为了搭上“日系风”,新国货脸都不要了!

百家 作者:首席营销官 2021-07-13 23:41:08 阅读:324


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 作者  | 李东阳      来源  |  席营销官



这年头,新国货、国潮的概念都快被喊烂了,仿佛不搞个新国货的名号都没法在品牌界混了。

 

但新国货的名号喊的震天响,架不住国产品牌们的极度不自信,身体却很诚实:不知道你有没有发现,那些在新消费品界混的风生水起的品牌纷纷在“日系风”里无法自拔。

 

从颇受追捧的元気森林到新茶饮第一股奈雪的茶,再到前段时间硬蹭日本福岛白桃而翻车的农夫山泉苏打气泡水......这届新国货算是一头扎进“日系风”的潮流里,出不来了!



为了打造“日系风”的错觉

国货品牌们也是拼了


你不得不承认,日系风对年轻人确实有着无法自拔的吸引力,但凡沾染一点Tokyo的热度,逼格不明所以的就上去了。

 


其中最知名的莫过于元气森林,白色包装印着日系“気”字体,为了靠近“日系”,还特意在日本注册了公司用于监制自己,并且还为产品印上了“株式会监制”字样。

 

这日系风造的真是足足的。

 


2019年,元気森林还推出了“日系风格”的酸奶。名为“北海牧场日本 LP28 酸奶”中,标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。但有消费者表示:“原以为北海牧场是进口产品,仔细一看却是国产的。”

 

而作为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶也是玩转日系风的个中高手。



据说奈雪这个名字来自创始人彭心的网名,带有浓浓的日系文艺风,其店名“奈雪の茶”也是日式语,再配上与之相应的罗马音NAYUKI,乍一看,很难将之与日系分割开来,官网也有专门的日语版。

 

要知道,2020年7月,奈雪的茶才跑到日本去开了一家店。

 

而上个月因以日本福岛白桃作为宣传噱头而翻车的农夫山泉气泡水也在营造一股浓浓的日系风。

 


不但将“福岛县产ATAKUT桃”、“宫崎县产柑橘”作为宣传文案,那小清新的包装画风,不但日里日气,还跟日系元气森林十分相似,生怕别人认不出来这是个日系品牌。



不过要说日系风最彻底的还是名创优品。无论是名字,还是品牌LOGO,甚至是店铺的陈设,名创优品都充斥着日本品牌的身影。名字来说,山寨了日本大创。而LOGO,则和优衣库非常的相似。最后就是陈设,无处不在地透露出无印良品的味道。

 

甚至为了让自己看起来更像日本品牌,名创优品还邀请了日本设计师三宅顺也担任联合创始人。

 


同为国产品牌的拉面说则“伪日系”风格更加浓重,与日式品牌合作售卖日式风格的产品,在产品的名称包装上,更是运用了诸如“豚骨”这样更偏日式用语的文案习惯,以此巩固品牌定位。

 

其实吧,从便利店里随处可见的小零食,到家居必备的日用品和各式电器,根正苗红的中国日系风品牌无处不在。



产地上明明白白写着“中国大陆”的小饼干,包装却是满满的日式风格,甚至连产品名也一并换成日语,就差直接打上“我源自日本”的字样了。

 

从包装设计、注册日本公司,到原料产地,再到邀请日本合伙人,一顿操作下来,精心打造的“日系”品牌人设想不立住都难。



品牌界的“日系风”为啥这么香?


都说如今国潮当道,新消费品牌崛起,那为啥品牌界的日系风却有愈演愈烈之势。

 

从品牌的视角来看,当然是有市场才会有模仿。

 

据野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》显示,2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%,仅次于欧美,在单一国家中体量相当可观。

 


其中,女性在海外商品消费者中占据较高比重,其中日系商品的女性消费者占比高达71.1%。购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%,为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。

 

这对于具备天然优势的日系商品来说,市场空间及发展潜力无疑是巨大的。

 

从消费者的视角来看,“日系风”之所以大行其道,很大程度上是商家针对消费者的消费心理,投其所好。


当前,部分消费者有“炫耀性消费”的目的,以为日系品牌就高人一等,希望通过价格和品牌来显示自己的收入情况和社会地位,价格相对高的“日系品牌”由此成为一种价值符号,他们宁愿出高价也要买“洋品牌”。一些企业为了谋利,利用“伪日系品牌”来满足部分消费者“炫耀性消费”的心理。

 


而更重要的一点还在于日系品牌带给消费者良好的品牌印象:说到日本品牌,大多数人会想到工匠精神,一种对产品精雕细琢,精益求精、更完美的精神理念。

 

当我们使用日本产品时,内心总有一种无法名状的放心和踏实,这就是日本工匠精神带来的潜在影响。

 

近年来,中国的消费者正在经历消费升级与消费降级同时发生,导致消费偏好与消费行为变化,消费者对品质与品牌的追求与日俱增。


于是,对工匠精神满满的日系风品牌天然有着好感。



不自信的新国货

何时才能真的以国为潮?

 

所谓成也日系,败也日系。因模仿日系而大火的奈雪的茶、元气森林们也因此而遭受质疑,被贴上“伪日系”的标签。

 

比如上市首日就破发的奈雪被指这是“伪日系”的流量反噬;而网红元气森林自诞生之日起就被冠以“伪日系”营销。

 

更有网友表示,“目前,无论伪日系品牌估值多么高,从长远发展角度看,没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。打着洋品牌概念的企业将被消费者抛弃。”

 


而在一次次的质疑声中,日系风的品牌们也在极力撇清自身与伪日系的关系。比如早在去年,元气森林改变了自己品牌的Logo,把元“気”森林改变成了元“气”森林。这一举动被外界解读为品牌形象被伪日系风波伤的太深,想要和其划清界限。

 

但归根结底,日系风的盛行背后骨子里透露着国货品牌们的不自信,既有品牌自我的不自信,也有消费者的不自信。有网友感叹,"好好的国货为什么不自信?假洋品牌更令人尴尬。”


但有趣的是,一面是日系风盛行,一面则是国潮崛起。新国货们就是在这种极度分裂中试探适合自己的一条路。

 

不可否认,日系的包装风格和字体元素,为元气森林等一批国货新品牌的崛起立下了不少汗马功劳,也使得消费者在短时间内顺利记住了这个品牌。

 

但在国潮盛行之下,它们也表现出了国潮的自信。比如元气森林曾联合国货美妆品牌稚优泉来了一波推广,口红配饮料,消费者可以化着美美的妆喝着健身茶。

 


奈雪的茶也曾联合“天猫国潮来了”创意地打造“霸气芝士奶盖杯”、春日食色等概念产品。为让年轻消费者营造了一种“在家,喝什么都能加奶盖”的仪式感和国潮满足感。


 

还曾联合人民日报在“70而潮·中国正当潮”的活动中献礼建国70周年。奈雪的茶与人民日报的携手合作,无疑是强强联手,借势国潮东风,做了一场成功的进阶营销。

 

这种“分裂”背后呈现的是元气森林们自我的觉醒。它们的诞生找到了“文化碰瓷”的捷径,而最终也意识到品牌的壮大成长还需要源自文化的自信。

 

过程中,新国货们或许需要的只是一点点时间。


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