董宇辉刀郎领衔2023十大公关营销案例，2024公关营销四大趋势

危机，我们不难理解，2023年对众多品牌、企事业单位而言是危机“集中爆发”的一年，如：持续近1个月的花西子眉笔79元“哪里贵了”事件；青岛啤酒“撒尿门”；宝马MINI冰淇淋事件；高校食堂“指鼠为鸭”、中石油牵手门等事件。

缩减，无论消费者还是企业都在“缩减消费”，平替网红品牌的老国货大受欢迎。虽有国内监测机构统计，2023年上半年互联网广告收入总额大涨10%。但据007身边各大KOL反馈来看，接到的品牌广告同比下降了30%左右。

共情，在互联网电商行业，阿里系的淘宝、天猫、饿了么、闲鱼等和字节系的抖音及抖音生活服务，围绕激活消费热情、助力品牌销量增长，频频创新营销，撑起了互联网行业品牌营销的大半个江山。

在传统行业，中国移动、可口可乐、康师傅、蜂花、白象、汤臣倍健、九牧卫浴、顾家家居、名创优品、倍轻松等通过AI人工智能、内容创意、IP及跨界营销、体验创新、公益ESG社会责任等，与消费者共情，传递品牌情感与社会价值。

2023年，虽然众多企业面临销量增长、品牌声誉等重重危机，但总有品牌创作出优秀公关营销案例，同时斩获确定性增长。

国际上，俄乌战争、以色列哈马斯战争，烽火连天，各方支持者及媒体大战。这也波及到国内，朋友圈社群等好友，经常因到底“站对谁？”展开激辩，甚至万年好友，一言不合，互相拉黑。

国内，品牌、网红、企事业单位、高校学校等危机公关迭出，主要有4大危机特点：内部危机、产品危机、行业危机和情绪危机。

如，董宇辉VS俞敏洪“小作文”去董宇辉危机；格力王自如与董明珠采访事件，以及董明珠VS孟羽童“离职”事件；国美及钟薛高员工集体讨薪等，都属于典型的内部管理危机。

食堂、饭店吃出“老鼠头”；火锅店假鸭血；餐饮品牌假羊肉；张小泉菜刀拍蒜又断成两截了等则属于产品及食品安全引发的危机公关。同样面对危机，巴奴火锅针对“假羊肉”危机，迅速赔了800多万元，化危为安。

网红方面，今年的李佳琦有点“背”，先是9月10日因花西子79元眉笔事件引发众怒，后又在10月底遭遇京东、小杨哥喊话“李佳琦二选一”，掀起连续3天的电商平台“双11底价”大战。

跨界营销成为企业降本增效的常态营销方式，并向多元化和纵深化发展，包含：异业跨界、内部跨界、平台跨界、传播跨界、产业跨界等。

异业跨界：瑞幸咖啡联手茅台推出“酱香拿铁”，刷屏的同时卖出1亿；但同样是跨界茅台，德芙巧克力的酒心巧克力则乏人问津。当然，也有碰壁的，如，喜茶“佛喜”茶拿铁涉嫌违反中国宗教事务管理条例被下架。

集团内跨：整合集团内部资源，提升品牌组合资产。如：七夕节，淘宝X天猫喜结良缘CP；中秋节，天猫再邀“桂客”上淘宝“刚子摇”。

平台跨界：看似竞争平台或品牌，联动生财。如：今年双11，天猫格局爆开，邀请Soul、网易云音乐、知乎、Keep四大平台一起在天猫站内开店，开启跨平台包容联合营销。

传播跨界：双11，抖音及抖音生活服务，则针对消费者补贴红包、打折优惠被套路等双11痛点，主打超值购万人团“真补贴”，从抖音、微博到小红书、B站、知乎以及杭州线下，从视频TVC到话题、从内容种草到搜索与商城，打响一场双11破圈认知传播大战。

产业跨界：今年双11淘宝掀起最大规模产业跨界，淘宝联合国务院国资委新闻中心打造“大国重器上架淘宝”，国资小新在淘宝开店并上架16件大国重器，连续3年合力将“大国重器淘宝购物车”打造成年度IP。

3.综娱营销

刀郎刷屏/文娱跨界创新

4月，音乐老师花开富贵黄老师凭“挖呀挖呀挖”幼儿神曲走红。这是一首充满童趣的儿歌，在活泼轻盈的旋律中，能感受到小朋友的天真烂漫。这歌短短几天就点播超过33亿次。

8月，刀郎新歌《罗刹海市》刷屏，独特的音乐故事，让人们回忆起了蒲松龄笔下的神秘仙境，讽刺与梦幻只戳人心，总播放量超过170亿次，创下吉尼斯世界纪录。

音乐引发的负面性：TFBOYS十周年西安演唱会被粉丝挤爆，出现举旗游街，冲卡伤人，天价交易等乱象；10月，河南南阳“迷笛音乐节”物品失窃事件，再次引发社会关注。

12月底，2023年动感地带“20周年”音乐盛典暨动感地带芒果卡销量突破千万庆祝会，青春内容、智潮体验 掀起年轻狂欢浪潮。动感地带芒果卡更具有开创性，是市场上唯一“由信息服务产业与文化产业深度开展生态融合”的产品。

还有，腾讯视频通过IP深耕、跨界合作、授权深度运营，开启“看聊买玩”IP商业合作进阶新模式。王者荣耀则联合各渠道伙伴、授权品牌伙伴，开启“一起乐开花”IP延伸，在内容、模式和伙伴等方面全面拓展。

再有，快手短剧，成淘特、天猫等品牌突破新爆点，仅今年暑期档，快手星芒短剧就上线85部作品，以成熟内容营销打法，助力品牌引爆效果增长。

4. 体育营销

亚运会与原创体育IP

2023杭州亚运会，成为各行业品牌与企业，难得一见的体育营销“集体动作”，共有118个类别的176家企业参与，赞助金额共计44.178亿元，占到本届亚运会整体市场开发总收入的83.1%，是历届亚运会历史之最。

其中，中国移动咪咕以“内容+科技+融合创新”贯穿杭州亚运会，同时牵手人民日报新媒体推出《“运”味杭州》MV，牵手福建日报新媒体联合打造非遗《绣承亚韵》，向世界讲述中国故事。

另外，康师傅联动央视网开播“开赛就要喝开水”《不一Young的亚运》节目；九牧集团牵手中国花游队、九牧集团（九牧卫浴）产品进驻亚运村，为“绿色亚运”贡献力量；淘宝《冲向着迷的一切》整合营销；饿了么亚运会纪录片蓝骑士《金牌派送中》；闲鱼「闲置运动会」；蒙牛《中国女足不止于此》大片等项目也广受好评。

还有品牌原创或借势体育IP。如：中国移动、中国移动咪咕打造了品牌专属体育IP“全球通·逐马计划”；杰士邦以篮球为出发点，联手京东、快手，618与村BA一起持久热爱。

还有品牌将体育与公益结合。如：康师傅包装饮用水联动央视网年度公益节目《闪亮的你》，共同关注青少年足球发展；携手壹基金落地乡村儿童运动场公益项目。

5.社会责任

创新拓维ESG多面体

12月18日甘肃积山6.2级地震后，阿里、腾讯、北京字节跳动公益平台、快手、京东等企业，以及韩红和各界爱心人士，施以援手，捐款超1.6亿元。

企业社会责任CRS除了惯常的捐款捐物外，越来越多的企业正在主动承担对消费者、产业、社区和环境的责任，构建道德、商业、社会、文化、历史、经济等共同融合向善的新社会责任建设。

如：重阳节，淘宝与中国老龄事业发展基金会，联手打造了「老宝贝上新」公益项目，将老人们的生活技能、人生经验、兴趣爱好、非遗手艺等，制成50支公益课程。然后，通过“顺手买一件”以0.99元的价格推荐给更多需要的消费者，所有购课善款将全部捐赠给留守老人关爱项目。

大雪节气，淘宝又联动各大爱心宠物品牌们，让出了店铺里珍贵的「推荐宝贝」广告位，换上一批「特殊的推荐宝贝」，向大家推荐“需要你”的宝贝，0.01元帮助流浪宠物温暖过冬。

品牌公益社会责任是一条长期路。自2019年起，中国银联开启“会吐诗的POS机”诗歌公益项目，每年新奇的创意屡屡刷屏，今年第五个年头，通过公益短片《刺猬》和在白云机场的“诗歌长亭”呼吁关注留守儿童，让善意向社会面纵深传递。

6. ToB营销

ToC玩法推广ToB业务亮点

双11前夕，“鲁智深”洗脑广告魔性推荐“工业品采购，上淘宝，真的好”。今年3月，罗永浩淘宝直播间还曾售出一颗价值200万的商用卫星，创下电商平台首次销售实物通信卫星的先例。

2023春节前夕，一个#被兔年第一个字难倒了#的微博话题，将TO B品牌“华为云”推上了营销场C位。华为云借“fu”字，呈现华为云“Cloud for Good”在各大领域中以科技助力美好的品牌愿景。

7. 汽车营销

回归用户中心/突破车圈局限

5月，长城汽车举报比亚迪，比亚迪以“在一起，才是中国汽车”，不仅化解了矛盾与危机，也让整个汽车觉醒，一起温暖向前。

红旗汽车以微电影方式聚焦用户“百万种人生，同一种热爱”；汽车之家，透过TVC关注用户看、买、用、换车场景中的各种痛点...这背后都展现车企回归“用户中心”的品牌立场。

懂车帝则打破汽车行业局限，整合字节生态资源亚运会IP，开创了「好车X热赛」汽车营销新赛道。「2023懂车帝擎动好车节」围绕原创汽车赛事+亚运赛事热点+泛亚运赛事，打造爆点IP+内容种草+电商转化营销全链路。

8. 品牌塑造

增强差异感受/强化品牌资产

政务机构品牌新感受：如，四川监狱“纯狱风”广告出圈，用最温柔的声音讲最狠的话，收到良好舆论效果和普法宣传效果。

品牌资产强化打造：如，饿了么创新设计“蓝胶带”，联合商家展开外卖包装集体换装“蓝胶带”；打造“饿了么小蓝盒X”跨界IP长期计划，如饿了么X肯德基联名小冰箱；塑造蓝骑士，如亚运会期间，拍摄推广纪录片《金牌派送中》。

品牌城市文旅融合：如，加多宝城市罐，以城市文化为媒，构建品牌年轻化新样本原创；昆仑山矿泉水联手竞速闯关文旅综艺《大湾区玩家》，玩转8城Citywalk；京东健康联合各大健康老字号，推出各大城市潮玩养生Citywalk等。

还有，汤臣倍健情感营销《你好，四十》；得力启动胡歌、王源双代言人全球营销战略；名创优品“香氛”细分品类营销；百威大师臻藏啤酒品牌高端化营销；白象大辣娇“拌面节”、白象汤好喝“灵魂画手”大赛等等优秀案例。

9. AI技术营销

创意提效同时争议与虚假

随着ChatGPT兴起、AIGC浪潮席卷广告广告业，也引来不少争议和虚假营销。如：央视春晚吉祥物“龙辰辰”被质疑为AI合成。再比如刷屏的美宝莲英国伦敦地铁地铁广告实则系AI虚假之作。

AI作为人机协同合作的新模式，正在逐渐成为现代企业提升营销效果的重要工具。如：英特尔跨界联名《乐队的夏天3》，与节目、二手玫瑰等乐队大玩AIGC，让英特尔原本经典的声音LOGO“等，等灯等灯”焕发AI时代新的商业价值。

“飞猪旅行”国内首个AIGC创意线下广告出街；伊利AI科技融合文化溯源，推出“草原上的牛奶丝路”，上线“全球乳业首个元宇宙数字孪生工厂”；中国电信爱音乐推出首个超写实数字人——“浅然”；爱康集团《爱康AI未来之夜》掀起体检行业AI新浪潮；从周杰伦到周同学，中国移动动感地带与周杰伦合作20周年，全面刷新元宇宙时代代言人新玩法。

10. 增长营销

行业全域一体化经营

品牌增长的秘诀：不再是品牌单打独斗，也不是停留在营销表层，而是平台，如抖音、抖音生活服务等给出行业体系化全链路营销解法，打造“行业/品类-兴趣激发-场景/内容种草-高效转化”全域一体经营模式。

如：年关，针对零食行业，抖音商城打造「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」。国庆中秋双节，抖音电商食品健康行业推出「抖in全民健康计划·秋日轻养季」活动，打造「抖音国庆吃喝玩乐节」。

还有：毕业季，抖音生活服务联合全国各地商家推出“毕业季专享套餐”。五一节，承办“朝YOUNG生活节”专题活动，重点推广“丽人行业服务（美容、美发、美甲、美睫等）”。初春，抖音电商发起“抖in逛全球”初春焕新颜活动，助推全球购商家品效「双爆发」。

2024公关营销四大趋势

1）预算缩减，吃不饱饭

有机构预测2024年全球广告公关业会增长，但电通等在内的4A公司似乎对前景并不乐观，通过裁员等提前御寒。预计2024年品牌会进一步缩减广告营销费用，乙方服务公司、自媒体KOL等都将面临“吃不饱饭”的挑战。

2）加重公关，应对危机

鉴于2023年危机集中爆发，预料各大企业会加大预拨2024年危机公关预算。可预见，2024年企业将进一步面临信息真假、内外沟通、社会竞压、资本经济等多方面的不确定危机因子。

3）个体情绪，社会情感

大众情绪决定品牌生死。品牌将不得不从自身重心，开始关注用户、大众及社会情绪本身，并围绕此展开对话，在“个体情绪”到“社会情绪”再到“社会情感”的沟通中，累积品牌情感资产。

4）跨合联营，全域开放

跨界、联盟、联合等降本增效的“联营”打法将持续走高。阿里、淘宝、天猫、阿里妈妈、抖音生活服务、巨量引擎、小红书等各大平台，为品牌商家提供基于自身平台为核心的跨平台线上线下整合营销解决方案，同时，各大平台会尝试互相连接、打通，探索全域开放合作新商业模式。

2024开启九子离火大势，是未来20年时代大势起点的第一年，充满转折与震撼，也赋予机会与新生，无论是品牌还是个人，唯一能做的就是不断探寻“道法增长”的规律。

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