品定位,与当时消费者对保健品普遍不信任的态度之间的冲突。


从逻辑上来说,科学家研不研究核酸,和珍奥公司的核酸产品有没有营养价值是两回事。


但叶茂中通过在广告里讲述这些科学家和核酸的故事,并且将科学家的头像和珍奥核酸的产品联系在一起,变相使得38位科学家一起成为了珍奥核酸的“代言人”。


如果说在小雨点的案例里,叶茂中是在利用大众的同情心制造冲突;


那么在珍奥核酸那一仗中,他就是在利用大众对科学的信任来解决冲突。


不好说叶茂中的道德底线是不是又下滑了,但他的冲突理论倒是离成熟又近了一步。


在那场策划的三年后,珍奥核酸被《南方周末》专门发文斥为骗局。


因为叶茂中把38位诺奖获得者和珍奥核酸联系起来的创意,记者还专门辗转采访到在他的宣传方案中出现过的三位诺贝尔奖获得者,引用他们的话批评核酸营养品的荒谬。


但珍奥核酸的销量顶着骂声一路走高,2002年是4亿元,2003年已经达到了10亿元。


叶茂中又赢了。


你是甲方,你也会喜欢这个能带来销售奇迹的巫师。


至于道德,跟做商业的人谈道德,太魔幻了。


此时的叶茂中正在为陷入资金短缺的海王集团做品牌顾问和营销总策划,并且陆续推出了海王金樽、海王得菲力和海王银杏叶等产品的爆款广告。


开局就是逆风的比赛,他还要打很久。


如果只看叶茂中前期的策划案例,我们可能会觉得他很喜欢逆风翻盘和创造奇迹。


但其实这并不是因为喜欢,而是因为没得选。


当初在接下小雨点和珍奥核酸的策划的时候,他还只是一个自称的资深广告人、事实上的新人,有打仗的机会就已经是一种幸运,没有资格挑三拣四。


所谓堂堂正正的打法,本质上就是用钱砸渠道,只有本身就足够有钱的企业才砸得起。


就像当年的春兰空调,人家可以直接投放央视,一投就是五年,小雨点投得起吗?


那些副作用小、循序渐进的方式,也只有本身不存在生存问题的企业等得起。


不然策划刚做到一半,企业就倒闭了,那还做个屁。


体面,需要成本。


在资源极端匮乏、局势极端不利的情况下,想要翻盘,本来就只能剑走偏锋,兵用奇谋。


即使这些方式,一定会有副作用,而且会让他的个人道德变得很可疑。


从这个角度来看,叶茂中当然不是什么好人,你说他道德不佳一点问题都没有。


但他一定是一个最纯粹的广告人。


就好像一个最纯粹的律师不会拒绝为坏人辩护,一个最纯粹的广告人也不会拒绝为智商税产品营销。


这不道德,但很职业道德。


甚至在某种意义上,他的个人道德越萎靡,职业道德就越坚挺。


4


成名以后,为了少打甚至不打逆风仗,叶茂中很快提出了自己的“三不原则”:


不讲价,不比稿,不主动找客户。


后面两个原则只是添头,毕竟原则一般都需要三个。


第一个原则才是核心:


给不出五百万策划费的客户,连叶茂中的面都见不上。


你以为这是叶茂中傲气吗?


并不是,这是一种筛选门槛。



这个价格,可以把绝大部分缺乏抗风险能力和执行力的小企业筛掉,以免有了好的策划案,却因为缺乏资金而执行不到位,或者执行到位了却把企业的资金链拖垮。


道理很简单,F1赛车的引擎,装在共享单车上,你猜猜交警找到司机的时候,司机的姿势是什么?


有一年,叶茂中去北京某高校做演讲,对台下的学生们说了一段大实话:


我们公司更愿意做锦上添花的事情,关键要看这个企业有没有钱。


而另一段大实话,则显得有些粗俗:


策划人就像京城名妓,表面上看起来光鲜亮丽,实际上给钱就脱裤子,给得越多脱得越快。


钱的重要性不仅在于调动策划人的积极性,更在于如果这个企业没有那么有钱,那么一个完美的、听起来很诱人的策划案,反而有可能成为这个企业的催命符。


在《转身看策划》一书里,叶茂中曾经大谈特谈过他给湖南怀化的红豆食品公司(不是那个更有名的红豆)做过的一个全案策划。


那个时候他的策划费还没有那么贵,不像后来动辄几百万,当时他做一次策划在三四十万左右,一些小公司咬咬牙也能请得起。


而红豆公司就是这样一家小食品公司——与其说是公司,不如说是一个食品厂。


红豆公司来找他的时候,本来是想请他给即将推出的一款枸杞汁饮料做策划,但叶茂中认为枸杞汁这东西没有完全市场,他考虑到当时的年轻人群体普遍是军事迷,就重新为红豆公司设计了一系列针对年轻人市场的、军事主题的迷彩包装饮料,取名叫“野战”。


在书里叶茂中描述红豆公司用了他的策划案后:


经销商拿着现款来提货,厂里天天加班加点都跟不上。


在当时来看,这是叶茂中又一个漂亮的策划。


但在书里没有说的另一面,是叶茂中在让红豆公司放弃枸杞汁产品后,间接导致红豆公司已经种好的一万亩枸杞和三条生产线没能派上用场,不得不重新投入成本另起炉灶;


同时,因为当地是枸杞产地,红豆公司本来可以靠开发枸杞汁饮料,换取政府的招商引资项目支持。


但现在改卖野战饮料,招商引资项目自然也因此搁浅,银行马上就要批下来的专用贷款也没了消息。


红豆公司本来就是一家小公司,资金储备不是很宽裕,在连锁反应之下,没过几年这家公司就资金链断裂了,最终企业停产,公司负责人不知所踪。


这是一个非常现实且残酷的事情,给小企业雪中送炭固然有可能创造奇迹,但也有可能不小心点着了人家小小的残破的木头房子。


叶茂中之所以要涨价,并且坚决不讲价,维持策划人和企业的“门当户对”,不仅是为了多赚钱,也是为了保护企业。


给大企业锦上添花,虽然作用未必那么显著,但相对来说却更轻松也更稳定。


当然,叶茂中做得最漂亮的案例,依然是当年的那些以小博大,最终逆风翻盘,创造奇迹的故事。


但他肯定也不愿意再来一遍,因为不确定性太大了。


逆风仗想要打赢,不仅需要能力,更需要那么一点不可或缺的运气。


但运气不会永远站在你这一边。


就算是他本人回到那个时间节点,也未必能打赢第二回。


更何况,叶茂中也没必要打逆风仗了。


在站上行业高处后,他终于可以从容地挑选那些本身就在行业内做到了头部的客户。


这些企业的营销预算足,耗得起,有耐心。


这么富裕的仗,即使交给别人打,也不一定会输。


本质上,这是一种选品策略。


不过在他彻底走向选品大师的道路之前,命运还要安排他再打一次逆风仗。


5


2003年,叶茂中去西贝莜面村吃了顿饭,吃完觉得挺有特色,主动找到西贝董事长贾国龙,要给贾国龙做个咨询。


贾国龙遇到的是涨价后的叶茂中,他张口就和贾国龙要300万。


这个价格,正好是西贝当时最赚钱的北京六里桥店一年的利润。


贾国龙拒绝了叶茂中。


同一年,广东东莞长安镇上的两个农民找到了叶茂中,张口就是希望叶茂中把他们的餐厅打造成中式快餐的霸主品牌。


他们俩是姐夫和小舅子的关系,两人合伙开了一个餐厅,名字叫双种子,拟人化的形象是一个憨厚老实的老农。


听起来特别土,需求也特别不靠谱。


但在叶茂中的策划下,“双种子”将改名为“真功夫”,成了黄色紧身衣的年轻人,神似“李小龙”。


来找叶茂中之前,双种子其实已经有了9家分店,并且把门店开到了广州和深圳。


但在东莞生意兴隆的双种子,到了房租更贵,消费力更强,客流量更大的广州和深圳,却处处受挫,无论是单店盈利能力还是单次营业额都不尽如人意。


在扩张的瓶颈面前,他们想到了叶茂中。


其实双种子第一次找叶茂中做策划的时候,叶茂中是拒绝的。


因为那个时候双种子的规模还太小了,而他的策划费用又太高。叶茂中算了一下,他们9家门店一年挣的利润加在一起,还不够付给他的策划费的。


为了说服叶茂中接下这单策划,双种子的老板说,策划费你不用担心,我们可以和银行借。


既然都说到这份上了,他也不好再拒绝,只能硬着头皮接下了这个活,打了他从业生涯里最后一场逆风仗。


叶茂中之所以愿意违背“不打逆风仗”的原则,做一件雪中送炭的事情,很大程度上是因为双种子的老板通过了他的筛选标准。


他之所以开出高额的策划费并且不讲价,是因为这个门槛本身就是一个筛子,不但能筛选掉抗风险能力弱的小企业,还能筛掉进取意愿低的老板。


舍得出这笔钱来做策划的企业,不管体量大小,至少老板不会是一个完全不打算改变,热衷混吃等死的人,这样的人也不会来找叶茂中。


甚至如果这是一个小企业,但是执意要付一大笔钱来找他做策划,那就更说明这个企业的老板一定不是一个凡人。


后来在一些公开演讲里,叶茂中多次提到过一句很有鸡汤味的话:


企业家的大小不由企业的体量而定,有大理想的企业家就是大企业家,有小理想的企业家就是小企业家。


他的这个观点,或许也有几分是从真功夫的老板身上得出。


十几年后,叶茂中将自己的毕生所学总结成了一套“冲突”理论,在2017年8月出版了营销方法论《冲突》。


而他对冲突的理解和运用,很大程度上就是从这一仗中磨练出来的。


作为一家乡镇企业,双种子当时的地位别说和麦当劳肯德基相比了,跟华莱士比都难受。


但叶茂中认为,既然双种子的最终目标是做中式快餐的霸主,那就应该从一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基,并且利用自身和麦当劳肯德基的冲突,强化消费者对品牌的印象。


麦当劳和肯德基的形象是作为典型美国文化符号的麦当劳叔叔和肯德基上校,于是叶茂中选择了功夫这个典型的中国文化符号来营造和美国文化之间的冲突。


麦当劳肯德基以西式油炸食物为主,叶茂中就让真功夫砍掉原有的薯条和鸡翅等品类,集中精力开发中式的以蒸为主的食物。


当时国内对西式快餐的印象是垃圾食品和不健康,他就让真功夫就主打营养快餐的概念,将蒸和营养挂钩,同时为双种子创作了“营养还是蒸的好”的广告语。


甚至就连价格,叶茂中都极力要营造和麦当劳肯德基的冲突。


当时麦当劳的平均客单价是19元,叶茂中就要求真功夫把定价原则调整为“永远比麦当劳贵1元”。


消费者如果问真功夫凭什么比麦当劳更贵,统一的话术就是“有营养的快餐”当然应该比“没营养的快餐”更贵。


总而言之,就是要把真功夫的门店开在麦当劳和肯德基的旁边,但外表看上去的一切又都站在麦当劳和肯德基的对立面,并且显得更优质,从而让消费者下意识认为这是和麦当劳肯德基同量级的品牌。


至于蒸出的快餐到底是不是更有营养,这就不是叶茂中要考虑的问题了。


这是企业告诉他的基础信息,他只能保证一切营销都是在基础信息之上发挥,但最基础的那个信息的真伪,他没义务也没能力去核实。


他的工作只有一项,就是制造冲突并且利用冲突,从而把企业想要表达的东西用更爆炸的方式传递出来。


在改名为真功夫的第二年后,真功夫的直营店就已经突破100家。


后来麦当劳和肯德基被真功夫的策略搞得头皮发麻,在和物业公司签订合同的时候,经常会附加一条,不允许把周边的物业租给真功夫。


在听说这件事的时候,叶茂中非常高兴,他告诉真功夫的老板,这说明真功夫已经走到了能和麦当劳肯德基真正发生现实冲突的层次。


在和西式快餐的霸主成为竞争对手的同时,真功夫自身其实也就已经做到了中式快餐里的头部。


当然,此时的叶茂中怎么也预想不到,这个时候真功夫老板中的姐夫已经和小舅子的姐姐离婚,而真功夫的迅速扩张,也会随着几年后小舅子把姐夫送进监狱而陷入停滞。


在一个企业的经营里面,广告人的努力只占其中很小很小的一部分,更重要的还是历史的进程。


甚至当时具备正面效果的营销,未来也有可能产生负面的影响。


就像叶茂中让真功夫蹭了李小龙的IP,在当时他的看法是:


这个创意再一次让我们热血沸腾,我们为真功夫又争占了一个最好的形象资源。


但从2010年,李小龙的女儿李香凝开始起诉真功夫商标侵权开始,这个当初起家时的好创意,就变成了真功夫难以甩脱的大麻烦。


没有人知道,假如当初的双种子没有遇到叶茂中,今天会不会也成为了一家全国性的大企业,只不过餐厅的名字可能就不叫真功夫了——说不定叫双胞胎。


当然,商业不允许假如,也不允许控制变量和双盲实验,所以叶茂中依然是真功夫崛起的大功臣。


而在真功夫的另一侧,西贝的故事同样几经波折。


在历经特劳特和里斯两大咨询机构,交了几千万咨询费后,西贝莜面村改名成了西贝西北菜,又改成西贝烹羊专家,在不同定位间反复横跳,却始终没有走向爆发。


直到2013年,贾国龙在华与华的建议下,又把店名改回了西贝莜面村。 


其实在西贝跟华与华合作的前一年,贾国龙曾经去找过叶茂中,叶茂中当时给出的建议,也是让他把店名改回莜面村:


不要搞什么西北菜烹羊专家之类的花里胡哨的东西,就专注一个莜面,打穿打透。


这个思路,和一年后华与华的华衫给贾国龙出的方案不谋而合。


可惜的是,叶茂中没有赚到西贝的钱。


至于华衫,在未来他和叶茂中还会有很多次英雄所见略同,而叶茂中的“冲突”理论和华与华的“超级符号”理论,将成为中国本土广告界绕不开的两大广告营销理念。


但那都是后话了。


有趣的是,可以收割所有人的叶茂中,遇到了可以被所有人收割的贾国龙,结果叶茂中成名后可能是唯一一次地违反原则主动上门,反而收割不了贾国龙。


从那以后,他更坚定了坚决不主动找客户的原则。


这是他成为巫师前的最后一关。


那时他还太年轻,不知道待价而沽,没有完全参透人性。


在贾国龙这里吃了两次瘪之后,叶茂中再也没有违反过自己的任何一条原则。


叶茂中终于成为了叶茂中。


他彻底摆脱了身为普通人的叶十斤,成为了真正的广告巫师。


6


当我们把视角从时空的长河中捞回来,重新回到三一重工的时候,就会发现,叶茂中的营销策略再一次得到了现实的验证。


而且这次的回报率,非常非常高。


2010年1月,在使用了叶茂中量身定制的营销策略一年后,三一挖掘机的市场占有率达到了12.3%,高出小松0.3个百分点,第一次成为了行业第一。


而在更大的集团层面上,从找到叶茂中的2009年到2011年,三一重工的年营收从165亿元增长到了508亿元。


甚至叶茂中或许也没有撒谎,因为工程网活动的问答里并没有标明日期。


我们也可以理解为,他只是把未来发生的事情提前写了出来。


从这个角度看,他的身份其实是一个预言家。


但他仍然不够大胆。


因为时隔多年,2020年的时候,三一挖掘机的销量达到了全球第一。


如果他的预测范围再广一点,那个问题问的就应该是全球而不是全国。


我们很难说三一重工的蜕变和叶茂中的出手之间有多大的直接关系,时间上的前后顺序并不能说明逻辑上的因果关系。


如果过多地归功于叶茂中,无疑是太看重营销的力量,而低估了企业本身和时代大环境的作用。


那段时间,三一重工原本就要集中力量在挖掘机领域扩张,并且在大基建的背景下,大输大赢都是常理,无论有没有叶茂中,这一战终归是要打的。


三一战胜小松,叶茂中使的绊子只是很微小的一个因素,甚至有可能除了恶心人之外毫无用处。


竞争的关键关键还因为三一已经吃透了这个行业的技术,挖掘机的质量可以做到和小松不相上下。


毕竟消费者是最聪明的群体,讨厌小松不一定就要买三一。


在挖掘机这种大额开支上,情绪营销只能是个引子,亲眼见到的实打实的性价比才是下单的关键。


至于三一在2009年的业绩崛起,与其说是因为叶茂中在工程网上撒的那个谎,不如说是因为那段时间国内的新农村建设和逆周期基建带来的巨大行业需求。


从湖南道童村里一家焊接材料厂,到庞大的三一重工集团,三一经历的蜕变太多,路径太长,叶茂中只是三一路上很短暂的一次邂逅。


但是有技术的企业很多,行业需求也不会厚此薄彼,它公平地出现在每一个有供应能力的企业面前,为什么成为第一的偏偏是三一重工?


叶茂中没有那么重要,但也没有那么不重要。


北宋狄青征侬智高时,于士兵面前抛洒铜钱,说只要这百枚铜钱全部正面向上,就预示着我们此战必胜。


铜钱落地后果然悉数向上,于是士兵振奋将士用命,此战大捷。


战后狄青清点铜钱,原来这些铜钱两面都是正面。


从军事上来讲,北宋的体量和侬智高根本不是一个层面的,军队装备、士兵素质和日常训练都是吊打,打赢只是理所应当。


但狄青还是要用这种方式来增加胜率,因为他是一个真正的军事家。


在战场上,最终的赢家不一定是更强的那个,但一定是竭尽全力抓住了每一个有利因素的那一个。


再从道德因素上来讲,狄青撒谎了吗?


撒了。


但是因为他的谎,宋军打赢了,少死了人,少花了钱,少征发了百姓的徭役。


所以这个谎就不是谎,而是预言。


广告圈内在聊到叶茂中的经典案例的时候,很多人都会讲到叶茂中和三一重工的故事。


在故事里,叶茂中收了三一重工五百万,只给了一张PPT,PPT上写着:


三一挖掘机,全国销量第一。


一句话五百万,这是很刺激也很传奇的一个故事,听众要么赞叹于叶茂中惊人的赚钱速率,要么从道德上批判他只是在收钱撒谎。


但很少有人意识到,这五百万买的到底是什么。


叶茂中收的那五百万,相当于为三一重工起一卦的卜金。


这一卦到底是预言还是谎言,只看你最后有没有成为赢家。


但就像古代出征前总要占卜一样,人性总是需要这样的预言的。


看上去没有什么用,但有时候又不可缺少。


因为对未来不自信,因为对命运不可知,所以我们需要一个笃定的卜辞来坚定信心。


人在特别相信自己会赢的时候,赢的概率有时候也会增大一点。


7


我们没办法看到另一条时间线上,没有遇到叶茂中的真功夫,会不会以另一个名字走上相似的道路;


我们也不知道,如果三一重工没有在叶茂中的策划下打出全国销量第一的旗号,是不是依然能够在第二年就做到行业第一。


所以叶茂中服务过的那些企业的成功,和他的策划到底有没有关系,如果有关系,又属不属于关键因素,这些问题全都很难给出确定性的回答。


就像约翰·沃纳梅克所说的一样:


我知道我有一半的广告费被浪费了,但我不知道是哪一半。


不知道是哪一半,所以就只能都花,哪一半都不敢放弃。


不可证伪性,这是营销最大的弱点,但也是营销的价值所在。


但我们可以确定的一点是,这些企业可能有赚,但叶茂中一定不亏。


很多年前,叶茂中讲过一句在圈内引起很大非议的话:


衡量一个广告人是不是成功,要看他口袋里有没有钱。


从这个角度说,叶茂中在他自己的定义里,已经达到了国内广告人的极致。


虽然他既没有像同时代的另一个营销鬼才杜国楹那样在多个不同领域亲手做出能够让人记住的品牌,也没有为自己的营销公司搭建一个团队化和制度化的体系,但论及赚钱的能力,叶茂中在中国广告人中可谓是几乎无人能及。


甚至圈内公认的一个说法是:


叶茂中是这一行唯一真正赚到了大钱的营销人。


2011年,央视一个叫《奋斗》的谈话节目邀请了叶茂中做那一期的主嘉宾,赶集网总裁亲自作陪。


那一年正是叶茂中风头鼎盛名声鹊起的一年。


他在两年前为三一重工做的策划,已经随着三一挖掘机只用了一年就从行业第二一跃成为行业第一,成为了其灵验程度最好的证明。


而在2011年春节期间集中投放的那支赶集网广告里,叶茂中让姚晨骑上动画小毛驴念了一大串的广告词,再配上魔性的BGM,成功洗脑了全国人。


时至今日,当年看过这个广告的人或许还能记起十年前那只小毛驴刺耳的叫声,“我有一个小毛驴我从来也不骑”的童声BGM,以及姚晨大喊的一声“赶集啦”。


结果这个广告播出来的第二年,业内就开始流传赶集网即将倒闭的传闻。


这就又印证了那句话:


挖金子不赚钱,卖水给挖金子的人才赚钱。


虽然服务过无数现代公司,但叶茂中骨子里并不喜欢现代公司那种用资源吃复利的商业模式。


他身上有一股草莽的江湖气,喜欢叫员工叫“弟兄们”,喜欢大碗喝酒大秤分金式地发钱,做策划的时候不是等员工交出ABCD几个方案而是自己冲在最前面。


事实上,叶茂中一直在用开作坊的方法开公司。


他就是作坊里手艺最精湛的那个老师傅,所有的员工都是他的学徒工。


在央视的镜头前,叶茂中曾经公开解释过自己的营销准则第二条,没有好创意就去死吧。


他说这句话来自于早年间他给自己在北京开的第一家公司写的一个宣言:


我们拒绝平庸,拒绝驯化,没有好创意就去死吧。


这句话被他挂在公司进门的大门口,通上电,24小时都在闪烁,每一个员工来上班的时候都一定会被闪到。


对叶茂中来说,这并不是一句宣传口号,而是指导手册。


在创业初期,他在北京国家奥林匹克中心租过一个半地下的办公场所,每天的上班环境就像坐牢一样。


每次想创意他就和员工坐在会议桌前闭关,到了规定的时间,如果想不出创意,或者想出的创意太烂,那就所有人集体抽自己耳光。


私下里比叶茂中凶残的企业家可能还有,但那也是在私底下。


像他这样一点不在乎别人怎么看,把体罚这种不好公开说的东西,在CCTV上这么直白地说出来,确实比较罕见。


从法律上来讲,体罚肯定是违反《劳动法》的,但既然他不光是抽员工,还先抽自己,甚至抽自己抽得更狠,那就很难说他是一个坏人。


他会在新员工入职前先说清楚,《劳动法》不允许体罚,但在这个公司,做不出来创意要体罚,要不要进来可以自己选。


按他自己的说法,他想不出来创意的时候,经常一耳光把自己的眼镜打飞,下一耳光又把帽子打飞了。


日本也有个做创意的人,把自己憋在水里想创意,想不出来就憋着。


叶茂中不在水里憋气,但他会在会议室里憋尿,带头憋着,而且开会前先喝水,这样憋起来更酸爽。


在他眼中,创意这种东西,只有在极致残酷的环境下才能被逼出来。


这看起来很美道理,但其实有道理。


当你面临再想不出好点子就有可能要打自己耳光,要在会议室里当着大家的面尿裤子的时候,你一定会抛开一切桎梏和一切思想上的束缚,给出最诡异最不可能的思路。


知名的《黑镜》系列的编剧,查理·布洛克曾经讲过一句和叶茂中类似的话。


不要谈什么天分、运气,你需要的是一个截稿日,以及一个不交稿就能打爆你狗头的人,然后你就会被自己的才华所吓到。


殊途同归。


叶茂中的这种做法,就决定了他开的不可能是一家遵守法律的现代公司,而是一个工业革命前盛行的,没有被大工业机器生产冲击过的那种手工作坊。


在那种手工作坊里,手艺是师徒相授的,老师傅会用严苛的体罚制度和个人魅力进行管理,崇尚个人的天才和个人的精湛技艺,天然厌恶工业流水线上生产出来的批量产品。


作为一种商业模式,这种模式是粗糙的,简陋的,极度依赖于某个灵魂人物的带领。


这个灵魂人物在的时候,这个作坊可以创造奇迹。


但一旦那个最核心的角色离开、衰老,或是不再领先于时代,这家公司就会失去战斗力,甚至无法生存。


所以叶茂中不是一个好的公司创始人,也不是一个好CEO。


但无论是他的一系列营销案例,又或是他开公司的方法,又证明他对人性的把握已经到了另一个极致:


不光利用消费者的人性,甚至是利用员工和自己的人性。


《左传/成公/成公十三年》里有一句话,“国之大事,在祀与戎”。


祀这个角色,对应的是巫师。


这里的巫师,指的不是哈利波特故事里确实有魔法,可以飞天遁地的那种巫师,而是原始宗教里掌管龟卜和占筮的巫祝。


巫师往往不会打仗,不会运筹帷幄决胜千里。


但那又如何?做军师才需要懂天文地理行军布阵。


做巫师,只需要懂人性就够了。


一个合格的巫师,会运用人性的一切特性与共性,来增加己方的成功率,增加敌方的失败率。


这是一个对人性玩儿明白了的职业。


叶茂中或许不是一个好人。


但他一定是一个好巫师。


不是叶茂中生来要做巫师,而是那个时代的大环境,造就了一个又一个利用人性的广告巫师。


叶茂中如是,史玉柱如是,杜国楹如是,华杉亦如是。


生而为巫,我很抱歉。


8


广告圈内对叶茂中的评价特别两极分化。


除了少部分人是叶茂中的狂热粉丝和拥趸以外,绝大部分人都特别厌恶叶茂中,几乎没有中间阵营。


很多嘴上瞧不起他的人,心里其实也有几分认同他,甚至可能在某些环节上也在学习和模仿他。


毕竟他的那套做法虽然土味,但确实行之有效,而且他确实赚到了钱。


这是最实在的事情。


不管是不是真的那么嫌弃土,很少有人会拒绝从泥土里捡起钱。


哪怕捡钱的时候,需要弯腰。


叶茂中被主流广告圈排斥,最大的问题不是他做了什么,而是他把不该说的一切都说了出来,而且过于直白。


你自己这么做就好了,为什么要说出来呢?


其实广告人反感叶茂中是应该的,因为他撕下了文人热爱的一切温情的面具。


什么文以载道,什么优秀的广告应该是启迪而不是洗脑,在叶茂中这里都是屁话。


你收了客户大几百万广告费策划费,回头实现你的文化愿景去了,你是理想主义了,客户的钱砸水里了,你这个钱拿着不嫌烧手吗?


对于那些艺术性大于营销性的广告,叶茂中有一个很精准的描述:飞机稿。


意思就是只顾自己爽。


叶茂中从来不拍飞机稿,他对自己的定位极为清晰又极为现实:


当谁的兵,吃谁的粮,既然是客户的预算养活的,那就当好客户手里的一杆枪。


开枪,必见血。


他的态度很直接,广告人就应该是收钱办事的。


客户给了你钱,就是要销量,销量,销量。


客户找了你拍广告,就是要赚到钱,赚到钱,赚到钱。


叶茂中营销准则的第三条,是拿人钱财,替人消灾。


什么是广告人的真理?


真理就是拿人钱财,替人消灾。


什么叫广告人的职业道德?


职业道德就是拿人钱财,替人消灾。


如果做不到,可以不赚这个钱,去拍独立电影,或者干脆去拍文艺片,没有人会拿广告的标准来要求你。


但既然吃了这碗饭,就要干好这件事,适当放弃一些自己的追求,拼命满足客户的需求。


2005年的时候,华夏出版社出过一个讲中国本土广告人的图书,叫《广告枭雄》,这本书讲的第一个广告枭雄,就是叶茂中。


在这本书的内容简介里,有这样一段话:


广告人是为创造奇迹而存在的。如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹,那么所有从事这个职业的人便是在诋毁和侮辱这个职业。


华与华的创始人,和叶茂中同时代的广告人华衫说过一句类似的话:


评价一个广告创意好不好,只有一个硬指标,就是有没有降低企业的营销成本。


例如华与华和蜜雪冰城。


叶茂中和华衫,大概算是广告圈里的同类人,但同时又都是圈内的异类。


广告圈有很明显的地域性,比如台湾广告人比较接地气,接餐饮快消和大众消费品的策划比较多;


香港广告人格调比较高,做奢侈品牌豪车名表的广告得心应手。


从业务模式和市场来说,绝大部分广告营销公司也可以归类为四类:本土营销咨询公司、国际营销咨询公司、本土广告传播公司和国际广告传播公司。


来自江苏泰州的叶茂中本人,融不进任何一个地域圈子。


他的广告公司,也不属于上述的任何一个阵营。


他和他的公司从营销到广告什么都干,使用的方法也不分本土和国际,只要好用就百无禁忌,各种理论都被杂糅到一起,甚至很多理论根本不属于广告营销行业。


他出的所有书里的集大成者《冲突》,里面的核心概念分明来自《矛盾论》。


而他最喜欢用的传播策略,从农村包围城市到集中力量一点突破,都是军事艺术。


相比于广告行业里的那些学院派和“洋务派”,叶茂中这样自学成才的本土广告枭雄,显得有些格格不入。


这种格格不入体现在方方面面:


叶茂中看不上广告人的矜持,而一切对自己的身份还有自矜的广告人,同样会下意识地、忙不迭地和他撇清关系,甚至耻于和他同一职业。


就好像已经成为了礼器的斧钺,不愿意和战场上沾血的枪矛等同。


斧钺高贵,枪矛卑微;


斧钺神圣,枪矛粗鄙。


但另一方面,斧钺不实用,而枪矛实用。


叶茂中不要高贵和神圣,他是一个极致的实用主义者。


在他1996年的那本处女作《广告人手记》里,就已经旗帜鲜明地嘲讽了那些以专业标榜自己的广告人:


广告没有专业可言,只有成功可言。广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个:‘成功’地把产品卖出去。所以,做广告必须从根本上帮助客户解决问题。


他不留情面地撕开了斧钺的伪装,大声嚷嚷斧钺和枪矛本质上是一回事。


他混淆了粗鄙和神圣的界限,用卑微杀死了高贵。


更可怕的是,事实证明他好像才是正确的那一个。


打开今天的B站、微博和知乎,能流传下来的永远是那些色彩极度饱和,不断重复不断轮回的广告片。


那些清新的、西式的、典雅的、温和的、具有电影般质感和巧思,但却缺乏强烈观点和冲击力的片子,在无情时间的冲刷下被遗忘得一滴都不剩,就连被UP主翻出来做鬼畜的资格都没有。


假如叶茂中愿意做一些无聊但是品位高雅的策划,拍一些虽然普通人根本记不住但是能博得评论家交口称赞的文艺广告片,以他的财富和江湖地位,大概也是能登上所谓大雅之堂,得到圈内人一些好感的。


然而这其实是容易的,当年电视上莫名其妙的文艺广告难道还少吗?但它们今天都到哪去了呢?


光有内涵没有用,需要解读才看得懂的内涵更没有用。


谁给消费者的刺激更大,记忆更深刻,谁才能在时代洪流里保留自己的痕迹。。


河水冲刷的时候,泥土会混着沙砾一起流下,时间也不会对珍珠和沙砾区别对待。


你说你是珍珠他是沙子,那也得先被人记住才有意义。


更何况,时间其实不是水,时间比水更残酷。


时间是烈阳。


一切寡淡的东西都会被时间蒸发无踪,只有那些最油腻的最粘稠的最接近于固体的东西,才能在烈阳的烘烤下顽强地留下来。


比如沥青。


人人都知道上善若水,但叶茂中选择做沥青。


那个姿态可能不美,可能很丑,但足够顽强。


“地球人都知道”,“关键时刻怎能感冒”,“30岁的人60岁的心脏”,“你还想脱多久”,“洗洗更健康”,乃至那支堪称中国广告史上的扛鼎之作“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,从二十年前起就在中国人的脑海里徘徊,一直单曲循环到了今天。


天籁之音可以余音绕梁三日不绝,但天魔之音,能再战三十年。


叶茂中留给时代的开卷考,答案是做天籁没有意义,不如天魔乱舞。


当然,没有人知道这两个选项会不会都是叶茂中的陷阱。


就像2009年,他蓄意让网民在三一挖掘机是第一还是第二中选一个。


无论选哪个,其实都在他的意料之中。


9


2013年,叶茂中在微博上公开致歉。


在那条微博里,叶茂中说:


我干营销干广告24年,最难过的是为推广产品,编了太多概念,不乏忽悠,给社会传递不少负能量。


惭愧至极,忏悔至极。从今天起,挑企业,挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者,向社会输出正能量。


那一届广告人大喜,圈内人最看不上眼但又无可奈何的叶茂中竟然自己忏悔了,简直是广告之神显灵了。


显灵的不是广告之神,而是有关部门。


那一年出台了新司法解释,网络谣言转发人数超五百或浏览超五千即可入刑。


以叶茂中在广告中扯的谎的数量,放在今天,法院可以一整年只为他一个人开庭。


法不溯即既往,叶茂中的成功案例依然是成功案例,不会一夜之间变成犯罪卷宗。


甚至于他的这个微博,像是道歉,又像是炫耀。


然而,他的很多手段终归是退环境了。


近几年,因为身体原因,可能也是因为赚够了钱,叶茂中很少再亲自操刀广告业务,只在2018年和2019年,分别为知乎、马蜂窝和易车出过手。


2018年,世界杯的三大土味广告里,叶茂中独占其二。


知乎和马蜂窝的广告一出,大家惊呼土爆了,殊不知叶茂中只用了三分力。


然而那一年最土同时也是话题度最高的那个广告,却不是知乎也不是马蜂窝,而是让梅西躺在绿茵场上慌得一批的蒙牛。


很多人以为这个广告也是叶茂中的手笔,因为风格实在是太叶茂中了。


但这个广告其实是上海炬欣文化做的。


新时代的营销公司不但懂技术,懂互联网,甚至比叶茂中还懂叶茂中。


在模仿叶茂中比赛上,叶茂中本人只得了第二名。


他做出的营销依然出色,但已经很难再复刻出当初的奇迹了。


一方面,他那些路子极野的手段无法再使出,凭空少了三分本事。


另一方面,也是因为时代变了。


过去的信息传播渠道单一,有了一个足够惊艳的创意后,再抓住核心渠道——翻译一下其实就是抓住中央电视台——就能创造奇迹。


但在这个时代,人们的注意力被分散在了一个个短中长视频平台上,一个个图文社区里,一个个独立不互通的App中。


那个集中力量投放单一渠道就可以覆盖半个中国的时代已经一去不复返了,没有任何渠道能把一半以上的流量抓在手中。


即使你再有钱也铺不开,世界已经变成了一座座孤岛,没有人能在大海上修起铁路。


所以现在搞的都是圈层营销,在一个个小圈子里一点点渗透,用水磨工夫做传播,期待量变引起质变。


没有人再奢望像当年的叶茂中一样,靠一句神来之笔的广告词和一次核心渠道的投放,就创造一支国民级的广告。


就算是叶茂中自己,也不可能做到。


那个遥远的,野蛮的,但也充满不可思议的个人传奇的时代已经过去了,新时代的营销不再煊赫热闹,互联网上只有暗流涌动。


当年的叶茂中需要挖空心思想一个不一样的创意,今天的算法推荐却可以在无声无息间改变几千万几亿人的心智。


一个庞大如戴森球,又准确笼罩每一个人的信息茧房已经诞生了。


当大家在首页推荐上同时看到歪嘴龙王广告,一起哼着你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜的时候,这并不是某个天才广告人的胜利,而是算法和二创带来的模因效应。


没有眼前一亮的惊艳,但就是如同病毒一样在无声无息间繁衍,蔓延到了所有人眼前。


善战者无赫赫之功。


在这个大数据年代,最强大的营销,就是让你根本没有意识到自己正在被营销。


从此营销再无神话,因为技术会杀死一切史诗与传奇。


那个属于史玉柱、杜国楹、叶茂中和华衫的黄金时代,结束了。


2016年,叶茂中在一次接受媒体采访的时候,曾经吐露过对算法技术的些微恐惧:


每个人看到的今日头条都是不一样,这太吓人了……我一个叶茂中能满足多少需求?机器能够带来多少增量?


新时代的广告人有更多更隐蔽的魔性,他们熟悉算法推荐,可以用技术创造出千人千面的广告。


这些广告犹如佛经里的天魔,钻进每个人的心里,幻化出你心底最渴望埋藏最深的声色音相。


这是营销最好的时代,也是营销的末法时代。


这个时代的广告人们依旧鄙视着叶茂中,也不再需要叶茂中。


因为算法让人人都能成为叶茂中。


他是创造过营销奇迹的广告巫师,是撕下广告人神圣面具的破壁人,也是不再适合这个时代的旧神。


一代版本一代神,代代版本赶旧人。


10


当然,叶茂中的水平依然能引爆世界,知乎和马蜂窝的案例也足够漂亮。


但是他似乎陷入了自己曾经最鄙视的那个怪圈之中:


品效无法合一。


过去他做的那些最经典的案例,无论是海王集团的药还是珍奥核酸的保健品,亦或者是真功夫和西贝的餐厅堂食,都是有可以实体销售的产品的,而且产品的生效发生在交易行为之后。


换言之,只要有足够多的人看到了他策划的广告,信了,去买了,就能带来切实的销量,让客户赚到钱。


至于你买了以后会不会直呼上当,会不会没有回头客,这是品牌自己的事情,和叶茂中无关。


所以这些广告可能是扯淡,可能名不副实,可能虚假宣传,但是至少在第一波传播里,他可以把客户的产品卖给消费者。


叶茂中在对外展示成功案例的时候,晒的永远是他的策划提升了多少销量。


他会说用了我的策划,红金龙的年销量从17万箱到100万箱,雅客糖果的销售额增长了7倍,而不是像一些同行那样晒有多少人看到了这个广告。


没有转化的传播无非就是在渠道上砸钱,或许有些人会辩解我这是在做品牌,但叶茂中追求的一直是品效合一——我这个广告不可能让你的品牌天长地久,那不是广告人的活,你应该去求神拜佛。


但是你付给我的钱,我能让你赚回来,所以你找我绝对不会亏。


而他为知乎和马蜂窝做的广告呢?


从传播上来说是成功的,也确实给这两个平台带来了一定的增量,这从知乎和马蜂窝发布的用户数据增长中可以看出来:


世界杯期间,知乎在苹果社交榜上冲到排名第一,从总榜排名第119名上升到总榜第11名;


马蜂窝下载量大幅上升,连续几天成为苹果应用商店热搜第一。


如果叶茂中不是叶茂中,只是一个普通的广告人,这一定是两个可以吹一辈子的经典案例。


但他是叶茂中啊。


他做的不仅是广告更是营销,不但要广而告之更要营而销之,那么这两个广告带来的销量在哪里?


答案是无法量化,甚至不知道影响到底是正面还是负面。


知乎的广告因为和原本社区风格相差过多,激起了老用户和主要社区内容创作者群体的极大不满;


马蜂窝一夜成名,但又在数据涉嫌造假的事件里逐渐销声匿迹。


这不是因为叶茂中的创意不再给力,而是从选品阶段就出了问题。


和叶茂中服务过的那些传统企业不同,互联网没有实体产品,缺乏的也不是破冰,而是新用户的留存。


广告可以带来拉新,却解决不了平台的粘性问题。


当客户需要的不再是某个具体产品的销量,而是持续的用户时长的时候,营销应该怎么做?


不光来自旧时代的叶茂中不知道,其实到现在也没有谁能给出一个笃定的答案。


旧的规矩已经不好使,新的法则还未建立,在死与新生的分界点上,所有人都茫然如赤子。


或许还有这样一种可能:互联网产品的生命周期已经和营销脱钩。


不然很难解释,为什么某社交领域无人可以挑战的无冕之王,用了好几年时间灌输了巨额流量,也扶不起来一个自家的短视频平台。


想要增长用户时长,可能根本就不是靠场外营销能做到的。


你营销做得再好,用户终归还是得亲身去使用,人已经给你骗进来了,能不能留得住,其实已经和营销无关。 


拉新可以靠营销,粘性只能靠自己。


这是一个对叶茂中并不友好的时代,新时代不但有着截然不同的传播介质,产品和营销也不再是可以分开来的两件事。


至少在互联网领域,营销成为了产品的外延,产品成为了营销的内涵,二者的联系从未如此紧密。


这对用户来说是好事,但对广告人来说却是灾难性的,他们很难再依靠某个绝妙的点子让一个濒临死亡的产品起死回生了。


这个时代不欢迎奇迹。


当然,即使是在互联网时代之前,叶茂中也只能保证第一波的营销效果。


那些自己不争气的企业,即使有叶茂中加持,最后依然都死光了。


有人统计过叶茂中做的那些广告里,最终被市场淘汰的产品:珍奥核酸,海王金樽,海王银杏叶片,海王银得菲,北极绒保暖内衣,蚁力神,最终得出叶茂中“做一个死一个”的结论。


这个结论当然是不公平的,因为叶茂中做过的广告实在是太多了,无论你想得出什么样的结论,都能从中找出一大堆例证。


用真功夫和三一重工的成功去神化他固然不合逻辑,用这些产品的失败去贬低他同样不可取。


但这些案例至少说明了一个颠扑不破的道理:


无论是在哪个时代,企业的生命周期最终还是要靠自己来决定。


如果一心指望营销,就变成了“可怜夜半虚前席,不问苍生问鬼神”。


假如一个企业不问产品,唯问营销,即使强如叶茂中,也续不了命。


11


叶茂中最新的一次营销,不是为哪个大企业大品牌服务,而是为自己的画展。


画展从2020年10月办到2021年2月,策展人叫刘益谦,是上海龙美术馆的创始人之一。


在龙美术馆,刘益谦举着一个话筒,对着台下半露天的观众说:


我认为叶茂中先生完全具备了当代中国传统绘画的艺术家,画家这样的称号。


在进入广告行业的几十年来,叶茂中帮无数品牌做过营销,帮无数企业吹过牛,也自己为自己写过书,做过营销吹过牛。


但这样大规模地让别人为自己营销,营销的还是艺术家和画家这样并不能帮他的公司招徕客户的头衔,或许还是第一次。


2020年11月,漫画家顾爷去龙美术馆看叶茂中的画展,在画展上看到刘益谦给叶茂中的画册写的序言。


序言上说,去年7月底,叶茂中给刘益谦打电话,说自己可能得癌症了。


生老病,怨憎会,一切有情众生皆无可避免。


化疗中的叶茂中,不知道会不会想起他在1996年出版的第一本书《广告人手记》里,曾反复强调过的,广告人的身体一定要好:


你不可能永远年轻,如果你要在广告业做出一番成就,必然要有健康强健的身体作为你事业的强有力的后盾。


越是强调什么,越是说明这个行业容易缺少什么。


广告行业对身体的摧残是众所周知的,在高强度的工作环境下,叶茂中的身体一直不太好。


近二十年前,叶茂中在给圣象集团做策划的时候,曾经因为长时间熬夜引发了眩晕症,在去深圳见客户的两天前昏倒在了自己公司的沙发上。


醒过来以后,他又马不停蹄地继续工作,继续奔跑,就像背后有只野狼在追逐他。


从1989年入行到2019年患病,狂奔了整整三十年的叶茂中终于跑不动了。


很多年前,那时候叶茂中还很年轻,华夏出版社那本《广告枭雄》的作者去采访他的时候,他意气风发地说: 


我小的时候没有理想,不知道自己将来要去做什么,但是我有上进心。我不是喜欢打架,可当时的游戏规则就是让你用拳头壮大你的力量。


从小到大,叶茂中一直挥舞着拳头,张牙舞爪,拒绝驯化。


他曾以为他会一直如此生猛,什么也捶不了他。


但他终究不能拒绝时间。


时间不怕拳头,不怕天才,不怕金钱。


时间就是时间,不会因为任何东西、任何因素而改变。


叶茂中是1968年生人,属猴,严格来说他是60后。


到今年,他也已经53岁了。


《论语》里说五十而知天命,意思是:


知道了理想实现之艰难,故而做事情不再追求结果。


在叶茂中过去的所有营销中,他都强硬地追求为客户带来一个结果。


但即使明知道几乎不可能真的把自己营销成一个艺术家和画家,他依然办了这个画展。


在知天命之年,叶茂中忽然登上了营销的另一个境界:


不求结果,不问前路,千金难买我乐意。


所有人都觉得叶茂中是一个广告人,但他人生的第一个志向,从来就不是广告,而是画画。


早在他还不是叶茂中,而是叶十斤的时候,四岁的他就被父亲随手画在香烟壳背面的一条船迷住了。


中学毕业后,叶茂中在泰州当地的文化馆拜师傅抱石的弟子吴骏圣,18岁那年考入江苏省戏剧学校舞台美术专业,继续师从傅抱石的另一个弟子邰启佑。


他的第一份工作,是在泰州电视台当美工,进入广告公司后也是从美术设计干起,只是后来阴差阳错,才在广告这行干了三十年。


明面的叶茂中是才华横溢的营销鬼才,是开创了“冲突”理论的一派宗师,也是职业道德压过个人道德的广告狂人。


暗面的叶茂中擅长用抱石皴画山水画,从1997年开始倾尽家资购买艺术品,收藏了大量齐白石、黄宾虹、张大千、徐悲鸿、傅抱石和吴冠中的画作,生活中除了做策划,便是不停地临摹和画画。


阴阳两面都是真实的他,只是有的属于大众,有的属于私人。


在得知自己患上癌症后,叶茂中并没有用替某个大企业做一场惊天动地的大策划来作为自己从业生涯的收尾,而是选择给自己创作的150多件作品办了一场画展。


有时候人生就是一个轮回,绕了一大圈,你又会回到最开始让你着迷的那个东西上。


可能是因为不忘初心,想起了自己曾经的画画梦。


也可能是觉得反正已经这样了,不如自在一点过。


曾经最执念的那个人,最后也最洒脱。


终不过是,人生如梦,万事皆空。


12


在25岁那年,叶茂中曾写过一篇6000多字的小说,小说的名字叫《解决》,主人公就是他自己。


那时他正在为到底是留在泰州电视台还是出走广告行业而纠结,于是他用写一篇自传体小说的形式梳理自己的内心真实想法。


但是在即将写到自己面临抉择的那个时间点的时候,他就把主人公写死了:


既然故事里的叶茂中已经死了,那现实中就当自己已经死过一次那样活下去吧。


写完这篇小说,叶茂中坚定了从泰州电视台离开的念头。


即使那个时候他心心念念了很久的福利房已经定了下来,分配名单上有他的名字,他还是放弃了到手的房子,走得犹豫不决,又义无反顾。


那是1993年,再熬三年,他就能等到那本让他名声鹊起的《广告人手记》的出版,成为中国的广告狂人。


但那时他还什么都不知道。


时代大潮起伏,百千个企业和品牌在即将他手中生灭。


他以为只是平凡的一天。


他推开了门。


消失在了命运之河里。



全文参考资料来源如下:

【1】.爆料叶茂中.陈刚

【2】.三一重工:“挖掘机背后的挖掘机”是如何炼成的.钛媒体.节点财经

【3】.叶茂中:没有好创意就去死.沈伟民

【4】.叶茂中:中国营销策划第一人.央视网.王鑫

【5】.“土味”广告狂人.青年横财发展会.汤十三

【6】.经济史中的结构与变迁. 道格拉斯·诺斯

【7】.叶茂中和小雨点携手闯京城.企业家研究.顾小君

【8】.探寻三株破产传闻.中国经营报.刘州伟

【9】.广告狂人叶茂中.虎嗅.楼台

【10】.叶茂中谈策划.中华工商联合出版社.叶茂中

【11】.叶茂中还能火多久.新营销.张少平,黄娜,苏洪涛

【12】.花600万、1000万甚至更多,民营企业家从咨询机构那能买到什么.第一财经周刊.李申,杨轩

【13】.叶茂中的吃功夫.机械工业出版社.叶茂中

【14】.冲突.机械工业出版社.叶茂中

【15】.解析赶集网倒闭传闻,或成为大公司失败典型.《创业家》.邱复南

【16】.广告枭雄.华夏出版社.张丽君

【17】.广告人手记.企业管理出版社.叶茂中

【18】.当代广告大师——叶茂中.皖西学院文化与传媒学院广告学

【19】.“营销教父”叶茂中为什么“做一个死一个”.林友清

【20】.上海滩兄弟情.一点资讯.顾爷

【21】.知天命.百度百科

【22】.叶茂中:而立之年的轶事.中国经营报.平方



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