经营科学,看阿里妈妈就够了

百家 作者:半佛仙人 2022-09-14 21:28:25


这是半佛仙人的第1037篇原创


1


很长时间以来,总有人在后台问我,半老师你天天劝退,天天告诉大家不要做这个不要做那个,为啥不说说应该做什么。


你以为我为什么会成为社会毒打爱好者?


还不是因为我真的被狠狠揍过。


我身上那都不是胖,是肿。


有的创业者运气很好,刚做没多久就出了爆品,但他不知道自己为什么能做出来,于是下一次还是看命。


还有的创业者运气比较差,一直找不准消费者到底喜欢啥,产品死了,品牌也跟着仙去。


其实很简单,以前大家是做增量市场,要的是快、快、快,敢打敢冲,简单粗暴就行。


30年前很多人靠着铺天盖地的广告过日子。


但现在你再无脑砸广告试试?


且不说小公司本来就没啥预算,就算你是大品牌也不能瞎投放啊。


这年头,少花一笔钱就可能多让一个同事留下来,不乱花钱就是职场最大的温柔。


无论是大品牌还是小老板,你想活下来,就只能靠精打细算,用合理的钱找到新的增量。


2


今天,阿里妈妈开了2022年m峰会,主题叫【蓄力经营,全域增长】,讲的是阿里妈妈总结出来的一套科学的经营方法。



我看了一下,非常有意思。


连捕鱼的老渔民都知道要总结一套【今日如何快速捕鱼方法论】,创业当然也是有经营方法的。


但这世上最不缺的也是方法论,什么东西只要你愿意穷举,都有方法论。


凭什么阿里妈妈的就不一样?


很简单,因为阿里妈妈有足够多且足够新鲜的经验积累和成功案例。


划重点,【成功】和【新鲜】。


缺了前者,都是瞎指挥。


缺了后者,都是烂大街。


失败经验固然能帮你避坑,但没办法告诉你怎么走正确的路。


成功,才是成功之母。


不够新鲜也不行,因为环境时刻在变,上一个版本的速通秘籍在这个当下,可能就变成了找死宝典。


那放在商业语境下,谁最符合这些要求?


只有长期为品牌提供服务的人,他们才最懂品牌的死生与疲劳。


从技术、产品、方法论到解决方案,阿里妈妈把这套方法取了个名字,叫【经营科学】。


这是它基于15年的产品技术沉淀,再顺应品牌的新鲜需求,诞生的集大成者。


根据这套经营科学,品牌要想活,并且活得好、活得久,就得管理、应用好自己的【CP资产】。


这里的CP不是影视剧里的炒CP,而是人群(Consumer)+货品(Product)资产。



一方面,品牌远比自己想象的更【富裕】。因为你的资产不只有账目上那点现金。


在你这里购买过的所有人群,他们进行过的所有消费决策,以及决策链路上的所有触点,都值得反复研究和开发;


你拥有的所有货品,在不同时期的不同状态,都可以对品牌的最终经营结果产生价值和影响。


它们都是你的资产,可以产生价值,只是你可能从来没有意识到。


但另一方面,品牌也远比自己所以为的更【贫瘠】。


因为就算你的现金流很健康,账目上的钱很余裕,只要你不懂得怎么去开发CP资产,那你就还是一个品牌意义上的穷光蛋。


这套东西听起来很反常识,但它们确实有意义,也确实值得所有品牌思考。


作为依托阿里体系的品牌数智化经营阵地,阿里妈妈为无数大中小品牌提供数智化服务。


它是真的亲眼见证且亲手参与过,那些新品牌的崛起、大品牌的转型过程的,某种意义上,它甚至比品牌自己都更懂它们是怎么做起来的。


很简单,谁最了解赛场?


在赛场一线的运动员。


谁比运动员更了解赛场?


设计运动装备的体育厂商。


体育厂商通过不同比赛的运动员更喜欢哪款装备,以及搜集装备在赛场上的表现,就可以通过统计和分析判断出最清晰和全面的赛场真相,并且针对性地设计出更适应赛场环境的装备。


阿里妈妈通过对过往服务过的品牌的总结,一样可以设计出更适合商场环境的经营之道。


这套东西不一定百发百中,谁告诉你百发百中那都是骗子。


但它一定相对科学、相对好使。


3


品牌如果想把这套经营科学活用于实践,实打实地提高卖货销量,那就离不开阿里妈妈的服务。


比如深链经营(DEEPLINK),这是阿里妈妈设计的一套针对人群运营的【指标体系】,能够让品牌从全局的视角去看穿消费者决策的全链路。


品牌可以清晰地看到消费人群从何而来、如何流动、如何转化,然后再去针对每一个节点进行精细化运营,将营销的效率拉满。


简单点说,就是将消费行为数字化了。


品牌可以通过数字化的分析,找出这些东西对应的流失转化规律,在下一步的经营中设计一套【流失率最低、转化率最高】的实践方案。


理论上,P资产在自身的全生命周期里面,都会对店铺的生意产生一定的贡献。


举几个例子,新品在于拉新的能力,爆品可以延续整个店铺经营、带动店铺销量沉淀,而尾货则是基于长线运营整个店铺的生意,以及吸引消费人群复购。


没有新品你就没有未来,没有爆品你活不过现在,做不好尾货你就赚不到足够的利润。


但是货品结构难诊断、不同阶段货品怎么跟人群匹配、货品运营的节奏怎么把控等,阿里妈妈也顺势推出一套叫做PLTV的货品经营方法论,类似上面的DEEPLINK,PLTV也提供了5个货品的诊断指标,让货品的每一份经营也都可衡量。


同样有了这套指标,货品资产的管理和运营,也有了科学的指引。


每一步都有迹可循,每一步的操作,都可以量化。


这是一种科学的表现。

这是探寻真理的过程。


4


不要觉得当前环境做不了增量,市场明明还有无限可能。


就说阿里妈妈背靠的淘系,88VIP用户已经达到了2500万;


淘宝天猫年消费在万元以上的消费者达到了1.23亿以上;


过去一年,年成交破千万的单品达到了8000个以上。


而且,淘系的10亿年度活跃消费者基础,同样非常可观。


这个10亿背后,是无数普遍高购买力、高转化的人群,以及无尽待挖掘的潜力。


行业红利渐退,流量增速变缓,只意味着过往那种乱做的模式行不通了,不代表不能做了。


因为数字不会骗人。


但怎么去抓住机会?


肯定不是靠瞎蒙乱打,而是要科学经营。


追觅和巴拉巴拉,这两个品牌虽然在品类和面临的问题上大相径庭,但相似的地方在于,它们都通过阿里妈妈实现了自我突围。


追觅是一个新兴的智能生活家电品牌,增长势头很猛,从2018年入局至今,每一年都实现了高速增长。


但作为新品牌,追觅必须同时面对一个艰巨的问题,那就是行业老牌企业在渠道上的压倒性优势。


在小家电领域,上新周期是一个极为重要的指标。


过去依靠渠道优势,老品牌的上新速度可以稳压新品牌一头,你的新产品还在研发,我的下一代产品就出来暴打原始人了。


新品牌或许有技术储备,但却来不及在新品上释放出来,就被一顿乱拳逐出了赛场。


但借助阿里妈妈的数智化营销工具,追觅以传统品牌完全无法企及的速度摸透了消费者的真实需求,并针对性上新。


消费者到底想要什么,你靠问是问不出来的,因为消费者会说谎,在调查问卷上填的东西永远是对社交形象最有利的内容,但却不一定是真正的心里话。


什么才能反映出消费者的真实想法?只有购买和复购行为,只有用钱包进行的投票。


嘴是假的,但钱包是真的。


而且依靠阿里妈妈,完成这个数字化分析的速度会非常快。


阿里妈妈解决了【做什么】的问题,追觅只需要把产品设计出来并量产就好了。


让品牌专注产品,这才是把效率提高到极致的打法。


最后的结果是什么呢?


是追觅将新品的孵化周期缩短到了30天,并且顺势超过了同赛道的很多老牌企业。


就在去年,作为后起之秀的追觅科技,已经杀到了行业第一梯队。


对于一个需要重资产积淀的品类来说,追觅的增速绝对算是如有神助。而阿里妈妈,就是那个在幕后提供帮助者。


巴拉巴拉是一个诞生了足足20年的童装品牌,但在今天,所有的“老”企业都必须面对同一个挑战:


消费群体已经换了一代甚至两代人了,品牌的所有设计、运营、营销乃至促销策略,是不是也要跟着改变?


但改变又不能乱变,对巴拉巴拉来说,必须先知道现在90后乃至95后的年轻父母们到底是什么样子,愿意让自己的孩子穿成什么样子,以及他们所有的消费倾向和决策链路,才能决定品牌要怎么随之改变。


现在你是一个服装品牌,你每一季要开发上千个新产品,每年要做十几万个SKU,你靠自己是做不了这些的,光是专注在产品本身就已经够累了。


但阿里妈妈的存在,把这个事情变得极为简单:


阿里妈妈提供的数智化工具,以及DEEPLINK指标体系,可以帮品牌对不同维度的消费者人群进行细分和归纳。


这些东西就像品牌的【外脑】,通过收集无数本就存在但人力所不能及的信息,最后在无数种未来可能中,为品牌指出通往正确未来的那一条路。


从产品的设计,到线上天猫店铺的投放逻辑,甚至是线下门店的货架分布,这些都可以有数智化的支撑,做到有据可依。


22年巴拉巴拉的整个羽绒服品类战略有了全新的突破,结合阿里妈妈的经营科学,在8月份羽绒服实现了两位数的同比增长。


除了这两个品牌,还有超过5000个头部品牌和商家,都在用达摩盘DEEPLINK沉淀、管理全域人群资产。


大家都在用的东西,不一定完美,但大概率确实好使。


5


原先,很多人会觉得阿里妈妈是一家营销公司。


去年,它变成了一个经营平台。


今年,阿里妈妈更性感了一点。


不管是经营科学,还是CP资产,它真的有站在商家的视角去思考,什么是长期经营的核心目标,要达到这个目标,有哪些合理有用的方法。


它所做的,是把一套原本极为复杂且困难的经营体系,变得工具化、科学化,能够服务于所有品牌。


而且这件事,还只有15岁的阿里妈妈能做。


只有它,才拥有足够支撑这套体系的真实发生的业务量,以及将其整合为所有品牌都能用的产品工具的技术积淀。


你用起来的所有轻松和简单,背后都是阿里妈妈的工程师燃烧的无数根头发。


关键是,你不用,你的竞争对手也在用。


双11就要来了。


品牌下半年的核心任务,或许已经不是要卖多少货、赚多少钱。


而是如何通过科学的方法把CP资产长期得经营好。


经营有道,科学共赢。


商业世界具有巨大的不确定性,每一步都可能踏错。


但在不确定中拿到结果,是更迷人的风景。


商业的魅力,就是如此。





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