不好意思,你很难赚到我们中年人的钱

百家 作者:管理智慧 2021-07-10 10:43:25 阅读:366


人到中年,除了保温杯里的枸杞以外,还有很多事情不得已。这个时候,除了双亲的赡养压力以外,孩子的教育压力更是重中之重,并且还有对未来支出的极度不安,都是中年人消费能力差的原因。

作者:良叔大大

来源:良大师(ID:liang_da_shi)

 

前两天一位创业的朋友给我看她的商业计划书,计划书里把中年人当成目标消费人群。

 

具体细节不透露了,但是我告诉她,以我的观察和理解,如果以年龄作为分群基础,中年人的钱是最难赚的。

 

当然,我不是说这位创业者一定成不了,凡事无绝对嘛,我只是想从常识的角度来谈谈这个问题。

 

而且,作为一名中年人,我也挺有资格说说这事儿。

 

01


中年人不比年轻人,精力没以前旺盛了,不能胡吃海喝乱造一通了,不能乱造,也就意味着没啥商业价值。

 

酒吧、KTV啥的基本上都是年轻人的天下,不是说中年人不来这种地方,而是变得少了,不瞒你讲,我年轻时,听到劲爆的DJ音乐,都忍不住想要狂扭一通。

 

但是现在,感觉这些音乐能把我的心肝震出来,就想赶紧逃离回家,好喝上一口枸杞茶来压压惊。

 

这种地方,中年人来的少了,就算来,多数也是商务上的应酬,要不你请别人,要不别人请你,所谓应酬,就是不得已而为之。

 

相比较而言,年轻人都是自发性乱造的,我年轻时也这样,经常和朋友AA制,第一场搞完,第二场,第二场搞完第三场......

 

现在别说AA了,就算有人组局请客,别人也不见得来,这蛮尴尬,常常让请客者热脸贴了冷屁股,慢慢地,也没人愿意请客了。

 

大家不来的原因很多,人到中年,破事多了,没时间,也没心情,关键是累,身体累,心也累。

 

年轻时和朋友们喝酒,都是从欢声笑语,喝到豪言壮语,再到胡言乱语,再到自言自语,最后到沉默不语。

 

开喝时大家都说:“总量控制,就这一箱啊”。

 

但快喝完时,总会有人提议:“要不再叫一瓶吧?”

 

此时,马上会有人严词声明:“好吧,这是最后一瓶!”,这种戏码往往会重复上演好多次......

 

中年人的局,大家不会说这么多台词了,还没怎么喝,就有人要走,有人要去接小孩,有人要去接老婆的,还有人要去接......

 

留下的,没一会就直接到达沉默不语状态,趴在桌上了。

 

当然,有人确实是体力不支,有的却是利用中年人的身份为装醉打掩护,但咱也分不清啊,因为我也趴桌子上了。

 

不管怎么样,中年人的酒,实在喝不动了,酒钱肯定省了不少。

 

菜钱呢,也老省了,中年人的友情局,不用点太硬的菜。

 

大家不是尿酸高,就是胆固醇高,剩下的别问,问了就是糖尿病,反正太油腻的东西吃不了,清淡一点,有凉拌土豆丝和花生米垫底,就差不多了。

 

所以,支撑人去消费的,不仅仅是钱啊,还有体力,以及一颗想乱造的心,显然,对于中年人,这些东西都被岁月没收了。

 

02


人到中年后,消费观念往往会改变很大,基本上都变成了实用主义者,那些虚头巴脑的东西,很难让他们买单。

 

前段时间,和几个中年大叔喝茶,不知道怎么就聊到了泡泡玛特上市的事,几位大叔都不知道这是个什么玩意,让我讲讲。

 

我就把盲盒啊、公仔啥的,给他们稍微讲了一下。

 

于是他们更迷惑了,表示想不通为啥年轻人非要集齐12个系列公仔才罢休。

 

我说,大概就是营销学中的【用户任务】理论吧,其实人家买的不是公仔,而在完成一个让公仔们团聚的任务,而且“12”这个数字,在我们的潜意识中,也是圆满的象征。

 

本以为这套说法足以震撼到这些中年大叔,谁知这几位还是一副懵逼的表情,其中一位喝了口茶水,发出了灵魂拷问:

 

“道理我是懂了,可是他们团不团聚关我屁事咧?”

 

当然,我也相信泡泡玛特这类玩意的目标人群,一定不是中年大叔,我只是想借此说明,中年人的消费观非常理性。

 

他们完全看不懂为啥年轻人要排那么长的队,去买一杯根本不具备养生功能的奶茶。

 

他们也不能理解文和友门前,顶着烈日排长龙的年轻人,“在家吃个冰镇西瓜不香嘛?”

 

至于抢猫爪杯、AJ鞋之类的事,中年人往往会噗嗤一笑,“我去,还有这事儿?”

 

事实上,对于中年消费者,就算是顶级的营销人也是绝望的。

 

曾和一位知名营销专家聊过这事儿,他说:

 

“现在的营销基本都是这么玩的,用场景或者故事,引发消费者的冲动,再植入社交货币,好让他们发朋友圈,这样就能形成一个营销循环。”


“可是,中年人啊,都不怎么冲动,不管你啥样的产品,他们都是终极三问:这玩意真有用吗?这玩意值这么多钱吗?这玩意和别家比是最便宜的吗?这终极三问,足以粉碎所有的营销法则......”

 

听到这里,突然还启发了我,于是补充到:

 

“嗯嗯,中年人还不爱发朋友圈,就算发,也是赞美公司的那种,发给领导看的......”

 

那营销专家看着我,仿佛觅到了知音,长长的叹了口气:“唉.......”

 

不过说句公道话,中年人也不是天然如此,我们也曾经喜欢过虚的东西,但与生活过招多年后,渐渐地我们都被改变了。

 

去年情人节,我想起来好多年没给良太送过花了,便发微信给她,问要不要送一大棒花去她公司?

 

结果被她数落了一番:“送花还要问,太没诚意了,怎么不早订?当天订不贵么,一大捧还不得8、9百?......”

 

随后她说:“都老夫老妻了,算了吧,不用这么形式化了.....”

 

正当我从自责升华到感动时,她又发来一条微信:

 

“发个等值红包就行了。”

 

嗯,中年人的消费观就是这么的朴实无华,且枯燥。

 


03


中年人不爱买虚的东西,更体现在不爱买奢侈品上。

 

知名咨询公司BCG,做过一次中国奢侈品行业分析报告,发现中国奢侈品消费者平均年龄只有28岁。

 

约58%是18至30岁的年轻人,年轻人绝对称得上是奢侈品的主力军。

 

而BCG另一份中国高净值人群报告里提到,高净值人群主要是在35-55岁的中年人,两组数据一对比挺有意思。

 

中年人更有钱,但在消费奢侈品这件事上却比年轻人吝啬很多。

 

具体什么原因,报告没说,但我猜想,大概就是中年人不太需要彰显身份感了。

 

年轻人刚刚步入社会,需要在社交圈里扩大影响力,所以那些外在的东西就显得很有价值,一个包包,一个手表,都体现了一句社交暗语:

 

“这人混得还可以...... ”

 

中年人呢,年轻时已经都消费过奢侈品了,渐渐地也觉得没啥必要买新的了。

 

因为到了中年后,社交圈层相对固化了,大家都相识很多年,谁是啥熊样大家都知道,就算是结交的新朋友,也是故交介绍,还算一个圈子,真不需要什么装逼的物件了。

 

这和财富多少没关系,就算富豪圈里的中年人,也会觉得奢侈品没啥必要。

 

因为大家对价值的共识发生了转变,大家都混的不差,你戴块新款绿水鬼显摆给谁看呢?

 

一块名表根本体现不出你的价值,但如果你能引用《经济学人》的很多观点,来评价一下全球经济局势,那你才算牛逼。

 

其实订阅《经济学人》并不花啥钱,但是你要看懂,就要懂英语,还要花时间和精力去阅读,还要具备一定的思辨能力。

 

这是一种文化资本,这在有钱人的圈子里更稀缺,要知道财富可以通过中奖、内幕交易、继承遗产等方式快速获得。

 

但是文化资本只有靠时间和精力的累积,不能侥幸获得,也因此更有价值。

 

“物以稀为贵”是很有道理的,在财富不稀缺的圈子里,钱能买来的东西都是不值钱的,反而像“谈资”、“生活方式”那些没有标价的东西才更值钱。

 

打高尔夫球的人都懂得,一套20万的Honma五星球杆,也许并不比9千多块的TP锻造刀背球杆更有价值。

 

因为前者只要花钱就能得到,后者却要经过长久的练习才能驾驭,也因此能练就高水平的球技。

 

要知道,70多杆的球技,才是无价的,那不是用钱能解决的问题。

 

04


以上写了那么多,就是想说明,对于商家来讲,中年人是块难啃的骨头,你很难赚到足够的溢价。

 

相比较而言,年轻人才是最好的突破口。

 

如果你留意一下地铁站,手机端的各类广告,你就会发现,所有的商家都在讨好年轻人。

 

前两年肯德基爷爷就变身成为银发肌肉哥,引发大众一通议论:

 

“肯德基准备卖鸭了吗?”

 

虽然用力过猛,引来嘲笑,但是肯德基的营销人员思路是对的:现在的消费品,必须瞄准年轻人。

 

原因很简单,上文写了中年人的消费观,反过来就是年轻人的消费特点:

 

年轻人更有精力和身体去消费,更有欲望去消费,愿意为故事和情怀埋单,也更有消费的冲动,脑垂体一分泌,手指被上帝牵引,点向支付按钮......

 

这些特点可都是营销人的下酒好菜,如今很多产品都是刻意为年轻人而生的,盲盒、电子烟、网红餐厅、网红鞋、江小白、小熊家电......

 

这些玩意无不迎合着年轻人的特质,还给年轻人创造分享朋友圈的动机,也给商家带来更多的商机。

 

就这点而言,年轻人比中年人可爱多了。

 

中年人太实际,不好的东西,他们会想:“这玩意又不好,为啥要分享给别人呢?”

 

好的东西,他们又会想:“这么好的玩意,我自己用就得了,为啥要分享给别人呢?”

 

嗯,讨厌的中年人,想的太多,消费太少,这德行商家们可不喜欢。

 

如果你担心年轻人没钱消费,那就是你多虑了。

 

年轻人是没钱,可是人家身后有6个钱包做后盾,你别忘了,中年人的孩子要不就是当下的年轻人,要不就快变成年轻人了。

 

中年人是舍不得花钱,但你要相信,他们的子女会帮忙完成这个遗愿,来到世上,消费主义的刀始终躲不过。

 

每每想到这里,焦虑的营销人都能安心睡个好觉了。

 

05


这篇不是正经的商业分析文章,只是我的一点小感想,而且你最好把消费和花钱两件事分开来看。

 

中年人可能要花很多钱,但是大多都和投资有关,纯消费类占比可能真的不高。

 

我曾把两年间的消费情况做了一个统计,除了投资类的开销,孩子的教育算是大头了。

 

什么补习班,特长班,家教......每月哗哗如流水。

 

这其实不算是一种消费,从经济的角度应该算是一种投资吧。

 

孩子将来有出息了,最起码能自食其力,不用啃老,怎么也算是一种防御性投资。

 

是的,中年人很焦虑,没有安全感,所以会通过不断的投资来进行财务优化。

 

如果从这个方向延伸,你大概能猜想到,这届中年人到了老年应该拥有很强的购买力。

 

在BCG咨询眼中,这波高净值人群,正在慢慢老去,他们在绝对数量上,是中国年龄层最多的一批人,也是拥有巨额财富的一批人。若干年后,老年人的市场将大到不可思议。

 

所以,各位商家放心吧,中年人们欠你们的,老了以后就会还了。(本文完)

 

作者简介:良叔,投资人,商业顾问。大学时开始各种折腾,卖过贺年卡、摆过带鱼摊、倒腾过服装店。毕业后,开过饭店,当过职业打假人,后来进了500强在总部做管理。有一天,脑袋一热,又出来创业,现在做咨询和培训,空闲时写写文章。

 

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