茶颜悦色拒绝代购背后,有何深意?

百家 作者:营销前线 2021-07-16 21:31:14 阅读:165

因为太火,茶颜悦色被代购逼疯!


最近,#茶颜悦色长沙代购至杭州涨价三倍#冲上热搜,引发了网友的讨论,而随着该话题的被关注,关于品牌的爆料不断。如在杭州吃货群里有人爆料,茶颜悦色奶茶的代购已经涨到了快50元一杯。


而这还不是最劲爆的消息,随后有代购表示,他一天能接到几百杯的订单,而代购费更是水涨船高,600元起,单买一杯也能代购,只要是长沙高铁站能够直达的城市都可以选择代购。



代购的关注与市场的反应,的确为茶颜悦色带来了话题与流量。可因奶茶的制作工艺选择的是现调现制,保质期短的问题,代购的运输条件与时效无法保证的情况下,有网友表示:隔夜的奶茶难喝还有着食品安全隐患,而引发了讨论。


而这消息也被品牌方关注到,茶颜悦色随即一纸声明,标明了自己的态度「代购行为,门店会拒绝接单」。对于代购拒单的原因,品牌也讲述的有理有据:一是不支持代购行为,是因为产品工艺,影响食物本身的口感;二是奶茶保质期短,存储条件苛刻,无法保证运输条件与时间的代购产品,容易产生食品安全风险;三是代购奶茶容易给假冒伪劣产品可乘之机,而自己本身也深受假店之害;


品牌苦口婆心的表示拒绝代购,能够清晰的看见品牌站在用户角度,从产品体验感、用户身体健康角度以及自身的经历来表示自己的态度,让整个内容充满了温度与人文关怀,也让消费者更容易接受。



一、茶颜悦色为什么在代购中名声鹊起?


市场有需求,代购有机会。


从长沙开始发展的茶颜悦色,因满足了年轻人热衷尝鲜的意愿、迎合了主流消费趋势而形成从众效应,自带网红属性,实现了流量与声量的并存,但是在网红茶饮品牌同质化的情况下,茶颜悦色想要仅仅凭借自身的网红属性实现加价,无疑是在损伤品牌资产。而对于消费者来说,这种在用户中具有一定影响力产品,能够给消费者带来社交货币,加上此产品本身很难购买,具有社交属性与稀缺性,给代购留下了从众获利的机会。



那些愿意找代购购买茶颜悦色奶茶,其实是因自身社交诉求与好奇心驱使激发了用户的购买动机,又因茶品大多数时候需要排队购买,给了代购追逐利益的机会,让代购茶颜悦色成为了一门生意。


即产本的网红属性和产品本身的供不应求,极大可能的刺激了用户的好奇心,让那些活跃在社交媒体上的年轻人跃跃欲试。有利可图,是商业模式能够发展的基础,这也是茶颜悦色能够在代购群中名声鹊起的重要因素。


二、茶颜悦色“强硬”拒绝代购背后,有何深意?


其实,在新茶饮行业从风靡市场开始就一直有代购存在,除了茶颜悦色被代购,与喜茶等品牌被黄牛炒作也是屡见不鲜。代购的存在,在一定程度上能够提升品牌的知名度与市场的影响力,这对品牌经营来说可能是一件好事,为什么此次茶颜悦色要态度“强硬”的说拒绝代购呢?


1、食品安全无小事


风险与机遇并存,代购是把双刃剑。


餐饮行业最重要的就是食品安全,也有着「食品安全无小事」的说法。正如茶颜悦色官方所言,现调现制产品,本身的保质期短,因为跨省代购本身的储存条件、运输时间长短不一等问题(甚至还有隔夜运输的现象),在高温天气容易出现饮料变质的现象,这很容易造成腹泻等给用户带来身体不适的问题。

如果因为代购产品出现食品安全责任,这对品牌来说具有一定的责任(及时告知消费者),品牌的稍微犹豫就可能在网络上出现口诛笔伐的现象,给品牌带来无法避免的损失,这将是得不偿失的。

而茶颜悦色采用防患于未然的方式,去提醒用户代购可能出现的后果,而做了告知义务,为品牌经营可能出现的风险做了进一步的防范,其实这也是对品牌的另类保护。

2、保护品牌资产

品牌经营如履薄冰,稍有不慎满盘皆输。茶颜悦色这一纸声明为品牌经营过程中可能出现的风险,掌握了主动权,其实是对品牌无形资产的一种保护。

1)运输时间久,容易破坏产品的口感

网红茶饮能够被用户认可,除了精细化的经营外,产品本身的口感是打动用户的重要因素。在这个网红品牌日益更迭的时代,那些想要长红的品牌除了在店铺装修、营销等多方下功夫,其独一无二不可替代的产品,是品牌能够吸引用户实现留客与拓客的重要因素。

而现调现制饮料本身保证了产品的鲜香与口感,这是品牌的一大卖点,这也给运输存储提出了更高的要求。而在代购运输的温度、时间等方面不能保证的情况下,很容易破坏品牌长期建立的鲜香口感,而损坏品牌在消费者中的形象。


2)保证品牌口碑,也是保护品牌的无形资产

一旦品牌引以为傲且已经形成市场竞争力的产品品质与口感遭到外力的破坏,那对于品牌本身来说是毁灭性的打击,并可能出现破窗效应,一发不可收拾,加上,现在的年轻用户更信任社交媒体种草与熟人推荐等,如产生的产品信任危机的后果是破坏性与毁灭性的。

一着不慎,满盘皆输。茶颜悦色一方面享受着代购带来的超高销量之余,又不得不思考如何保护自身的羽翼,在保证产品市场口碑与品牌资产的基础上,率先表明自己的立场以便获得更多用户的支持,也从另一个纬度保护了品牌的资产。

3)提升用户对品牌的期望值,为未来进军全国市场打下基础

其实,从长沙发家的茶颜悦色在网络上爆红之后,并没像其他品牌一样肆意扩张,而是保持着自己的开店节奏,将用户对品牌的期待值拉满,让品牌更具话题性与流量,如今年武汉首家茶颜悦色店铺开业的时候,品牌就迎来了超高的话题与流量,据不完全统计,关于茶颜悦色武汉开店的阅读超过10亿,讨论超过10万。

这种超高话题的背后离不开品牌的经营,茶颜悦色拒绝代购的背后,除了保护产品品质与品牌资产外,是在保证产品的的稀缺性与提升品牌在用户中的影响力,并有着提升用户期待值的效果,也为品牌进军全国市场打下了受众基础。

另外,在华姐看来,这也是茶颜悦色另类的危机公关,有着防患的作用。对于茶颜悦色“公然站在代购对立面的营销打法,你怎么看?


作者简介:华姐,[营销前线]编辑,多年营销经验,和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号:huaer8609。




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