这次和其正拼了,推出了凉茶可乐……

百家 作者:品牌家 2021-07-11 21:52:36 阅读:137

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡。用此来形容品牌的发展,正合适不过。


一直以来,有一个共识是:王老吉与加多宝“打架”,把和其正打“没”了。言下之意是,王老吉与加多宝不断在社交媒体上曝光,刷存在感,而让话题性较少的和其正渐渐被消费者遗忘。


如前不久,王老吉因连续注册了「新婚大吉」「新年大吉」等大众常用祝福语,而被推上了风口浪尖,无论商标注册成功与否都为品牌赢得了曝光度,产生了超1.6亿次的阅读。而这也被不少营销人看作是品牌另类营销,提升品牌曝光度的一种方式。


在竞品不断刷存在感,而自己却默默无闻的情况下,和其正可能已经嗅到了危险的味道,想要打破品牌在市场中的寂静局面,而推出了新品「和其正气泡凉茶」,消息一出,和其正的凉茶可乐备受用户与媒体的关注。



有人说,这次和其正是拼了,在市场新品牌频出的时候去推出自己的新品,和其正的目的何在?


一、另辟蹊径,开辟草本可乐新赛道


此次,和其正推出的「凉茶可乐」,依然与凉茶与生俱来的属性「解火」有关,在饮料的口感上,和其正高呼“中国凉茶可乐来了,解火更爆爽”,打出了品牌新品的核心关键“颈爽”,其「解火」既然产品的属性,又在营销中具有深化品牌形象的作用。



用户体验感是产生购买的关键点。和其正通过在新品中融入了「解火+劲爽」的体验感,加深了用户对产品健康属性的印象,而这也正好与目前用户追求的健康理念吻合,在帮忙品牌开辟全新的市场之余,实现了品牌信息的露出。


和其正从产品的创新、口感体验等方面进行发力,让人耳目一新。对于那些愿意尝鲜的年轻人来说,这无疑是一种全新的体验。和其正通过凉茶与气泡结合的方式,打破了凉茶原有的市场局限性,而通过开辟草本可乐新赛道的方式去构建新的消费场景,也能帮助品牌凭借新的营销赛道打开自己的市场,同时在目标人群中刷一波存在感。


二、抢占先机,挽救品牌的市场份额


新的营销赛道,也意味着新的市场份额。


虽然在凉茶市场中,和其正、王老吉、加多宝被看作是三足鼎立的局面,可实际上留给和其正的发挥空间并不多。


在更多人看来,凉茶市场是王老吉与加多宝平分秋色,而位于第三名的和其正是在夹缝中生存。为了凸显自己的优势,和其正在营销上也尽可能的做着差异化。


如在王老吉与加多宝都在「怕上火」这个营销点下功夫时,和其正抓住了这两大品牌的小罐不够喝的弱点,大张旗鼓的喊道「中国凉茶和其正!大罐更尽兴」。可即便如此,也没能逃脱市场「二元定律」,凉茶市场依然被王老吉与加多宝主导。


此次,和其正另辟蹊径去推出草本可乐的方式,在笔者看来,是为了抢占健康赛道上凉茶饮料的市场份额。虽然之前王老吉已经有推出凉茶可乐的营销动作,却忽视了营销,酒香也怕巷子深。而此次和其正打出了「解火」与王老吉的「怕上火」形成内比,加深了用户对和其正凉茶可乐的印象,也成功与竞品搭上了关系,为和其正挽救自己的市场份额争取注意力上的支持做好了铺垫,同时,加深了用户对品牌的印象与记忆。


三、营销年轻化,打造差异化竞争


除此之外,和其正想要改变自身面临的困境,除了在产品上下功夫,还需要在营销上发力。如凭借健康属性在气泡水赛道上的元气森林, 引领着年轻人市场,看见元气森林收割的红利后大品牌纷纷跟进,如蒙牛推出的乳酸菌气泡水、百威旗下品牌植与的气泡水、汉口二厂也推出了玻尿酸气泡水等等。





面对新兴市场,在品牌纷纷推出气泡水新品背后,其实是想要凭借自己的方式去攻占年轻人市场。而这时候和其正跻身气泡水品类,在笔者看来,一是抢占年轻人市场,二是在凉茶市场中打造差异化的产品与营销策略。


1、切入气泡水赛道,跻身年轻用户市场


在营销赛道上,品牌的营销主角总离不开年轻人。那些追求极致的个性表达,敢于为新鲜事物一掷千金的年轻人,面对市场上流行的新品,因为好奇心的驱使让他们更愿意尝试。


无论是玩玻尿酸的汉口二厂,还是打造健康属性的元气森林,亦或者是推出乳酸菌风味的蒙牛,他们都是年轻人喜欢尝试的单品,而和其正打破自身凉茶产品的禁锢,选择与无添加的气泡水元素结合,既保证了品牌与生俱来的特质,又通过气泡水与年轻人产生了联系,帮助品牌在“需求”层面与年轻实现交流。


2、差异化竞争策略,打造气泡水界的健康凉茶饮品


这样一来,基于品牌对用户的洞察,和其正充分满足了年轻用户的消费习惯与需求,又保证了品牌本身的特质,同时在气泡水行列又融入了新元素,为品牌迅速进攻年轻人市场打下了基础。


另一方面,凉茶本身就蕴含着健康属性,而在这个大健康时代,和其正通过推出新品的方式再次深化了品牌与产品的健康属性「解火(降火)」,这种产品功能差异化与营销差异化的方式,有助于帮助品牌建立起了差异化的品牌认知,又搅动了消费市场,夯实了品牌地位,一举两得。


写在最后


品牌新品投入市场,除了帮助品牌吸引用户注意力,更重要的是能够搅动年轻人市场,帮忙品牌收割未来的消费主力军。而和其正洞察在用户需求与消费习惯后推出的新品,的确有着吸引用户注意力,在网络上刷一波存在感。未来,和其正能否凭借自己的新品凉茶可乐,实现与王老吉、加多宝平分秋色的局面还有待市场检验。


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