奥美出新书了,推荐给所有的广告人!

百家 作者:姜茶茶 2021-07-14 21:10:17 阅读:216

奥美是一家神奇的公司,神奇在于,广告圈所有的人,都会拿他来吹牛逼,给自己贴金(包括我),如果你参加过多场4A和一个甲方的比稿,就会见到如下的场面:


“你原来在奥美待过”


“我也在奥美待过,公关”


“哪个组的?”


(也许这几人只在奥美做过free、或者做过实习生,但是不影响这件事被他们拿出来吹个十年八年的。)

在奥美上班是种什么感觉?

之前我画的一组漫画


奥美的行业地位,从另一件事上也可以证明:据说IBM把Thinkpad卖给联想时附带了两个条件,第一是Thinkpad品牌名不能改,第二是Thinkpad的传播仍由奥美来做。这大概是广告人最高的荣光了吧。


奥美进入中国30年了,今年出了一本书——《以红之名》,这本书是奥美30年来的发展历程,也可以说是一部中国现代广告业的成长史,里面有很多有趣的故事和广告案例,非常推荐大家一读。


我的是签名版的,让我得瑟下~


这本书中有非常多的有趣故事,给大家分享一下。我最喜欢的是贝克啤酒的案例。来自范可钦 ,1992年上海奥美第一任创意总监。贝克是一个德国厂商,想在海南铺货,但是因为在当地没知名度,经销商不愿意进货,所以大家飞去海口考察寻找原因。发现两个洞察:


第一是改革开放后,海南吸引了很多投资者,淘金客,当地有很多一夜暴富的传奇。


第二是海口热,大家晚上不待在家里,到晚上就在外面纳凉,在小摊上喝啤酒,所以不能用电视,没人看。


所以最后的idea是,只要你在一定时间内,收集最多的贝克啤酒瓶盖。就可以赢得20万奖金,住海口最豪华饭店的总统套房,劳斯莱斯载你去游街。



广告上了之后,还做了很多舆论铺垫,比如登报纸广告:“据说有人已经收集了200多个瓶盖了,”立刻就有消费者来打电话说:“笑死人了,我已经收集了800多个了。”


终于到了揭晓答案的那天,在饭店包下大厅,现场准备了一个宝座,让收集数量最多的人暂时先坐上去。直到他被打败,第一个只坐了4分钟就被赶下来了,后来陆陆续续来了十多个人,到了1000个瓶盖,当时大家都认为他就是赢家了。


直到最后,大厅突然出现一个人大喊一声:“等一下!”只见一个坐轮椅的人被推了进来:“我还有很多的贝克瓶盖。”他背后出现了10个大汉,扛着一麻袋一麻袋的瓶盖进来,最后清点完,竟然有4万个!



原来这位老兄开了一家海产店,为了夺得宝座,他下令店里只卖贝克啤酒,而且只要点这个啤酒,菜品八折。


经由这个战役,贝克啤酒在海南的知名度,三个月从零增长到80%。这个campaign放现在看,依然非常有趣。


还有一个特别经典的case——动感地带,本土第一任奥美广告中国区总裁陶雷带领团队操刀的:动感地带品牌上市之所以能一炮而红,归功于上线时间太短,只有3周,这样量级的品牌上市,从策划到创意到执行,3个月都是合理的,但是只有3周时间,仅仅2周时间就完成了,把成片交给了客户市场部部长。


这个广告应该是90后的记忆了。


“那一幕,我永远也忘不了,部长看了两遍那15秒的电视广告,然后转头说:说实话,我看不懂。


听闻这话我出了一身冷汗,要知道,根本没时间做任何修改,明天播出带必须送电视台才能赶上播出。部长肯定也知道没时间修改,于是接着说:我能不能看懂不要紧,反正这个广告也不是做给我这种人看的,你们判断年轻人能接受就没问题。说完,部长起身离去,说实话,当时要是有时间修改创意,改制作,极有可能出街的广告,完全是另外一个样子。”


书中不仅有很多有趣的案例,也充满了年代感,记载了很多中国的变迁。


董洽,1991年上海奥美第一任总经理讲了一个故事:奥美在大陆的第二个大笔稿是肯德基,外滩肯德基要开张了,我们做了一张《新民晚报》“明天外滩大事,来肯德基送餐劵”的广告,那个时候上报纸是不能指定日期的(好难想象啊)。只能在当天下午与买报纸的大爷大娘一起知道。


结果开业前四天,突然客户打电话过来说上报了,餐厅餐劵都没准备好。1992年,没有快印,没有彩打,任何印刷都要制版上机,一开印至少要上万份,最后想到用奥美的提案裱板的红色封面纸做个连续排版,用影印机印,轧刀切割出餐券。全部人上阵,财务都来帮忙,才赶出来。


在几十年前的中国,广告人想要学习一些优秀的案例,非常困难,不像现在这样,上个网就可以了。当时市场没那么活跃,商业类的创意书籍十分难找,公司所有创意参考书和资料,都是靠香港和台湾的员工肩扛手提带到大陆的。


北京奥美第一任创意总监林桂枝在书中讲了个故事:20世纪90年代。刚到北京,行李箱中除了衣服,还有各类的设计和创意参考书。但是海关经常会没收。所以总结了三点,不被海关扣查:


(1)在飞机看看有没有留长发的男子


(2)将内衣放在行李第一层,要做到,打开行李,满眼尽是内衣


(3)出海关时脚步放慢,气定神闲。


下飞机紧跟着长发男子是因为他们会引起海关人员的注意,拦下检查,海关人手有限,他被查了,我就可以趁机过关。内衣是因为大部分海关人员都是男的,把内衣放第一层,海关人员一打开,觉得有点尴尬,不好意思触碰,自然会放心。放慢脚步则是有信心的表现,是从谍战电影里学到的。(好机智啊!)



书中还有一些充满历史感的照片,比如这是奥美在北京的第二家办公室,现在看是不是非常土....



这是93年的奥美招聘广告。



奥美还非常喜欢做这种周边,大概是最爱做周边的广告公司。从衣服到手机壳,从包包到文具,就差内裤没给你做了。这些都是奥美做过的周边:


很想收集全套


书里还有一些非常有趣的故事,比如广州奥美第一任本土总经理陈慧茹说:当时,世界电信日,海报标题是:服务永无止境,但拿到十万份印刷成品,居然少了「止境」两个字,变成了服务永无。大家连夜补救,先快印5000份不干胶,人工贴补,又跑到现场监工到天亮。第二天,活动像是什么都没发生一样进行。(这个太好笑了)



借着安利这本书的机会,我和tb,即铭(奥美大中华区董事长)聊了聊天。



我:每年都会有唱衰奥美的,您这么看?

tb:很正常,在每个地方,都有小的创意热店生存,也会有大的代理商,这个是很正常的生态。


我:我经常觉得现在客户没那么尊重创意人了。

tb:原来广告行业的作业模式,是创意和效果直接挂钩的,客户会根据这个创意上线的反馈,考虑是否增加投放,效果好,就投放更多,投放媒介的费用可以收取17.65%的佣金,而现在的创意基本就是个人工费了。


我:没那么尊重的原因是不是因为广告的门槛下降了?

tb:是的,所以对于我们来说也是个考验,需要更丰富的经验。


我:可以讲讲您做广告的经历吗?

tb:那个时候我是学金融的,毕业可以进银行,大概20世纪80年代,月薪是12000台币,去广告公司是3000台币,大概折合人民币五六百块吧。

我:但是还是选择了做广告?

tb:是的。


我:感觉广告人的黄金时代过去了。

tb:中国的广告市场压根就没有那个黄金时代。

我:哈哈哈哈哈哈



我:您说过一句话:广告行业是很容易让人肤浅的行业,这句话是什么意思?

tb:你很容易满足于一次提案,一个小的创意。


我:有什么可以送给广告新人的话吗?

tb:如果你有其他选择,就不要来做广告了

我:???


总之,还是非常建议大家看一下这本书的,购买可以扫下图的二维码。你买了我也没钱拿,但是还是真诚的推荐。


欢迎评论区留言,

你的奥美故事

我自费给3位朋友送出这本书~




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