一场自我变革后，这家上市公司交出了“首周流水过亿”的爆款

虽然在全行业砍项目、裁员“降本增效”的2022年尾段上线，但《镇魂街：天生为王》（下文称《天生为王》）却意外地成为了手游市场在去年尾段的最大惊喜。

游戏不仅在首发阶段有着相当不错的热度和讨论度，而且据负责游戏发行的中手游披露：游戏上线首周流水成功打破1亿元大关。这款在去年9月拿到版号的产品无疑在冬日里为行业送来了一丝暖意。

更难得的是，作为一款“IP改编”产品，《天生为王》在IP改编打法已经红海化的当下，不仅成功实现了产品影响力的破圈；而且还能在一众同IP产品中后发先至成功突围。这不仅再一次验证了“IP改编”打法的潜力，更佐证了国内手游市场对IP的消化能力以及消费能力。

这就不禁让人好奇：《天生为王》是怎么办到的？带着这个疑问，近日手游那点事就联系了中手游发行制作人曹挺，和他聊了聊关于《天生为王》在产品研发、发行打法上的思路。

在采访中曹挺就直言：在拿到IP之后，团队就想做一款“玩家从未见过”的IP改编产品。这就意味着团队需要从玩法到美术的定型都需要跳出以前做IP改编游戏的舒适区，去开拓一条新的道路。用曹挺的话来说就是：“做IP改编游戏”和“做手游”的思路是很多不同的。

以下是经过手游那点事整理之后的采访实录：

手游那点事：当拿到“镇魂街”这个IP的时候团队第一时间想到的是什么？

曹挺：最先想到的就是要满足IP核心粉丝的需求，如何更好地诠释、表达IP的背景和设定，包括世界设定、剧情故事的还原，画面风格、音乐的选择等等。

因为《镇魂街》的漫画到现在连载已经超过10年，人气很高，并延伸出了动画，电视剧等多个改编作品，IP粉丝用户对游戏改编的需求其实是比较迫切的。在这种背景下，我们也以此为核心展开研发团队组建，游戏类型定性等前期筹备工作。

手游那点事：但现在很多人不看好“IP改编”这个路子，甚至用户都有一定的抵触情绪，你们的看法又是怎样的？你们又是怎么做的？

曹挺：立项时我们就已经考虑到这个因素了，这个问题的根源在于一些研发团队对IP粉丝需求的漠视，抱着收割用户盘子的心态去做IP改编。长此以往，玩家就会变得不再轻易相信IP改编。当失去了底层玩家的支持，“IP改编”这条路当然就不那么被看好。

当时我们想的就是做一款“玩家从未见过”的产品，而且还得是一款能够满足粉丝“精品化”需求的产品。所以《天生为王》从研发到上线，我们团队全流程都在调研和研究玩家的需求，对游戏的细节进行反复打磨。

另外作为一家以IP游戏为核心的企业，我们也觉得自己是有责任和担当做出更多精品IP游戏来满足粉丝需求的。

在公司官网上，中手游对自身的定位是「全球化IP游戏运营商」

手游那点事：那么“做IP改编游戏”和“做游戏”有什么思维方式上的差异吗？

曹挺：这还是有很大差异的。

首先在用户定位上，你可以为IP粉丝“做游戏”，但很难为泛用户“做IP改编游戏”。因为IP游戏主打IP粉丝，而一般游戏可以直接面向泛用户。IP用户的核心性更强，而泛用户的恰好相反，他们兴趣点比较广泛，如果把他们限定在某个不熟悉的IP世界观里，他们就需要一定的适应时间。

然后在产品上，IP游戏对研发团队的组成要求也比较高，甚至需要团队每个成员都对IP有深入研究；但普通游戏可选择的设定自由度就相对较高。最后在发行上，IP游戏强调对IP的反哺，而普通游戏强调对世界观的营造。这也会决定产品发行时对玩家运营维护的核心策略。

手游那点事：对于IP的“还原”和“创新”中间团队是怎么考量的？

曹挺：因为我们希望做一款IP核心粉丝喜欢的游戏，所以开始的时候优先考虑美术风格的还原，其次才是创新。

但后来我们做用户调研的时候发现：玩家对于“美术”部分的还原并不是特别较真，反而更在意角色形象、关系展示上的与原作设定对应的“还原”。举个例子，《镇魂街》动画的成功很大程度是由于对IP剧情的深入改造，不完全按照漫画剧情进行，而是在深入了解过IP之后重新调整过的剧情安排。

所以后来新加入的这些元素不仅没有引起原IP核心粉丝的反感，反而还能够吸引更多非IP的用户。现在看的话《天生为王》整体美术风格是很独特的，基本上做到可以一眼就认出来了。

手游那点事：在游戏剧情以及玩法这两方面关于「既视感」问题团队又是怎么处理的？

曹挺：剧情展现方面，首先我们的“量”是很足的：通过丰富的PV，动态漫画，QTE战斗，非战斗类关卡等形式穿插表现，让玩家参与剧情，提升他们的代入感，而且风格上也和动画区别比较大，所以就算重看一次也还是有差异体验。

另外在脚本的设计上也有自己的理解，流程上是有调整的，但也尽量在20-60秒内就把我们要交代的讲清楚。从评论来看，玩家的新鲜感还是非常足的。譬如：夏铃藏箱子，曹焱兵摩托车，噬日大BOSS等关卡都已成为多数玩家的记忆点。

玩法方面，我们通过加大的技能动作特效，配合连贯的将灵共战连招机制，再加上技能释放时的动画和镜头控制让整个战斗体验以玩家所操作的角色视角进行展现，且各个角色和寄灵人的机制完全不同，让每个角色的差异化得到了明显的展示。比如：曹焱兵火将军这个角色携带守护灵夏侯惇上场时可释放地狱结界，将整个战斗场景都变成地狱场景。

手游那点事：《天生为王》上线之后首周流水成功破亿，这个成绩符合团队的预期吗？

曹挺：和我们预期差不多。在测试的时候数据表现就很不错。首周流水破亿，对于团队来说也是一个很大的鼓舞，说明玩家们对游戏整体体验是基本满意的。

其实在制作发行这款产品的时候，我们最关心的反而不是流水，而是产品的品质是否符合IP核心粉丝的预期，产品的玩法类型和风格是否能够让更多的游戏玩家买账，我们觉得只要能保证产品的品质，盘子只会越来越大。

手游那点事：为什么会选择ARPG？“操作门槛”和“IP表达”这两方面你们又是怎样做的？

曹挺：其实在游戏的大方向上还是考虑了比较久的。我们曾经考虑过很多种玩法。虽然市面上大多数IP改编游戏都选择了卡牌赛道，但我们希望选择一条不一样的赛道给玩家一个全新的体验。

而且镇魂街IP的战斗模式设定也比较特别，叫做“将灵共战”，即每个角色出战的时候，必定可以召唤一个守护灵单位与他一起战斗，而且守护灵单位拥有一套完整的养成及战斗体系，作战时角色和守护灵根据双方的动作做出实时连携配合。

这种模式用ARPG的方式来表达更接近IP带给玩家的将灵共战感受。再结合上之前用户调研里发现，核心粉丝以15-25岁这个年龄层为主，他们对于动作类反而更加喜欢。而且从团队的项目经验来看也是比较擅长动作类。

对于接受度的问题，操作上我们参考了大量主机以及act网游产品设计了手机端更容易操作的按钮UI，并适配了模拟器，PC，手柄等多种操作方式，配合我们详细的新手期按键引导，保证玩家在各类设备上都能快速上手；

IP上我们将IP的核心元素进行了拆解，并与游戏中的各种设定相对应，在易于理解的前提下让核心玩家能感受到明显的还原度。比如上面说到将灵共战的战斗方式，还有剧情的动态漫画展现形式；角色技能特效和镜头等等。

手游那点事：美术方面呢？你们又是怎样找到自己美术风格的？中间有迭代吗？

曹挺：在研究美术风格的时候，我们一开始是确定了要使用3d动漫卡渲技术，想在优化模型精度和材质感的同时保证模型的漫画感，但毕竟镇魂街是一个国漫IP，不适合过于写实的画风。在中间有过至少2次重大迭代，如果用现在的美术去对比第一次的美术，从各个方面我们都能看到明显的不同。

在场景上我们也对比了几个方案，镇魂街的背景包含现代都市和冥界两个风格迥异的模式，而且故事会在两个场景中穿插演绎，为了保证整体美术风格统一，我们最终使用了充满霓虹，涂鸦等元素的赛博风。一是这种充满光感和幻想的风格比较符合时下玩家的普遍审美；二是厚重的描边和浓重的高反差色彩与我们角色的卡渲风格都极为搭调。

手游那点事：在养成部分角色的培养维度比较多，为什么会这样设计？或者说为什么有自信玩家会吃这一套？

曹挺：无论是卡牌手游还是动作手游，角色的收集、养成一直都是玩家最为追求的两个要点。在《天生为王》中，角色收集的难度并不高，因此我们将角色养成作为了玩家对角色追求的核心。而更多的养成维度可以让玩家实现“角色的差异化”，当有更加充分的养成自由度之后，玩家也会更加有意愿去研究养成的深度和搭配。

这样不仅可以让每个玩家都可以搭配出自己专属的曹焱兵，也可以让玩家在体验玩法的过程中有明确的目标感，并依次获得比较明显的角色成长乐趣。形成一个玩法→产出→消耗→养成→提升再到玩法的体验循环。

手游那点事：有玩家反映体验过程里面有“摁头教学”和“强制演出”两个问题，你们又是怎么看的？

曹挺：对于那些参与过《天生为王》历次测试，或者对动作类游戏十分了解的玩家来说，当然希望跳过新手引导过程直接开启自由体验。

但在这个点上我们还是需要根据游戏本身的定位和亮点做取舍。举个例子，如果大招没有定帧动画演出只保留纯特效，这样的体验反而更难受。至于剧情上的强制演出则是IP渲染和感染力的重要组成部分，即使会打断流程，我们还是很重视这个问题，所以还是这样做了。

而出于对更多新玩家的考量，必要的强制引导和背景故事展现还是要有的，这也是出自我们做精品游戏的初心，希望IP新手以及ARPG新玩家能够通过前期简单的引导了解整个游戏的背景和玩法设定，而不是玩了很长时间，没有任何记忆点。

不过针对老玩家减轻新手引导负担的反馈我们也已经进行了记录，后续也会有专门的计划来调整。

手游那点事：目前市面上也有同IP的手游产品，你们怎么定位《天生为王》？

曹挺：在立项的时候，我们就想要尽可能在当时情况下做出足够差异化和在未来也有足够竞争力的方向。

游戏制作人Lapan曾表示：“面对动作类手游因玩法同质化而逐渐失去游戏乐趣的情况，我们决定做出一些改变：去制作一款采用双体共战玩法的3D动作手游。”

简单来说，就是在角色打出特殊状态时，可以释放武灵技、召唤守护灵共同作战。比如当曹焱兵·烈焰骑手打出浮空状态，就可以让与他有羁绊的守护灵——典韦或许褚接上技能、打出一套连段，甚至能让怪物一直在空中掉不下来。

在整体的玩法模式上，《天生为王》也结合原作设定推出了不少日常玩法，如千机黑刹、恶灵入侵等。结合游戏中角色、武器、灵技、武魂等多个方面的养成内容，在长线运营上预留了非常大的空间。

手游那点事：用户方面呢？你们又是怎么找到他们的？

曹挺：这次我们其实与《镇魂街》粉丝聚集的B站国创区、B站漫画达成了深度合作，进行了精准的内容覆盖。同时又推出了结合IP内容的「送外卖预抽卡」活动，吸引用户参与活动和预约。而针对属性更加核心，动作标签更强的TapTap用户，则选择鼓励UGC内容创作，吸纳近千名创作者为游戏创作攻略内容，以此经营社区生态，保证平台活力。

在泛用户方面，中手游加强与渠道的深度合作，除了传统的渠道首发配合外，线下与上海外滩的华为全球旗舰店联动，线上则和华为游戏中心、华为视频定制专场直播，请到了知名主播Rita试玩游戏。同时还有多个H5小游戏，采用福利+内容组合拳的方式，让用户预约分享裂变。

手游那点事：内容上的准备呢？上线前你们准备了多少新内容？

曹挺：考虑到动作类游戏，玩家消耗内容极快，所以我们在上线前已经制作完首发后3个月的版本内容，确保我们能有足够多的运营空间。上线半个月之后已经开始做半年后的版本了。每个月一个大版本的推出 这个应该是可以保证的。

半年内的版本开发计划已经在制作中了，后续版本我们会既定提供给玩家更强的叙事性、更潮酷的设计，以及更硬的战斗和自由度的内容。我们在这里先卖关子，期望后续玩家可以持续关注我们游戏。

手游那点事：和之前的产品相比，《天生为王》的发行思路有什么转变吗？有尝试新模式吗？

曹挺：IP改编手游其实是一件很困难的事情，《镇魂街》IP改编的手游，目前能在TapTap上搜到的相关产品已经多达5款，对于国内的漫改手游来说，这绝对不算一个小数目。

同时也是为了破除漫改手游过去在玩家心中一直所积累的“换皮产品”的印象，这次我们没有选择更容易实现的卡牌玩法，而是选了研发门槛更高的ARPG。而且在这个项目上我们对制作方向、动画渲染力和美术品质的要求都提高了一大截。

发行上，基于产品内容“精品化”，也跳出了“渠道+买量”的思路，而是更着重“内容展出”，在抖音、直播、TapTap、好游快爆等平台用我们的内容打动用户，并让用户主动参与到游戏UGC内容的产出，帮我们宣传，再通过这些优秀的UGC内容反哺用户对游戏的关注。

手游那点事：去年团队的情况怎样？整个行业都在讲“降本增效”，对你们有影响吗？

曹挺：出于对市场的预判，我们早在2021年底对研发团队进行裁撤合并，裁退了一些天花板不高的项目，聚焦重点项目。同时为更好实现全球一体化发行，中手游将市场、投放和社区等支撑团队与发行团队进行重组，并入发行部门，减少决策成本和沟通成本。所以在行业“降本增效”呼声高企的时候，我们其实已经提前完成调整，目前团队还是比较稳定的。

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