预鉴2022 | 创意破局+品效全链，新大屏营销拯救CMO焦虑？

随着移动互联网流量红利殆尽，品牌主的营销困境越发凸显：消费者注意力更加碎片化、同行营销内卷加剧、品牌投放效果式微，品牌营销已经进入存量化时代。

在存量的博弈中，有的品牌搭建自播团队，希望通过持续沟通与消费者建立更深度的联系；也有的品牌斥51万巨资请明星和网红带货，最终以5000元成交量宣告失败；而作为媒介的抖音、小红书、B站也纷纷增强电商属性，进化为卖货渠道……事实上，无论明星直播带货还是抖音、小红书的“种草式”带货，都是在蚕食移动互联网剩余价值，且逃不出高曝光≠高转化的困境。

但，风口往往与挑战并存。与移动互联网流量红利消退形成反差的是持续增长的OTT市场，不断涌入的年轻用户以及高曝光强触达、“一对多”的营销优势，让OTT大屏成为品牌积累势能的新引擎，不难预料2022年，大屏营销将成为品牌打赢品效增长的价值高地。

大屏市场远比我们想象的繁荣。据秒针统计数据，2020年OTT保有量已达2.66亿台，预计2022年市场保有量将达到3.49亿台，家庭渗透率也将迈进80%；预计3年后，OTT将覆盖10亿人，此外，2020年智能大屏月活增长率是移动互联网增长率的12.7倍，同时日活规模也突破1亿户。

具体到各大OTT媒体，视频媒体以其优秀的用户覆盖率和日活量备受广告主关注。以优酷OTT为例，奥维云网数据显示，优酷OTT覆盖96%的中国OTT家庭用户，2021年3月开始，CIBN酷喵影视（优酷TV版）的日活跃终端数最高已逼近4300万台，行业份额占比不断提升，在3、9、10月日活行业第一。

而在营销实操层面，OTT广告对受众的触动力天然高于小屏，营销优势更加明显：

此外，大屏的持续繁荣是必然趋势，“十四五”规划纲要明确指出“打造数字经济新优势、加快推进数字产业化、加快数字社会建设步伐”，在未来的五年中，数字经济将继续作为我国经济稳定增长的核心动力。家庭大屏是数字经济的重要组成部分，在政策利好的当下，OTT市场将大有可为。

在存量时代，品牌预算更要花在刀刃上，如何借势OTT红利，让媒体资源实现最大化的效益收割，带来确定性品效是品牌主们的全新挑战，Lamer、娇兰、太太乐、京东、汽车之家、梅赛德斯-奔驰、华为、戴森等国内外知名品牌都在争做大屏营销的破局者，其中不少品牌在大屏营销中实现了确定性增长。

以娇兰OTT投屏广告为例，通过大小屏的联动曝光，实现曝光人群互动率达到3.*%，ROI高达5倍以上。

娇兰OTT投屏素材

汽车之家的OTT营销则通过线上15秒开机广告+央视广告双重作用，完成对年轻用户心智输出，数据显示此次OTT TV开机广告覆盖30%目标消费用户。

在另一个案例中，太太乐通过OTT Umax广告完成618电商节人群蓄水，最终成交数据实现了14.3倍的加购人数、10倍的下单人数、7.3倍的成交金额。

太太乐OTT Umax广告素材

品牌投放大屏，一方面是希望通过大屏完成品牌正面形象的塑造，另一方面是实现从品到效的转化。在复盘中我们发现，娇兰、太太乐不仅完成用户心智的占领，还实现品效的确定性增长，原因主要有两方面：

一、找到最具价值的OTT流量池。这两个品牌都与优酷OTT携手，优酷OTT日活高，用户构成以年轻、女性特征为主，广告形式覆盖会员与非会员用户，这使得品牌的营销投放在用户层面上占据优势。与此同时，优酷OTT会员与阿里88会员相互打通，能撬动购买力更高的目标客群；

二、结合品牌诉求和投放素材进行创意性投放。比如娇兰投放的优酷OTT投屏广告，以大屏讲述产品故事，实现心智种草；小屏banner位展示“买2瓶赠2瓶正装量”活动刺激消费者购买心智，在整个投屏广告的过程中，品牌主会获得包含曝光、点击、加购、成交等数据，用于二次运营投放，取得长期复利。太太乐投放的优酷OTT UMax广告则以裸眼3D效果放大产品细节，通过破屏沉浸式体验为品牌打造稳固心智影响。

如果把大屏营销看作是一个圆，高市场份额和高日活是圆心，而创意性玩法是决定品牌增长的半径，营销玩法的创意性与用户注意力、品效成正比。值得一提的是，品牌在做大屏营销越来越注重创意性和交互性也在倒逼OTT厂商升级营销产品，如前面提及的优酷OTT还创新推出“投屏广告-双重视窗”、“投屏广告-摇一摇”以及独家首创的APK层创意开机广告“超级聚焦”等产品，让品牌花式夺目吸睛。

在大屏领域，想要打赢品效长期战的核心在于后链路能力。当下，不少厂商通过自建DMP系统、与互联网企业合作实现数据协同以及第三方数据服务机构的全面监测，助力品牌实现全生命周期的精准投放，如小米营销；另外一类则依托自有内容能力、数据能力和营销资源为品牌搭建“品效高速公路”，如优酷OTT、腾讯视频OTT等。

无论是何种模式，数据能力都是决定后链路能力的底子。在复盘中，我们发现以阿里巴巴海量Uni ID为依托的优酷OTT抢先做到了从“户”到“户-人”再到“户-人-场”的数据链接，让大屏营销迈进超级品效时代。

首先，通过“户-人”链接，实现更好的OTT人群洞察，让投放更精准、灵活。以往OTT投放以设备终端、内容消费或是广告数据来定向人群，范围广，辐射用户群体不够聚焦，优酷OTT是通过电商人群和家庭人群的数据互通，圈选家庭成员，一来可以更精准锁定目标家庭人群，二来可以根据目标家庭的兴趣偏好，优化投放素材，让投放效果加倍；

其次，通过“户-人”的链接，实现投放全程追踪，投放家庭人群画像和后链路效果均可回流品牌数据银行，有效指导后续投放策略，让投放价值更大化。某IT3C品牌在第一次投放后，根据后链路互动情况，将从1次/户/周的投放调整为2次/户/周，后链路互动率提升20%，ROI高达90%，品牌客单价提升66%。

最后，通过“户-人-场”的链接，实现品牌曝光和电商营销的协同。优酷OTT直通淘系，可将IP粉丝、明星粉丝转化为品牌的消费者，并持续追踪家庭成员移动端电商互动，多指标支撑不同营销诉求评估，助力品牌提升电商联动效果。据公开数据，自去年来戴森曾多次投放优酷OTT投屏广告，第一次投放ROI≈1（仅统计移动端15天后链路数据）；第二次投放ROI＞10。而在第三次投放中，戴森合作了优酷OTT新推出的“投屏广告-摇一摇”产品，借助大小屏联动以及手机“摇一摇”跳转至品牌电商店铺的互动功能，斩获投放ROI＞5，其中“摇一摇”互动率超过10%，新客占比＞99%，再一次成功掐尖高消费群体。

戴森吹风机优酷“投屏广告-摇一摇”素材

结语：“一对多”的营销价值、强视觉冲击和以及不断攀升的用户市场，OTT在品牌营销中的重要性不言而喻。大屏营销归根结底就是让品牌匹配到具备购买力且有购买需求的人群。从过往行业案例来看，背靠阿里生态的优酷OTT营销价值更加凸显，不失为品牌收割超级品效的好搭档，而谁会成为2022年大屏营销的超级赢家，我们拭目以待。

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