小红书终于出了说明书

这是半佛仙人的第1454篇原创

这是营销人最头疼的时候。

【营销创意】的作用正在变得越来越难以看到。

过去一个好创意是可以用来以小博大的，但平台的商业化越成熟，就越没有这种以小博大的机会。

尤其是那几个主流平台，人家商业化这么多年了，这么多品牌投下去，该优化的地方都优化好了。

用户被这么多广告洗礼过，早都麻木了。

你想靠几个点子就能效果爆炸？

可以。

在什么地方？

梦里。

在算法面前没有以小博大，只有你今天想出多少钱竞价。

商家能卷的，就是谁的资金储备多、谁更舍得砸钱。

而且它们早就算好了你能接受的极限，扣掉产品成本扣掉给平台的钱再扣掉退货率，你会发现你什么都有了，就是没赚到钱。

这叫有效果吗？

这叫打肿脸充胖子。

谢谢你，平台的现金奶牛。

这年头如果营销还想玩出花头，还想看到效果，出路就是去找那些不那么卷流量、卷价格的平台，比如小红书。

不同于那些被人琢磨明白了、研究透了的平台，大多数商家到现在都还没有搞清楚在小红书上的玩法。

你比别人先入局，先学会正确玩法，就能掌握先机。

一步快，步步快。

对，我知道大家已经足够重视小红书了，大部分商家在投放的时候都一定会给小红书一份预算，小红书上面的KOL和KOC每天单子都接不完。

但重视和重视之间，是有差距的。

只会花钱和知道动脑子花钱之间，是能差出汇率的。

你有没有想过，和那些在小红书上玩得风生水起的商家比起来，你到底差在了哪里？

同样的品类同样的定位甚至差不多的价格，为什么转化率差了那么多？

这个问题，小红书在前段时间的WILL商业大会上彻底摊牌了：

从平台能力到成功案例，该讲的都讲了，能分享的都分享了，可以说从头到尾手把手教了一遍。

接下来的事情，就看你自己了。

我自己帮很多甲方做过小红书策划，这两年也一直在跟不同甲方推荐小红书，因为确实就是门槛低+用户精准，且能创造以小博大的案例。

不管你投的是什么平台，首先要做的就是评估预期成本和收益。

毫不夸张地说，你找不到性价比这么6的平台了。

为什么？

因为它是一个正在崛起之中的搜索引擎。

根据小红书对外的数据：

小红书上日均搜索量已经超过4亿次，70%的日活用户会使用小红书进行搜索，42%的新用户来到小红书第一天就使用搜索功能。

搜索引擎是所有商家必争之地，大家都知道早年那些搜索引擎刚出来的时候广告转化率可以做到多漂亮。

甚至到了今天，你手上要是有一个用户基数足够大的搜索引擎，只靠卖广告现金流就可以非常好。

其他广告做得再好，本质上都是你广撒网指望能被潜在受众看到，只有搜索广告是让潜在受众自己带着需求来找你。

一个用户在本身没有需求的时候，你强行要推销一个东西给他，你打动他的难度是100；

但等到他自己有需求，并且已经开始主动搜索关键词的时候，你打动他的难度可能就只有10。

现在小红书已经很明确在被用户当搜索引擎用了，年轻人群体里那句【遇事不决小红书】可不是说说而已。

对用户而言，产品是手段，满足需求才是目的。

怎么找到用户的真实需求？

那就要通过搜索引擎。

我玩儿短视频的主要目的就是打发时间，但我打开小红书，很多时候都是带着明确【问题】和【需求】来的。

用户打开小红书就带着问题，问题背后就藏着需求，需求里面就蕴含商机。

而且同样是搜索，小红书上面的信息是流动且实时的。

比如【这个月】去澳门用团队通行证需不需要跟团，比如【本周】济南某家医院怎么抢九价，这些问题在传统搜索引擎上是没有结果的，要么就只能找到好几年前的陈旧答案。

注意，【实时】这个概念，这个非常非常非常重要。

但小红书上那些【前段时间】刚刚去了澳门、刚刚抢了九价疫苗的用户，就能回答得非常好。

更有诱惑力的是，小红书的搜索是没有历史包袱的。

搜索引擎的搜索广告名声早就臭掉了，很多人在搜索引擎上搜东西会直接忽略掉前几条结果，因为大家默认前几条都是花钱买上去的，都是商家自吹自擂的东西，没有一点可信度。

但你在小红书投搜索广告就没这个问题，到目前为止，小红书上绝大部分内容仍然是UGC的。

WILL商业大会上还给了一组数据：

在与小红书相似的内容平台，搜索结果中的广告覆盖率达到86%；

而小红书的搜索结果，广告覆盖率仅为33%。

这不但意味着小红书上有大量搜索流量还没有被品牌抓住，还意味着用户不会像在搜索引擎上那样提起十二万分的警惕和小心。

大家信小红书的搜索结果，其实也是信这个平台上的人。

再强调一遍，这是一个国民级的搜索引擎，是这个时代极为罕见的属于搜索的蓝海。

并且供给和需求依然在不断增长，同时匹配精准。

不需要过多久，再晚一点点，它就会被大家普遍当成转化利器。

但直到现在，此刻，今天，它还是一片营销蓝海，一片有待开发的商业沃土。

这就存在，套利空间。

关键是，小红书还是那种极难找到的【兼具搜索引擎和社区特质】的平台。

对，小红书不仅是搜索引擎，它还是一个生活社区，社区，社区。

我很早之前就写过一篇文章，讲小红书上那种温暖和互助的用户关系：

一个普普通通的男生发帖说自己颜值低想改变，评论区能有成千上万个陌生人或是出主意、或是鼓励他，或是写下大段大段的文字给他支招。

这种公开的【求助】和【帮助】在小红书上还有很多很多，用户们早已习惯了这种【人帮人】的氛围。

现在你是商家，你会希望投一个用户一潭死水、光看不说话，彼此非常冷漠的平台，还是一个像小红书这样用户会积极互动、互相帮助，充满人情味的社区？

你要是连这都分不清楚，那也不用做投放了，省点钱吧，对自己好点。

小红书还有个特点，【万物皆可种草】。

主做滇藏区域旅行的松赞这几年在社交平台上很火，生意也非常好，它的走红就离不开小红书。

我平时找选题的时候评估一个品牌或者话题火不火，就看它在小红书上有多少篇笔记，正常来说一万以上就值得做，五万以上就算很爆了。

而这个松赞在小红书上有足足九万篇以上的笔记，你自己感受一下这是什么水平。

根据松赞CMO洛桑江初自己给出的数据：

松赞会员与小红书月活重叠率高达87%。

除了用户自发种草的“野奢酒店”，松赞还在小红书上种草自己的【旅行价值观】，把自己在年轻人心目中的定位从酒店变成了【旅行目的地】。

对，就连价值观这种玄而又玄的东西，都是可以在小红书上种草的。

对于这些五花八门的种草，小红书用户往往【来者不拒】，不但不会反感，还能当成一种内容去消费。

这和小红书的社区起源有关，这里的用户是被【筛过】的。

他们天然接受且喜欢被小红书种草，不接受、不喜欢的早就不玩小红书了。

玩的，都是认可的。

在别的任何平台你去纯谈你的消费感受，用户的第一反应都是【怎么又是广告】，但在小红书用户看来这不就是【种草】嘛，让品牌直接给我种还更专业一点。

一个用户可能同时玩很多不同平台，但在小红书，他们会表现出对种草的极大宽容与接纳。

这就是你做营销，做梦都想抓住的一群人。

当然了，就算我跟你讲了这么多，如果没法证明小红书确实管事儿，那你肯定不信啊。

我也不会以为你能就这样信我，大家都不是第一天出来混的了，你知道我是要让你去投小红书，我也知道你知道我是要让你去投小红书，这是明摆着的。

光是用嘴说谁不会啊？

要是拿不出数据，那你肯定觉得是来骗你的。

很好，这种怀疑要保持住。

这不光是怎么说服你的问题，也是小红书要解决的最大痛点。

过去大家在小红书做投放，投完了是很热闹，但也只知道它热闹。

你确实能感觉到它管事儿，这边投了那边数据也确实涨了。

问题是，如果你想要追加预算，想告诉你老板小红书到底有多管事儿，那它的【具体效果】其实是没有办法验证的。

因为转化链路不在小红书这边，也没关联具体交易平台的数据，你根本确定不了它的投放效果。

别说品牌了，就连小红书自己也不知道你的生意变化是因为在小红书投放了还是因为在其他平台打广告了。

这就跟投电梯广告一样，我花了很多钱，到处都是我的广告，我相信大家都看到了，生意也确实变好了；

但往往这个时候我还要搭配一些促销或者拉新的优惠，所以根本确定不了生意是因为投广告变好的还是因为促销变好的。

可能这些广告全都是白费钱，也可能它们其实很重要，这些都是未知数。

没法控制变量，就没办法归因。

但现在，小红书终于解决了这个问题。

它的效果，现在，

可，

验，

证，

了。

在这次Will商业大会上，小红书宣布要上线一个开放平台。

这个平台可以接入客户一方数据，从电商平台到线下渠道的交易转化都被囊括其中。

除此以外，它还能够把很多第三方平台的数据接入进来，京东、唯品会、得物、去哪儿、美团，所有能够提供后链路数据的平台都会做一个数据拉通。

再把小红书电商自己的数据加在一起，基本就形成了一个闭环。

小红书既然敢让你这么明确地去验证，就一定是对自己的投放效果有足够的自信。

这个逻辑是很简单的，以前验证不了，很多商家还会宁可信其有地投放一下。

现在能验证了，要是效果确实不好，那连以前的仨瓜俩枣都吃不上了。

甚至有人因为之前没有完整数据，加上同时也投了其他平台，还会把生意增长的功劳归给其他平台，以为小红书的投放效果一般。

等到能够验证以后，它们反而发现小红书能给它带来的转化是完全超出想象的。

举个例子，有个美食品牌一直都在投放小红书，但从来不知道小红书对自己的生意助益占比有多大。

直到小红书做完数据分析，它才知道原来自己的下单用户成交七天前在小红书的活跃占比达到了100%。

也就是说它以后完全可以梭哈小红书了，反正所有愿意为它付费的用户都在小红书。

这些品牌以为自己已经很重视很信任小红书了，没有数据验证的时候都敢投放。

但有了数据验证，它们才发现自己对小红书的重视信任还远远远远远远不够，它们的投放还需要继续加大力度。

而且通过分析这些数据，你在投放小红书的时候还能够更加有的放矢。

提供家政生活服务的天鹅到家，就在拿到小红书的数据分析结果后针对性调整了自己的投放策略。

最后投放成本不变，但月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI也做到了高于20的离谱成绩。

我话就说到这儿了，都到现在了你还不经营小红书，那干脆也别玩了，把钱省一些，把时间也省一些，回家多陪陪家人也挺好。

这不是嘲讽你，这真的很真诚。

如果一个渠道很6，你的对手都在用，你却尝试都不尝试。

你最好的保护自己的方式，就是省钱，别做了。

我之所以说小红书投放的性价比高，除了效果真的好，还因为进入门槛实在是太低太低了。

你如果拿小红书和短视频平台比流量总额或者比销售峰值，那它可能确实是很难比得过，但。

它尝试一次投放策略的门槛可能只有对方的十分之一。

它尝试一次投放策略的门槛可能只有对方的十分之一。

它尝试一次投放策略的门槛可能只有对方的十分之一。

同样一笔钱在短视频平台连个水花都砸不起来，在小红书就已经可以测试一整套打法了。

这是真正的以小博大，并且效果卓著。

你不用赌你的投放有没有用，完全可以先用一个很小的成本去试验，抓住最精细、最好渗透的那部分人，然后再围绕这部分人慢慢加注。

发现不OK，你就换策略或者换产品，发现确实能赚到钱，你再加大投入。

再加上小红书现在可验证了，这个效率还会变得更高。

以前你可能要测很长时间才有结果，这个过程中不但需要投入大量时间人力成本，可能还有很多其他琐碎环节。

但现在配合数据验证，你可以在很短的时间里就判断出当前的策略好不好使、是不是要调整赛道。

这种打法很考验时间和耐心，但也很稳很稳。

反正现在小红书投放也有数据验证了，你跟着数据走总不会有错吧？

你可以不信我，不信小红书，但你要信数据，要信自己的眼睛和后台增长的销量。

这种以小博大，并且确定性还极强的机会就摆在你面前，你投不投？

反正每次投放的门槛都不高，你肯定是要投的啊！

一旦模式跑通了，雪球滚起来了，不好说是改变品牌命运，起码是能挽救你几个同事不用走人。

以前你不敢投小红书，还能说验证不了效果，不想开盲盒。

那现在你还不投，就真的说不过去了。

这很可能是品牌在未来二十年内都可遇不可求的以小博大的机会，你要是错过了，绝对等不到下一个二十年。

为什么？

因为你早就扛不下去了，改行了，退出了。

把世界，留给那些选择小红书的人了。

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