被误会“催生”的品牌们,真的读懂了Z世代“生育焦虑”?

百家 作者:黑马营销 2021-07-20 23:49:56 阅读:212
三胎政策来了,随之而来的还有各种花式催生。许多人都不理解,怎么当Z世代升级到父母辈,生孩子这件事难度加倍了?房子和教育真的是打消他们生育念头的终极压力吗?其实他们没有看到,年轻人在这件事上纠结的原因是宁缺毋滥,缺乏科学的育儿经验,没有合理的生育规划都让他们本能地逃避生育,心理层面的压力更为严重。
 
在这样的情况下,与生育相关的营销或者话题都容易引发论战,品牌一不留神就会被扣上“催生”的帽子,想抓住三胎政策大干一场的母婴品牌们,不断探索与用户温和、科学的对话姿势。
 
近期国内互联网母婴社区头部平台宝宝树在上海举办“三生万物”宝宝树2021年战略发布会,提出面向新人群、新场域的新内容、新服务,宣布将协同复星体系资源打造“母婴家庭幸福生态”。
 

01

生与不生
年轻人要的答案在哪里?

“生还是不生”从二胎政策发布开始就从没停止过讨论,一边是充满对新生命无限期待的催生大军,一边是叫苦不迭的新生代用户:生孩子?先把房子、工作、生育假、财务自由、教育资源等等配套问题都解决了吧!
 
明面儿上的现实压力成了很多年轻人抗拒生育话题的理由,似乎无法反驳,然而更应该看到的是随着圈层迭代,新生代面对的是传统观念中“生育=牺牲”的挑战:没有正确规划引导的生育,没有可靠支持的生育,对于重视悦己生活的他们而言仿若噩梦,所以他们从来都没“准备好”。
 
在这样的环境下,用户对生育相关营销更为谨慎,品牌即使是本着提供帮助的初衷进行沟通,在流量分散的当下,效率和效果可能都会受到影响。但如果在有“幸福家庭”氛围的超级社区中去进行相关讨论和营销,则可能事半功倍。这样的超级社区一定是有内容、有流量、有生意的能量场,从宝宝树的发布会上可以看到,他们就正在致力打造这样一个用户、品牌共赢,拥抱新生命、嫁接新生态、创造新生意的超级社区


首先在内容上,作为互联网“原住民”,新生代用户有通过线上内容不断充电的习惯,尤其在面临生育的人生大议题时,心理情绪、孕前准备、孕期养护、产后恢复、育儿焦虑等驱使他们寻求更多内容的帮助。宝宝树作为领先的线上母婴社区平台,本身就有大量PCG、UCG内容积累,近年来不断优化自运营内容与服务项目,发布会上又出重拳,用户可以通过备孕优品计划、孕育陪伴计划、家园共育计划等多种内容与服务,获得从孕前到早教全生命周期的帮助。良好的内容与线上服务基础,自然能够吸引新生代用户聚集。


而在流量方面,在线上内容与服务的资源基础上,进一步携手复星,利用其优质的线下母婴资源,反哺线上,打通全线服务。一方面这样的联合让新晋父母/准父母能够建立全孕育周期档案,从而获得针对母婴家庭的优质孕产服务,每个关键节点都有靠谱助力可寻,减少因未知带来的不安,提升生活幸福感。另一方面则是通过服务整合,实现线上线下母婴用户流量的整合,平台流量从质和量上均有提升。
 
更重要的是,宝宝树线上线下资源的整合,围绕的是一个升级概念:即关注点从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”,服务内容从母婴人群的孕育知识、启蒙早教等育儿需求,扩大到教育、医美、情感、职场、心理等女性需求,然后再进一步延伸到住房、出行、换车、保险等多方面的母婴家庭日常需求上,颠覆了狭义的“母婴”概念。
 
从生理到心理,从生育到生活,宝宝树关注母婴家庭的幸福感,这样的平台更像用户的成长同伴,能够与用户形成日益紧密的信任粘性,也为品牌营销合作提供了更多机会。
 
生意方面,宝宝树通过强化母婴直播,打造达人及专家直播创造营,并继续大力度深化母婴企业微信群流量的运营和变现,宝宝树实现店主妈妈孵化。这在一定程度上缓解生育与经济独立的矛盾,也为品牌提供了更多转化的渠道。
 
通过升级的服务、内容、生意三大体系,宝宝树正在透过焦虑表象帮助新手爸妈成长,还在纠结生与不生的用户或许能够在这里找到答案,更重要的是渴望抓住政策机会、在存量市场中探寻新沟通机会的母婴品牌们,或许也能在这个高质量的流量场里获得突破。
 

02

长期教育
摘掉“催生”标签的正确姿势

在服务、生意、内容多维升级的情况下,宝宝树实际上成为了千万新生代父母寻求育儿支持的超级社区,在这个围绕“生命”的能量场内,用户与宝宝树的互动是双向的。在获取支持的同时,用户也可以输出经验与相关测评体验,话题讨论,反哺宝宝树生态活力。
 
在这个平台上,不需要刻意构建独立话题,母婴品牌也能够借助社区氛围,寻找相关领域热门话题作为营销搭载,以融入式的服务者或讨论者身份,自然对话目标用户。
 
例如此前爱他美在宝宝树上,针对用户关注的“免疫力”细分主题,与平台合作构建了联合宝宝树打造《免疫力研究院》栏目,免疫力专家课堂教育、达人+专家“免疫力挑战”在线问答、母婴KOL参与讨论等多种内容营销形式,全年不间断输出品牌声音,强化爱他美与提升免疫力高度关联的用户印象。

除了栏目共建外,宝宝树还有诸多主题活动,如关注宝妈身心健康的“爱己月”、母乳喂养周“37° 母爱”等,都能为品牌营销提供切口与内容营销机会。同时还有类似宝宝树x雀巢x知名母婴品牌的“防敏者联盟”跨界合作、宝宝树xMoonyx欧舒丹的“有机生活节”跨界合作等创新合作形式,均融入时下母婴家庭关注的细分话题展开,自然沟通,垂直高效。
 
这次宝宝树内容全面升级,母婴品牌能够更容易地借助相关话题,进行多场景内容营销,扩大品牌声量,带动转化。诸如《养娃日记》、《中国zhi造》、《宝宝树试物所》、《金树奖》、《育儿必修课》、《辣妈训练营》等宝宝树自建IP项目,涵盖育儿生活、宝妈呵护、科技尝鲜等多种多样的内容场景,品牌搭载适配度高。
 

而宝宝树为宝妈提供的生意机会,也同样为品牌带来了转化切口。结合时下最主流的直播带货和社群运营,品牌能够通过真实的宝妈用户,以测评、安利等多种用户口碑方式,进行直接的圈层销售,实现品牌与用户的双赢。更重要的是,基于宝宝树的专业背书,即使无生育考虑的用户,也可以通过超级社区,为身边亲友提供帮助,有助于品牌在存量市场之外,扩充新的销售线索。
 
宝宝树正在成为母婴营销的天然沟通切口,其实揭示了母婴营销的新趋势:从个体到家庭,以幸福观念迭代驱动增长的母婴营销时代已经到来。
 

03

观念驱动
“家庭幸福”成为母婴下一增长动力
 
过往母婴营销多强调为人父母的幸福感,却没有深究幸福的背后,究竟是什么在支撑。当新生的喜悦被生活的琐碎冲淡后,新生代父母的幸福从何而来,是什么让他们坚定的选择生育?
 
应该看到,生育不是从新生命脱离母体那一刻就结束的短期话题,而是一个关乎母婴双方,一个家庭,一群人的长期议题——在育儿过程中的幸福度,才是决定生育意愿的关键。跟随新生命一同成长,培养出比自己更好的人,是新生代父母的幸福感来源,而不是在抚育新生命的过程中,无计划无限制的消耗自我,改变自我,感动自我。因而这种幸福感实际上是生活方式与观念的迭代所带来的,只有相信生育后能够达成理想中的生活,才能缓解年轻人的“生育焦虑”。


宝宝树成为适合母婴品牌的天然营销场,是因为充分关注生育背后更为重要的家庭幸福议题:关注母婴双方,一个家庭,一群人的长期成长,通过生态化的业务支持他们在育儿过程,让他们能够看到未来幸福生活的保障与可能,才是打开生育沟通的关键。而更多品牌加入宝宝树,在获得品效转化的同时,也能为母婴家庭提供更多优质服务与帮助,实际上也在促进这种更健康的生育观念不断发展。
 
宝宝树与平台合作品牌,能够深刻洞察到社会变迁下新生代人群在育儿观念上的症结所在,将视线从对生育关键节点的关注,向母婴关系、家庭关系全面放宽,以发展的心态去思考生育大议题,符合当下新生代人群的深度诉求,更符合生育的本质。不仅仅有助于母婴品牌营销,也让品牌成为用户成长路上的同伴,助益人、家庭、社会,从小家到大家的和谐发展。



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