屈臣氏“静静”新人设霸屏出圈 年轻化营销屡试不爽

百家 作者:黑马营销 2021-07-17 23:59:32 阅读:546
互联网信息庞杂繁多且瞬息万变,但永远不变的是:追热点、赶潮流的主力军总是一波又一波的年轻人。在互联网语境中,面向年轻人如何消除冗杂营销环境下的噪音,用有趣好玩的方式解除品牌距离感,直达他们的嗨点和内心,这是一门永恒的营销学问。但行业从来不乏这样的优秀营销者,近日善于玩年轻化营销的屈臣氏凭借一波#我想静静#话题刷爆互联网,携全国超过3万名BA一起推出“静静让你美丽”活动,再次成就了品牌创意营销的又一个高光时刻。

屈臣氏#静静让你美丽#话题发布

好创意的源头:品牌讲人性

哗众取宠的创意可以在短时间内吸引注意力,却很难让用户真正记住品牌要传达的东西或夯实心中对品牌的好感度,从长线看可谓无效传播。好的营销创意,本质上需要是一场品牌以用户为中心、从人性出发而不是为了促销而促销、为了传播而传播的企业行为。本次屈臣氏“静静服务月”活动,以“我想静静”之名行服务升级之实,本质是屈臣氏对BA形象的全新塑造,以提升顾客购物体验。一切脱离用户体验的营销都是耍流氓,善于玩年轻化营销的屈臣氏这一次又准确地切中了年轻化消费痛点。

好创意的出圈:话题有活性

现在的年轻人喜欢什么样的购物环境?当代年轻人越来越有主见,这一点在购物决策上也体现得淋漓尽致,而安静、舒适的购物环境,BA与顾客之间恰如其分的距离,可以更好地帮助用户进行满意的购物。基于这样的洞察,屈臣氏巧妙借助互联网语境,抓住一直风靡在网络弹幕、评论等各类互联网用语中的词语“静静”,为这场营销包装出一个非常讨喜且具有活性的概念——“我想静静”,一语双关地将“静静服务月”打造成一场品牌与用户,明星与素人纷纷参与的大型互动。屈臣氏全体BA换上了“静静”新马甲,一方面以更恰当的身份参与和帮助用户完成更舒适的购物体验,一方面也借助品牌的力量和更讨喜的人设闪亮出圈。

屈臣氏BA换上各种不同且有趣的“静静”昵称引发网友弹幕互动

话题有活性,让出圈轻而易举。自从屈臣氏发布“我想静静”的悬疑海报后,“静静是谁?”的疑问迅速占领热搜,包括KOL、段子手和广大网友一起在线吃瓜,攒足了屈臣氏美丽专属顾问“静静”们出圈的第一波注意力。

紧接着屈臣氏发挥其渠道和资源优势,特别邀请了音乐大V与旗下万名BA一起创作了一曲《我想静静》官宣“静静服务月”活动的正式开始。这首主题曲完美融合阿卡贝拉、国风、流行、RAP等年轻人最喜爱的曲风,由于极具洗脑魔性特质,易于传唱,也吸引了不同圈层KOL、KOC以及广大网友的跟风传唱和花式翻唱,将“静静”BA与屈臣氏“静静服务月”话题一度推向互联网注意力中心,并再度反哺“我想静静”话题,让话题始终保持住高活性,为营销落地创造了极佳的基础条件。


《我想静静》花式演绎屈臣氏BA专业贴心服务

好创意的成功:营销有闭环

屈臣氏虽赋予全体BA “静静”新人设,但“静静”≠不作为,所谓店员与顾客之间恰如其分的距离,还有一层含义便是:在这个舒适购物空间内,屈臣氏的皮肤测试、SPA等品质服务持续在线,一对一美丽专属顾问随时随地等候召唤,更有花样繁多的各种宠粉福利全面释放等待顾客钦点。也正是基于这些背后功夫做足,本次营销实现了转化引流的闭环操作,从明星到素人纷纷奔现探店,享受“静静服务月”新体验。

第一波,屈臣氏多渠道派发服务券邀请KOL、KOC探店打样,免费体验皮肤测试、彩妆服务等“静静”福利。第二波,屈臣氏扩大福利面,发起百万找静静,凡名字中带有“jin/jing”的顾客参与活动就能获得试用装礼盒和屈臣氏升级spa服务,与静静BA对暗号说出“我想静静”还可获得静静服务权益包。第三波探店福利专为ikun们而来,大粉KOL探店参与活动有机会获得印签海报和静静服务券。这三波探店福利完美承接话题热度,让#我想静静#的话题完美落地。

顾客与屈臣氏BA对暗号,体验静静服务权益包


好创意的根本:品牌有沉淀

以前提到屈臣氏,大家立即想到:它是知名品牌,有多年的市场根基。近年来再提到屈臣氏,便有各种各样年轻的概念一同涌入:二次元代言人屈晨曦、天涯明月刀美运妆、国风、音乐、游戏……玩转跨界的屈臣氏对年轻用户的喜好洞察越来越敏锐,首先在品牌气质上已经沉淀出了一组越来越潮、酷、青春活力的基因,让屈臣氏具备了对年轻化需求更先见的条件反射和更深刻独到的洞察。

屈臣氏洞察到,看似年轻消费者正具备越来越丰富的知识,有了更清晰更自我的判断,对BA特别是实体店铺BA的需求正越来越淡,实际情况却是,因为互联网知识的过量加载,年轻消费者也许已经有了很长的产品候选名单,但真正到了决策层面却缺乏专业的判断标准,他们也许不需要一个只为品牌和自家产品讲话的BA,但他们需要具备专业知识体系、为自己提供个性化和针对性建议的美丽顾问。

屈臣氏BA发挥所长为顾客提供专业服务和合适的产品建议

以渠道见长的屈臣氏,在全国4,100+家门店拥有超3万名专业BA,实施O+O策略以来,更是以专属美丽顾问的方式活跃在线上+线上的各个渠道,共同组成屈臣氏KOC矩阵助力品牌维系会员用户。随着屈臣氏的SKU逐渐覆盖了市场上的主流和人气款,让顾客拥有无比随性且丰富的商品选择权,“静静”BA的职责,已经从过去的销售引导彻底转变为如今的专业指导,如同那些人气博主,即使不带货,消费者也愿意为其专业知识和个人魅力买单。而这也是屈臣氏多年来重视BA人才,强化BA甄选和培训的结果,是品牌的资产沉淀。与此同时,屈臣氏凭借其O+O策略下庞大而精准的数据为BA的专业服务赋能,是实现“静静服务更懂你”的关键,也为这波营销提供了强大的战略支撑,这是品牌的策略沉淀。

年轻化气质沉淀+人才资产沉淀+“O+O策略”沉淀,共同助力屈臣氏打造越来越强大的营销实力,也将打破“出道即巅峰”的魔咒,助力“静静”BA的出圈从即时性的热点话题,变成长线营销的品牌大事件,未来屈臣氏势必将环环相扣满足年轻消费者对“静静服务”的丰富想象,我们拭目以待。



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