渗透线上人群全场景，今麦郎凉白开抢占饮水市场认知新阵地

最近，随着饮水旺季将至及瓶装水掀起混战，面对不断变化的营销环境，各大品牌纷纷开始尝试新的玩法。

众多玩家中，作为最近几年瓶装水领域最新杀出的一匹黑马，今麦郎凉白开自2016年起凭借熟水品类的开创，重新划分了产业格局，成为独树一帜的新的营销引领者。今年，今麦郎凉白开围绕着重点人群需求打出“更适合中国人的体质”的口号、以“场景”思维为杠杆，在线上为主的营销阵地再次留下新的品牌范本：以标杆策略锚定主流消费人群及场景、通过新的媒介和新的技术赋能场景扩展线上新增量、以线上社交化的“内容+场景”的认知方法论融入新的势能群体。

今天我们就以此为案例拆解，一起看看营销新时代下今麦郎凉白开用线上化的场景思维破局的底层逻辑：

场景化沟通策略

借明星效应在线上锚定“三大主流消费人群”

场景实验室创始人吴声在《场景革命》里曾说过：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。”意思是说，消费人群不断变迁的本质在于消费群体的圈层化，而想要在这样的背景下更真实有效地触达，必须找到深入圈层的方法。

在今麦郎凉白开的最近活动传播中就展示了一个深入圈层的场景化沟通策略：标杆锚定—场景穿透。

首先，借用明星效应，通过“圈层标杆”锚定圈层。

不同明星有不同的人设，分别影响着不同圈层、类型、层次的粉丝。今麦郎凉白开便是从明星人设出发，以明星人设锚定对应消费人群。此次，担任今麦郎凉白开健康饮水星推官的明星，其人设分别为蒋勤勤-实力派演员、田亮-知名运动健将、辣目洋子-新生代演员，就是为了锚定精致妈妈、运动人群、Z世代三大主流圈层。

其次，借助明星天然的圈层话语权，根据明星人设描绘场景，在线上短视频社交平台触达圈层群体。

在三位健康饮水星推官的视频内容设定上，今麦郎凉白开根据明星人设“讲故事“匹配相符的场景，比如田亮作为知名运动健将匹配运动后补水的场景、辣目洋子作为新生代演员匹配健康生活潮流下的健康饮水场景、蒋勤勤作为实力派演员匹配为了家人和孩子健康选择今麦郎凉白开的场景。

通过在抖音线上短视频社交平台以对应人设的场景去感召，今麦郎凉白开将“喝熟水更健康”、“更适合中国人的体质”从日常的传播口号转化成这些圈层人群实际场景中的需求，从而更精准更深入地引发“三大主流消费人群”的共情共鸣，实现推广效果的最大化。

场景线上化迁移策略

邀田亮做客品牌直播间，加速布局“线上高效获客场景”

随着互联网的发展，人群越来越碎片化，传统的媒介和渠道转化愈加困难，想要在新的市场环境中持续增长，品牌需要借助新的媒介和触点去布局。

今年，今麦郎凉白开也在通过新的媒介、新的技术赋能场景去布局、扩展新增量。

《销售与市场》杂志社前副总编刘春雄曾谈到：“只要是人群聚集的场景，消费就有了社会性。”Web3.0时代，随着以抖音为主的视频生态崛起，无数流量、人群迅速汇聚而来，其广泛的社会性，使得视频直播成为涵盖从品牌、到内容、到销售整个线上生态的全新营销阵地。

与此同时，近两年随着国内电商生态的进一步演进，抖音直播电商成为品牌无法忽视的新兴媒介，在和淘宝、京东两大电商平台的角逐中扮演着越来越重要的角色。今麦郎凉白开作为策略上注重向电商倾斜的时尚品牌，“嗅觉”向来灵敏，在及时洞察到抖音电商的巨大价值后，多次试水，此次更是通过1+N抖音直播秀加速布局线上获客场景——借助新的技术以场景连接用户，与用户形成互动体验、在体验中快速激发消费行为。

其中1是今麦郎凉白开邀请田亮做客品牌直播间，以“更适合中国人的体质”为互动核心，在元宇宙互动模式的优化下，通过新颖的沟通形式和体验，带动品牌直播间的私域增长、激起消费行为，构建起以品牌为中心的高速转化场景。

而N是今麦郎凉白开在品牌直播间之外布局娄艺潇、沈涛、华少三位明星主播的带货直播间，借助明星影响力现场解说“喝熟水更健康”，并以“更适合中国人的体质”、“125℃高温熟化”等核心价值点持续种草，激起消费行为，构建了品牌即时转化和引流的新场景渠道。

“兵无常势，水无常形”，面对新媒介的不断迭代，1+N抖音直播秀展现的是今麦郎凉白开敏锐的嗅觉和在抖音直播热潮下加速布局营销线上化迁移、培育新场景、新渠道以及实现线上获客的高效行动力。

场景年轻化占位策略

用线上化微综艺内容演绎品牌认知方法论

从品牌角度看，场景思维的本质是占领心智建立场景强关联，其中精准触达圈层、布局高效转化渠道只是基础，占领心智的关键，还是在于如何破圈达成共识。

从人群洞察角度看，Z世代的态度，代表了未来消费的主要力量和潮流方向。谁拿下了Z世代，谁就有可能在未来消费版图中胜出。为了真正抢占Z世代为主的圈层消费者的心智与认知，今年今麦郎凉白开针对Z世代深入洞察，用在抖音、微博、视频号播出的线上化微综艺《体质大爆炸》破圈引领了潮流。

场景实验室创始人吴声在最新的“新物种时代的场景战略”发布会中提到：“场景是有时间的空间、有方法的内容。”今麦郎凉白开此次从入圈到破圈所展现的品牌方法论正印证了这一观点。

具体来讲就是：圈层内容+即时场景。

首先洞察圈层人群，从接受新理念、新产品的角度考虑Z世代的喜好，顺应娱乐化和社交化的趋势，选择了线上化微综艺的内容形态，并结合当下流行的谈话、辩论类内容开启《体质大爆炸》的对话。

以 Z世代群体喜爱的方式表达，碰撞生产出Z世代关注的“神奇体质”话题，并在线上化微综艺中借圈层内中外学霸达人的讨论将话题引向“今麦郎凉白开，更适合中国人体质”，从而让品牌的认知融入圈层，实现对品牌的正向价值传递。

再将线上化微综艺场景中对话、辩论等碰撞出精彩内容，以片段、二创等形式灵活生成符合Z世代语境的衍生场景内容，在微博等阵地扩散传播。

最终将“今麦郎凉白开，更适合中国人的体质”的认知嵌入到线上话题发酵的语境当中，并以此语境在传播中不断地去和现实生活中的消费者碰撞，延伸/延展出更多符合Z世代消费特征的、更为丰富的饮用场景，从而引发群体性的行为，实现从认知占领心智，引领新的潮流。

结语：

此时再纵观此次今麦郎凉白开的营销动作，终于明白今麦郎凉白开之所以短短几年时间就能重新划分产业格局，成为行业新的引领者，从来不是靠一场“灵感爆棚”的破局，背后是持续迭代“营销”的体系思维，以及不断探索新人群、新媒介、新场景以及线上数字化营销新生态的战略眼光。

当然更为关键的是品牌认知层面长期的沉淀，正如UPS理论所提到的，品牌要有一个独特的主张来区别于其他品牌，才能稳稳地占据消费者的心智。从“不喝生水喝熟水”、“口感柔，喝着舒服”...最后到“更适合中国人的体质”，今麦郎凉白开从创立以来都围绕着“喝熟水更健康”拓宽认知边界。

这才是今麦郎凉白开真正的成功之道，也是其破局新营销时代的真正解法。

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