不可复制的王老吉“吉文化”

百家 作者:首席营销官 2021-07-12 18:35:07 阅读:302



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 作者  | 林川      来源  |  品牌头版


最近,“王老吉申请新婚大吉商标”的新闻登上了微博热搜,引发了网友的关注和讨论。


根据天眼查App显示,王老吉申请注册的商标除了“新婚大吉”,还有新年大吉、升职大吉、开张大吉、入伙大吉、端午大吉、开工大吉、新年大吉、生日大吉、中秋大吉、中考大吉等20多个,国际分类均为啤酒饮料,当前商标状态均为商标申请中。
 
对于王老吉这波商标注册,网络上的声音褒贬不一。很多人表示将这些我们生活中常用的祝福语注册为商标,是不是会影响到人们的日常生活。

其实这样的顾虑未免杞人忧天,但这也侧面体现出,王老吉想要打造“吉文化”品牌认知,将“吉文化”融入消费者生活方方面面的决心。
 
今天,我们就来看看王老吉是如何打造品牌“吉文化”的。


吉,自带传播价值的品牌基因

说到王老吉的“吉文化”,就必须提到王老吉的品牌名。
 
事实上,王老吉既是品牌名,也是其凉茶创始人的名字。王老吉最初叫王阿吉,通过开药材铺卖药诊症为生。因为他医术高,医德好,深受人们的喜欢,大家就亲切地叫他“阿吉”。等阿吉年纪大了,就成了“王老吉”。
 
在汉语中,吉有吉祥、吉利的意思,带着非常美好的寓意。而中国人做任何事情,也会讲究吉时吉日,图一个好兆头。所以,王老吉这个名字,本身就可以让人产生好感,形成对品牌的认同和信赖。

正如营销咨询人杨中力所说,好的名字是品牌成功的基石。

据说,在影视行业有所谓的“杀青三宝”,即王老吉、可口可乐、旺仔。因为这三个品牌不仅名字中都带有美好的字眼,红色的包装也能渲染喜庆、快乐的氛围。所以,很多剧组在杀青的时候,会用这些产品摆成“杀青大吉”等吉祥话。

 
由此可见,单单“王老吉”这个名字,已经是品牌俘获消费者的一大法宝。
 
当然,在凉茶行业,名字中带有美好寓意的品牌不只有王老吉,加多宝、和其正等同样如此。所以,与这些品牌区隔开来、提高品牌的辨识度,是王老吉打造“吉文化”的更深层目的。


深耕娱乐营销场景,
以戏精植入强打“吉”符号
 
提到王老吉,除了“怕上火,喝王老吉”外,“过吉祥年,喝(红罐)王老吉”也是我们非常熟悉的slogan。过年,本来就是一件非常值得庆祝的事情,将王老吉和过年场景进行深度关联,就可以强化“吉庆时刻喝王老吉”的品牌联想。
 
为了让这一品牌slogan深入人心,王老吉除了广告投放外,还深入到娱乐场景中,在过年期间和各大卫视、视频网站进行深度合作。

诸如冠名湖南卫视的《一生一世合家欢之明星年夜饭大作战》、江苏卫视新年演唱会、爱奇艺央视春晚独家直播专题、河南卫视春晚“吉庆有豫”等,都加强了品牌曝光,强化了用户记忆。

 
除了春节,王老吉还进一步拓展品牌和吉庆场景的关联度,在营销上,依然是泛娱乐化的思路。
 
尤其是2019年,王老吉提出了“吉是所有美好的开始”,和《大江大河》、《皓镧传》、《幕后之王》等头部爆款IP剧合作,开展了360度的投放策略,尤其是非常“戏精”的贴片广告内容定制传播,让王老吉在春节期间刷足了存在感。

 
比如在《大江大河》中,小雷家联产分组承包动员大会上意见达成一致的“吉运当头,喝红罐王老吉”,雷东宝和萍萍结婚那天的“家有喜事,喝红罐王老吉”,都使得王老吉深度绑定了各种“吉庆时刻”。

 
经过王老吉的这一系列营销举措,“吉庆时刻必有王老吉”、“喝王老吉必有好事发生”的品牌认知已然深入人心,王老吉的“吉文化”得以渗透覆盖到更多人群。


以走心短片讲述“吉”故事,
情感营销打动人心
 
想要让品牌文化真正地被用户接受,除了仪式感的营造,还需要情感上的积淀,让人们发自肺腑地认同,让品牌文化扎根到人们的内心深处。
 
这个时候,往往离不开一个动人的品牌故事来传达品牌理念。
 
就像营销界那句经典的“story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法”,相比于直白的、理性的卖点传达,一个故事更容易触动用户的感性神经。
 
2013年,当时首次触电大屏幕的王老吉,就用一支微电影《倾世之恋》讲述了品牌发展的历史故事,在优酷的播放量达到60多万次,引起了极大关注。

 
2019年,王老吉携手代言人刘昊然、周冬雨拍摄的春节品牌片,同样是一支用品牌故事讲述品牌“吉”理念的片子。
 
 
吉,是美好的寓言,
预示着新的一年红红火火;
吉,是动人的憧憬,
憧憬着生活的幸福美满;
……
吉,是所有美好的开始。
过吉祥年,喝红罐王老吉。
 
承接王老吉在2019年提出的“吉是所有美好的开始”营销主题,王老吉用温馨的故事、细腻的文案,将品牌的“吉文化”和春节期间的吉祥话、吉祥物、吉祥事融合在一起,从而丰富了“吉文化”的价值内涵。
 
相信看完这支片子,消费者会对王老吉的“吉文化”有更加直观、深刻的认知。刘昊然、周冬雨两位年轻活力的代言人,也成为人们认知认同王老吉“吉文化”的重要桥梁。


打造定制罐拓展“吉”边界,
赋予社交货币属性
 
可以看到,无论是早期的综艺冠名合作,还是后来植入影视剧的贴片广告,以及以情感营销为基调的春节广告,王老吉在打造“吉文化”品牌内涵的过程中,一直顺应着媒介形态、用户需求的变化而与时俱进。
 
近几年,在新媒体发展和社会化营销大背景下,品牌越来越注重为消费者尤其是年轻用户打造个性化、有参与感的营销玩法。
 
顺应这种营销潮流,王老吉从瓶身找到了突破口,通过推出各种定制罐,拓宽品牌和消费者之间的social互动,也为“吉文化”的推广找到了新的突破。
 
今年春节,王老吉推出的定制版“姓氏罐”,通过给自己“改名”,用周老吉、黄老吉、苏老吉、姚老吉等定制罐,传达了“人人有吉,家家大吉”的品牌祝愿,表达出对消费者吉祥如意的新春祝福。

 
五一期间,在这个人们外出旅游的高峰期,王老吉又推出了“天天有吉,诸事皆宜”为主题的吉运罐。瓶身上的五一大吉、出行大吉、新婚大吉、入伙大吉、团圆大吉等,囊括了生活中几乎每一个吉庆时刻,同样是“吉庆时刻必有王老吉”的理念传达。

 
随后,在520、高考等营销节点,王老吉都会上线定制罐活动,让消费者找到属于自己的定制需求。

而且,王老吉这些独具特色的瓶身,消费者是真的可以到商城去定制的,无论你想要什么样的专属定制罐,王老吉都可以安排。

 
可以预见,这种定制罐的营销玩法,可以延伸到各个营销节点,并通过活动的长期性、持续性,稳固消费者和王老吉之间的沟通路径。

而王老吉的这种瓶身定制的玩法,不仅可以提高和消费者的互动,同时也提高了消费者的分享欲望,赋予了产品社交货币的属性。

在社交平台晒出自己的王老吉定制罐,已经成为很多人的喜好。这些,必然也让品牌“吉文化”得到更有生命力、持久力的传播。

 

结 语

可以说,在很多人眼中,红罐王老吉,是吉祥、好运的代名词,它不仅仅是一罐凉茶,一个品牌,更是一种社交潮流,一个文化符号。

对于王老吉来说,“吉”这个字,已经是品牌独一无二、不可复制的品牌资产,“吉文化”,是品牌构建竞争壁垒、赢得用户认可的品牌软实力。


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