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● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
进入了冬日这个年末阶段，很多品牌都开始卷起来发力冬日营销，围绕年终大促或者冬日限定新品造势。毫无疑问除了各大电商平台，冬日对于羽绒服品牌来说，同样是一个自带流量热度的销售旺季和营销旺季。在羽绒服行业竞争白炽化的今天，随着体验经济成为消费趋势，这届消费者买衣服不仅仅是在购买商品本身，更是在购买一种舒适的穿着体验，因此单一的产品功能显然很难满足他们的需求。所以也有品牌在打造特色化、专业化的形象，在这里就不得不提儿童羽绒服界的专家——波司登儿童，凭借硬核的专业品质，前段时间推出科技感满满的2022秋冬系列羽绒服新品，结合创新的营销主题“热势能科技 护航冬日探索”加持，真正做到产品和营销的内外兼修，在这个冬日营销打出了一手差异化好牌，也再次打破了我们对于羽绒服品类的传统认知。
如果说一个品牌的发展，从0到1靠的是营销力，那么从1到N靠的就是品牌力和产品力。波司登儿童再次出圈，同样是来自品牌自身长期硬实力的积淀，不断实现厚积薄发，这一点从波司登儿童出道就有迹可循。 
创始于1976年的波司登，多年来一直专注羽绒服的研发，为国家队服装提供科技助力之余，还在羽绒服行业不断发声。最早可以追溯到1998年，中国登山队穿着波司登特制登山服，成功抵御零下43度高寒，代表中国登顶珠穆朗玛峰的金属牌被中国登山队员永久置于珠穆朗玛峰；后来波司登羽绒服分别随南北极科考队前往极地，成为中国唯一征服“世界三极”的防寒服品牌。波司登还频繁活跃在米兰时装周、伦敦时装周等时尚行业活动领域，更是参与14项国际标准、10项国家标准等修订工作，以及制定各类企业技术标准218项。此外，2021年时波司登还荣获Ispo Award 2021全球设计大奖，全球首创风衣羽绒服......不得不说，波司登在引领羽绒服行业科技创新和标准定制的过程中，也逐渐掌握了行业的话语权，为其提升了专业的行业形象。
在此背景下，从诞生之初波司登儿童已根植于波司登品牌基因之中：作为波司登旗下中高端功能时尚儿童品牌，传承了波司登全球领先的羽绒服专家DNA和品质优势，一直专注于羽绒服的研发打造：以科技和功能作为产品设计的底层逻辑，以前沿的技术创新为引擎，用更适合儿童的产品驱动品牌创新，打造拓展丰富、多元化、多品类的儿童服饰，持续为3-12岁儿童提供科技、功能、时尚的穿着体验。
波司登儿童自诞生之初就坐拥优质基因，抛去波司登的品牌效应不谈，从行业层面分析，面对越来越多的儿童品牌进入羽绒服市场，每个品牌都要思考能否说出自己产品的差异化，将独一无二的定位植入到消费者的心智，让用户说出选择你而不是选择他人的理由，这往往是最后拦截消费者的重要影响因素。而波司登儿童这次冬日营销，找到的差异化品牌关键词就是——羽绒服专家。不可否认，对于专家最好的说明书，就是肉眼可见的技术创新。值得一提的是，波司登儿童上线营销主题“热势能科技 护航冬日探索”，主打的就是“热势能科技”，为此波司登儿童推出极寒系列、天气衣、梵高大师合作系列、炫彩系列等。在蓄热、面料、充绒、抗菌及清洁度等细节之处，波司登儿童均融入深刻的用户洞察，为羽绒服加入保暖科技和安全科技两大核心技术，只为带给消费者更舒适的穿着体验。以保暖科技为例，相对于其它儿童羽绒服75%~85%的绒子含量，波司登儿童羽绒服拥有90%的绒子含量；在持久蓄热面料方面，部分品牌所推广的蓄热科技属于涂层技术，存在不耐水的弊端，而波司登儿童的石墨烯黑科技，红外升温2.6℃，耐多次水洗后，抗菌、抗静电和红外升温效果依然表现优越，可以最大程度地减少羽绒服的热量流失，持续维护衣服体内温暖微气候。
在安全科技方面，波司登儿童品牌同样表现出极大的优势，具有Aller G+的进口抗菌科技，大于1000的羽绒清洁度，国标的羽绒清洁度是大于500，品质可见一斑。苛刻的羽绒服标准，源于波司登儿童始终以先于消费者的洞察，开发出更适合消费者的羽绒服产品。毕竟随着消费升级大潮的到来，消费者对于一件羽绒服的选购，已经不局限于单纯买一件冬日保暖御寒的单品，更看重的是其中的专业感，如羽绒服在室内室外多种情境中的专业应用。而波司登儿童无疑就做到了这一点，打造儿童友好型的“热势能科技”产品，展示羽绒服的专业防护和功能科技，进一步强化“专业”、“专家”这个鲜明的品牌符号，利于波司登儿童以符号引领消费者，占领用户心智。
一个羽绒服品牌想要真正塑造用户心智，除了打造过硬的产品功能之外，更要充分结合消费者所处的羽绒服情景需求、挖掘痛点，输出更具有说服力的场景信息，建立消费者在相关场景中对品牌的联想度。基于亚洲儿童身型数据库，波司登儿童在研发符合宝宝运动舒适状态羽绒服的基础上，还注重用场景化的营销语言进行沟通，有效赋予产品羽绒服强互动的一面，在潜移默化中教育消费者在对应的冬日场景体验波司登儿童产品，推动消费者完成从认知“热势能科技”到认同到行动的转变。波司登儿童根据蓄热科技、炫彩酷炫、智能便携和时尚艺术四大主题，分别构建四大场景故事——驰骋雪域、炫彩世界、户外露营和梵高艺术，将场景化的技术渗透落到实处：如极寒系列提供三重防护力，可以解锁好动孩子尽情玩耍的需求；天气衣系列采用防水透湿面料及压胶工艺，防止短时内小雨和雪水的渗透，有效排出体内湿气维护身体微气候调节，而且还设计出外件抓绒以及内搭棒球领，覆盖儿童三季实穿场景，真正做到一衣三穿。
炫彩系列设计的精致X形，也是考虑了好动宝宝的习惯设计，让他们大动作玩耍起来也不怕；炫彩系列的奥特曼联名款更是融入连帽设计和松紧袖口，呵护儿童的脖子之余，保证冷风吹不进。
△图片来源于网络
梵高大师合作系列作为一款中长款风衣式羽绒服，以时尚拼接搭配梵高经典名作《星月夜》《向日葵》，整体设计碰撞出高级优雅风格，同样激发了儿童的创作灵感。
基于这样的场景设计，董璇、胡可、刘璇、苗苗四位明星妈妈也一起加入到波司登儿童最新的宣传中，她们分别推荐梵高联名风衣羽绒服、经典极寒、多功能天气衣、轻量极寒，安利波司登儿童新品助力每位儿童探索自然，对羽绒服产品进行场景化展示，演绎看得见的买家秀，增加推荐视频的观赏度。波司登儿童借助明星妈妈们的推荐，从入手秋冬好物、给宝宝准备暖冬好物等话题视角种草，将波司登儿童新品融入到宝宝冬日生活场景，在品牌与受众之间建立值得信赖的沟通渠道，提升消费者对于波司登儿童品牌的信任度和亲近感，有效为羽绒服的品质权威背书，提高渗透母婴圈层用户的效率。同时依托于生活化买家秀的镜头语言，波司登儿童营造沉浸式的羽绒服冬日穿着体验，展示了孩子们倚靠产品科技提供的安全防护，解决了低温场景寒冷、穿着过于束缚等困扰，从而可以随心所欲的探索更好地释放玩性，增强消费者对于不同系列产品体验的代入感。
总的来看，波司登儿童这次营销的出圈并非偶然，打破了东一榔头西一棒槌的单个产品沟通思维，把波司登强势的品牌力作为起点，将专业和品质内化于心，增强了消费者对于自身羽绒服专家定位的信赖感；以科技为支点、场景为落点，切实提供了儿童羽绒服消费场景的解决方案，进一步夯实专家心智关键词，为儿童的冬日穿着体验探索出更多的可能。 关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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