如何抓住上亿Z世代,国漫IP赋能品牌新突破

百家 作者:公关界的007 2021-07-18 21:27:27 阅读:124
2019年,一部《哪吒之魔童降世》打响了“国漫崛起”第一枪。随之,众多一直在积蓄力量的优质国漫IP也成功破圈,进入大众视野,成为Z世代的爆点。二次元这个群体从原本的小众圈层,逐渐扩展成为泛二次元的大众用户。


据艾瑞《2020年动漫产业研究报告》显示,我国泛二次元用户规模在2019年就已达到3.9亿,而预计2021将突破4.2亿,这意味着二次元已经基本完成了对Z世代人群的绝大多数覆盖。

国漫的快速发展和随之带来的“国漫IP热”令我国IP市场一派繁荣,国漫IP产业发展潜力巨大,二次元受众将成为或将主流消费群体 。


今年初,美国《License!Global》杂志结合2020年度各家版权方的被授权商品销售额(包括玩具、婴童、幼教、游戏等),公布了国际市场上IP及品牌授权方面的年度报告与榜单。其中,有14家动漫相关公司上榜,合计授权收入为987亿美元。令人注目的是,中国公司奥飞娱乐位列第39位,其2020授权商品销售为4.5亿美元。

虽然榜单前几位仍被迪士尼为首的北美公司所占据,但由此可见,想要抢占Z世代市场,国漫IP授权之于品牌溢价及商业变现具有不可估量的价值。并且,伴随着占据Z世代主流的二次元消费大军的崛起,个性化、潮流化的国漫IP产品消费需求不断增长,国漫IP授权成为了传统企业解决品牌“代沟”,和新兴产品挣脱同质化牢笼的破局利器。


作为国漫IP重要阵地的快看APP,也成为了国漫行业兴起的新价值洼地。目前,快看漫画用户超过2亿,月活超过4000万,其中超过50%是00后年轻群体。据第三方数据显示全网超过80%头部漫画IP均出自该平台,如:《魔尊要抱抱》《谷围南亭》《再度与你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》。


过去的几年间,快看APP在国漫IP授权合作上进行了一系列的尝试。我们从中洞察出了一套层层递进的国漫IP合作打法,接下来从内容赋能-情感联结-粉丝营销三层维度解读这套打法:

1

内容赋能

挖掘IP内容价值
赋能产品年轻化玩法

《The Content Marketing Institute》(内容营销研究院)如此定义有效的内容营销:“内容营销是一种战略性的营销方式,它主要通过创造和分发识别性强和持续连贯的内容,来吸引并留住明确的目标受众,最终驱动有利可图的用户行为。”

而国漫IP就具备这样超强的内容能力,即具有可识别性和持续连贯性。

可识别性在于国漫IP内容是极具差异化的,且拥有不可替代的属性。这种独特属性使国漫IP可对产品进行有力的内容赋能,即使是在趋于同质化的新产品层出不穷的情况下,也能够轻松获得消费者的主动关注。

其次,可衍生性代表了它不是一成不变的,国漫IP本身不断更新的内容,再通过与不同品牌的跨界联合,能源源不断地碰撞出多种全新的产品创意。

要点一:内容赋能产品形象,制造趣味互动

通过国漫IP形象美化产品包装,已是近些年屡见不鲜的IP合作形式,而在产品体验需求不断提升的现今,年轻用户对产品的诉求不仅是产品的实用或美观,而是好用、好看、好玩的三效合一。


以快看和麦当劳的合作为例,麦当劳为提升旗下冰品麦旋风在Z世代群体中的喜好度和购买率,和快看联合推出了国漫IP麦旋风定制漫画杯。

在此次合作中,快看除了运用了10部热门国漫IP,为麦旋风带来年度包装的革新外,还在漫画杯上印了二维码,供消费者阅读当期合作IP的麦旋风漫画番外故事将消费者对内容的兴趣转化为对产品的兴趣,赋予产品可持续衍生的文娱价值,使“季节性”产品麦旋风转变为消费者全年都愿意购买的产品,激励消费者到店购买产品,提升产品在年轻群体中的购买率。


因此,在国漫IP合作中,内容包装和互动玩法,都是IP合作中塑造品牌年轻化形象、提升对Z世代用户吸引度的重要方式。

要点二:内容赋能消费体验,实现次元破壁

在用户获取信息的途径呈现出多元化和碎片化的互联网时代,所有的品牌都在思考如何占据用户的时间和空间。知萌咨询机构发布的《2018年中国消费趋势报告》中,提出了“新精致主义”的关键词,即中国消费者对越来越将对美好生活的向往体现在对消费场景的体验升级之中。如何将场景融入高质量内容和趣味性创意,制造出了“沉浸式”的消费场景,就成了品牌在消费升级时代需要开辟出的新路径。


国漫本身所拥有的高质量内容刚好解决了“内容创意沉浸于场景”这项问题。在快看与Only的合作期间,除了将热门国漫IP《万能恋爱杂货店》与产品结合外,还多个城市打造了还原IP的快闪店活动,并在线上商城和线下门店等多个消费场景中融入IP内容,打通二次元IP和三次元的场景,实现虚实互换共融。


而在快看与屈臣氏的打造的异次元相遇主题店中,更是将漫画IP与消费场景中体验环节进行融合。快看热门IP《再度与你》、《成也萧何》中的漫画人物,纷纷化身门店中“二次元”体验官,带给消费者美丽服务。这个合作也吸引了众多消费者的驻足关注,从而将屈臣氏门店变成了一个新的内容空间。


内容赋能消费体验,将成为消费升级的重要组成部分,场景营销构建的不仅是消费者与场景的关系,而是在所有与用户的连接中,都能够与当下消费者关注的内容进行互动和共振。

2

情感链接

以IP作为桥梁
达到品牌年轻化营销诉求

广告之父大卫·奥格威曾经说过:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”在产品丰富冗余的互联网时代,产品打造很难从功能层面拉开差距,需要赋予用户一种强烈的身份标签,让他们有社群归属感,用“情感联结”去占领Z世代群体的圈层。


在斯凯奇ENERGY20周年之际,斯凯奇以快看为核心阵地,集结七大国漫IP女主角组成“ENERGY少女团”,用她们的故事和态度,展现每个人专属的ENERGY女子力。用户在故事里和主角一起经历成长,她们各有烦恼但最终会突破局限认可自我价值。通过IP形象、个性、故事,以二次元消费者对IP的情感延申其建立对品牌的情感,引发年轻群体的情感和文化共鸣。成功将平台粉丝转化为实际购买力,实现斯凯奇现聚焦新生代、品牌年轻化营销诉求。


情感链接的核心在于是在圈层场域中形成品牌个性形象,借助国漫IP的势能,将年轻人对国漫IP的热爱转换成对品牌的认同。

3

粉丝营销

覆盖二次元路径
全方位触达年轻用户群

Z世代的年轻人生于信息去中心化的互联网时代,他们更善于根据兴趣结交同盟、构建圈层。特别是二次元这个群体,对自己的圈层有极强的归属感和参与度,并且乐于“为爱买单”,而IP自带粉丝,品牌相当于提前锁定了一批固定的年轻群体。品牌想要引爆话题,先从IP粉丝这个流量聚集地内出发,再实现全方位覆盖。


前年,快看与德芙冰巧联动推出破壁网红新品。集合三大头部IP主角代言三种口味的德芙冰巧,打造首部“二次元穿越三次元动态漫画”,并联合8部头部IP,定制德芙二次元专属开屏,让IP人物在二次元和三次元来回穿越,在粉丝集群中收割近千万级曝光。

并发布了趣味性配音活动,吸引了站内配音大咖踊跃参与,充分调动粉丝积极性,获得3000万浏览量与2万+参与量。更是让粉丝化热爱为“买买买”的力量,直接带动销量增加。


总结一下国漫IP赋能品牌的三个路径:

1、内容赋能:挖掘IP内容价值,赋能产品年轻化玩法。以国漫IP内容赋能产品形象和消费体验,制造趣味互动,实现次元破壁。

2、情感链接:以IP作为桥梁,达到品牌年轻化营销诉求。以国漫IP强化品牌个性,借助国漫IP的势能,将年轻人对国漫IP的热爱转换成对品牌的认同。

3、粉丝营销:覆盖二次元路径,全方位触达年轻用户群。利用2亿年轻用户基础,整合全站流量资源,帮助品牌进行最强有力的曝光。

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