从中国品牌到世界名牌

来源 | 国际品牌观察,管理智慧

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在基建领域，央企在全球190个国家（地区）有8000个机构和项目，境外资产总额近8万亿元；[1]中国交建、中国建筑、中国电建、中国铁建4家央企进入2023年《工程新闻记录》（Engineering News-Record，ENR）“全球最大250家国际承包商”，打造基建领域的“中国名牌”。在汽车领域，以比亚迪为代表的新能源车企凭借电动及智能汽车技术优势推进自主品牌升级。在智能手机领域，IDC数据显示，2023年全球智能手机销量排名前五的厂商依次是苹果、三星、小米、OPPO和传音。在互联网应用领域，Only Accounts.io机构预测TikTok全球用户量有望突破19亿，Morning Consult咨询公司将SHEIN列入“全美十大增长最快品牌”，IDC数据显示阿里云稳定跻身全球公共云服务市场TOP 5。此外，游戏出海、微短剧出海、直播出海、社交出海在泛娱乐出海版图中异军突起。

中国品牌站上角逐“世界名牌”的平台，不仅是在全球市场份额占据领先优势，还在于树立以全人类共同价值为核心的品牌价值观，将自身商业价值融入全球公共价值链条之中，展现来自中国的品牌商业文明。

为什么中国品牌需要争创“世界名牌”？

（一）深入外资品牌核心腹地，在全球主流市场寻求主动优势

中国品牌的出海生意，已经行至深海。中国品牌的全球化拓展，已经在出海规模、产业链布局、技术创新与突破、营销布局、品牌传播等多方面获得领先优势。跃升世界名牌，是中国品牌在更复杂多变的海外环境寻求主动优势的必行之路。

我们可从公开数据管窥一斑：从出海规模来看，一些中国品牌“领头羊”加大出海力度，在汽车、新能源、基础建设、家电、互联网服务等行业影响力TOP榜单上，常有中国品牌跻身前列，与外资品牌同台竞技。从产业附加值来看，中国品牌出海主力已拓展至汽车、家电及消费电子、互联网等附加值更高的行业与品类，[2]而这些领域原多为外资品牌占主导地位，中国品牌无异在“虎口夺食”。从出海营销传播来看，国内出海营销工具和服务趋于成熟，涵盖从SaaS建站、海外开店、物流、跨境支付、供应链、知识产权、运营、营销等多个环节，中国品牌的国际化拓展效率迅速提升。

上述条件意味着，一些中国品牌，尤其是其中“领头羊”的海外业务，早已不在外资品牌残留的夹缝市场中求生，而是深入到了欧洲、美国、日韩等外资品牌大本营的腹地。例如在新能源车领域，丰田混动车是比亚迪新能源车的强力竞争对手。2022年7月，比亚迪宣布进入日本市场，并宣称预计将在2025年拓展门店至100家，截至2024年2月22日，比亚迪在日本共开设了21家门店。这意味着比亚迪将在日本市场与丰田正面交锋。对此，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞向媒体公开透露，比亚迪将纯电车作为日本市场的主推车型，更契合日本消费者用车偏好，并与丰田的插电式混合动力汽车（Plug-in hybrid electric vehicle，简称PHEV）车型形成差异化竞争。[3]

我们可以将目光回溯至改革开放初期，中国迎来外资品牌入华浪潮，其中不乏有外资品牌对尚处萌幼期的中国本土品牌实施“围剿”：当外资品牌在资金、技术、产品上占优势时，通过品牌营销进行直接竞争，例如1980年荷兰飞利浦公司进入中国市场，借助统一品牌运作策略将“世界名牌”优势推行到电视机、音响、灯泡、小家电等多个领域，构筑庞大商业版图。当外资品牌在直接竞争中居于劣势时，则采取收购、并购的方式，将中国本土品牌纳入囊中，并在内部逐渐弱化、孤立。如1994年宝洁公司收购本土洗衣粉品牌“熊猫”，在将“熊猫”洗衣粉的在地市场吞噬殆尽后将其内部“雪藏”。案例不胜枚举。

在新一轮品牌出海潮流下，诸如比亚迪、华为、海尔等品牌出海“领头羊”，已经具备向全球主流市场提供一流的品牌产品与服务的能力，并将国际市场作为品牌业务拓展的重心。而从“中国品牌”到“世界名牌”， 可助力中国品牌在全球拓展与本地经营中充分发挥名牌势能，在复杂多变的国际市场竞争中留出辗转空间，更大程度发挥“世界名牌”主动优势。

（二）打破品牌身份偏见，提升中国品牌海外市场竞争力

回望来路，中国企业从“产品出海”到“品牌出海”，从农副产品加工、工业制成品贴牌生产，再到形成自主品牌，不过数十载，却风云变化，中国品牌崛起的速度为世界所瞩目。如今中国自主品牌已经在产品研发与技术创新上取得突破，但一些西方媒体在报道中给“中国制造”贴上“廉价低质”“环境污染”“山寨抄袭”“不公平商业竞争”等负面标签，西方学者多将中国经济腾飞与“中国制造”崛起归因于廉价劳动力与后发国家的模仿优势。尽管这些偏见存在明显的逻辑漏洞——几乎所有后发国家和地区都天然拥有这两大优势，那么为何只有中国的制造业在过去创造了高速增长奇迹？。

有研究认为，任何一个国家的制造业发展的过程本质上是市场与技术追赶的过程，这个国家的企业会因能力、技术水平及市场定位的差异形成一个阶梯结构，而中国企业在追赶中形成了“合理的质量、有吸引力的价格、快速的市场响应”三者间极致平衡的综合能力，[4]这是中国企业在全球贸易中取得竞争优势的主要原因。

但长期以来，西方媒体与消费者已经形成对“中国制造”下的中国品牌负面印象。在2022年益普索发布的《中国品牌全球信任指数》报告中，西方发达国家对中国品牌整体印象普遍偏低，仅有9%的调查对象认为中国品牌整体印象“非常好”，而这一数据在新兴市场可达20%。尤其近年国际局势处于动荡变革期，大国博弈裹挟地区冲突，中国品牌“走出去”时，频频在“能源和资源安全”“信息安全”“国家安全”等方面受到质疑。

2023年4月，美国国会下属美中经济与安全审议委员会（简称USCC）发布报告认为，跨境电商平台SHEIN、拼多多旗下Temu及其他中国电商存在数据安全、采购违规、侵犯知识产权、利用贸易漏洞等问题。这些指责多使用“或许”“可能”等模糊表达，列出的风险也常是相似的——在泛化的“中国威胁论”框架下，任何来自中国的产品都是充满风险的。这在很大程度上影响了中国品牌出海进程。

在当下以及未来长期，中国企业国际化和中国品牌出海已然是“必选项”，甚至萌发许多“生而全球化”的新消费品牌。[5]从跨国企业经验来看，过去西方国家先进企业之间主要通过技术创新与品牌运作展开竞争；如今一些中国企业国际化已进入差异化竞争的阶段，正在世界范围内与领先外资品牌角逐“世界名牌”，这将有力打破西方市场对中国品牌固有偏见，提振中国品牌出海的信心。

（三）创世界名牌，提升中华文化国际传播能力

党的二十大将“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”写入报告。中国品牌的国际传播是对外讲好中国故事、多维度展示中国式现代化和增强中华文明影响力的重要手段，打造“世界名牌”是国际传播能力的彰显。

1992年邓小平视察南方时提出“创出中国自己的名牌”，从战略高度提出创立中国名牌产品的重要性。此后，品牌的发展离不开党和政府的引导和支持，在新时代党和政府对品牌的理解和品牌事业的重视程度达到全新高度。[6]2022年2月，中央全面深化改革委员会审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》明确将“品牌卓著”作为世界一流企业的基本特征之一。

世界名牌不仅在于广告宣传。与传统的硬性叙事相比，品牌作为一种轻松有趣的柔性叙事更容易跨越意识形态的沟壑，激发情感共鸣，展现可信、可爱、可敬的中国品牌形象。这是中国品牌在全球市场中赢得尊重的方式。

走向世界名牌：

以品牌价值观为核心的创牌之路

（一）立足全人类共同价值的中国品牌价值观

一个世界著名品牌的诞生和发展，与其市场容量和特殊的社会经济文化结构有关，尤其是与品牌所内含的文化性、包容性和流行性有密切关系。[7]在这一逻辑下，当前中国经济总量达18万亿美元，稳居世界第二位，[8]以儒家文化为核心的中华文化在世界范围内有深远影响，中国市场有很大潜力培育出世界级超级品牌。

但是，在西方既定价值观念下，世界尚未完全理解中国、理解中国品牌。在世界看来，中国的崛起是近200年来世界现代化历史中的一个特殊现象，在由西方发达国家主导的、以私营品牌为主的自由市场品牌演进逻辑下，中国品牌“市场—政府”双核驱动的成长路径往往不被理解。在这一背景下，中国品牌不必过早寻求东西方价值观分歧化解，而应在全人类共同价值基础上增进与海外市场的沟通。即任正非所说的“站在西方的概念上了解西方”。

中国品牌要成为“世界名牌”，有必要树立以全人类共同价值为核心的品牌价值观，即向全球利益相关者阐释自己对世间道理的理解——品牌不只是销售与说服，而是将自身商业价值融入全球公共价值链条之中，展现中国品牌构筑的商业文明。

一方面，中国品牌应将自身价值观与全人类价值观共融共通，寻求与海外消费者的价值认同。

“世界名牌”之所以卓越，不只在市场表现，还在于建立与消费者之间共同的价值认同，这种认同来源于全人类共同价值。“和平、发展、公平、正义、民主、自由”是全人类共同价值的基本内涵。[9]“一带一路”沿线消费者认为中国科技品牌价值观是“坚韧、关注与和谐”，这些中国传统文化所强调的优秀特质同样得到了海外消费者的赞同。[10]另一方面，尽可能将品牌价值观的具象化外延限定在商业框架内，增进属地国消费者对品牌“全球性”身份的认同。

例如目前国际知名品牌价值测评榜单常以品牌财务价值、市场销售表现、消费者认知等综合因素作为评估标准，主要的榜单发布机构有Interbrand、Brand Finance、Kantar、Forbes等。尽管这些榜单对于品牌价值的评估标准有所不同，但一些共性是中国品牌需要追求的，例如符合属地法律法规、提供优质的产品与服务、融入当地文化的品牌营销等。

奇瑞汽车制定了因地制宜的出海政策，在山路崎岖的南美市场，奇瑞汽车调整了起步和低速加速工况；在沙漠覆盖的中东地区，则着力解决细沙导致的密封件磨损问题，这都是对品牌价值观在商业框架的具象表现。但中国品牌也要警惕陷入政治与意识形态议题陷阱，在遭遇争议时将对品牌价值观的讨论拉回商业框架。

（二）技术驱动品牌创新，提升“中国标准”的国际话语权

“中国品牌”到“世界名牌”的品牌升级，是中国制造产业升级的一个缩影。中国制造从OEM、ODM到OBM的升级跳跃，不是以规模和成本为主要的竞争手段，而是将创新和差异化作为主要途径。[11]

在新一轮品牌出海浪潮下，中国品牌崛起的重要因素不是模仿，而是技术驱动的品牌创新。尤其在新能源汽车领域，中企新能源汽车品牌正在突破由外资燃油车品牌打造的旧秩序，围绕“三电、三智、服务体系”建立了技术和市场优势，甚至小鹏汽车的智能座舱技术、广汽埃安的纯电平台技术可以反向输出给外资品牌。海尔集团高级副总裁李华刚谈道：“海尔的世界品牌路是全球创牌之路，是科技创新之路，也是模式创新之路。”[12]未来，中国品牌的“世界名牌”之路，更需坚持创新。

此外，标准引领是产业成熟期的标志，也是品牌国际话语权的体现。中国品牌需在行业标准上发挥效能，以支撑技术创新。过去很长时间内，我国汽车、家电、通信等多领域产业在学习、引进、吸收西方发达国家的标准体系。如今，中国品牌在引领产业国际标准的制定。中国移动发布数据显示，截至2023年底，中国移动累计牵头197项5G国际标准的制定，申请专利超过4100件，稳居全球运营商第一阵营，有力提升了“中国标准”的国际话语权。

（三）赢在中国，赢在世界

从西方跨国公司的品牌国际化经验来看，它们起初都是依靠国内市场的不断成长和海外市场拓展慢慢培育出来的。20世纪50年代，宝洁公司进入欧洲、亚洲和南美等多个海外市场，其全球化品牌扩张离不开美国本土市场的强力支撑。来自中国的SHEIN、Anker、影石Insta360、Homary等新消费品牌基于中国供应链基础、规模效益及创新活力，向全球消费者提供个性化的需求解决方案。作为品牌国际化的“领头羊”，中国车企品牌的海外拓展同样离不开国内汽车市场的产业升级、技术研发、消费提振和商业模式创新。中国汽车工业协会数据显示，2023年中国品牌乘用车销量1459.6万辆，同比增长24.1%，市场份额达到56%，同比上升6.1个百分点。

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞谈道：“中国汽车品牌走向海外的底气，来源于中国市场。”长城汽车国际业务负责人史青科同样认为：“汽车产业是一个资本密集型、技术密集型、人才密集型产业。长城汽车必须要在中国拿市场、拿份额、建品牌，并在这个过程中，再去逐步实现全球化。”可以说，中国国内市场的巨大容量和迅速成长，可以为中国企业培育世界名牌提供稳固支撑。

中国经济已深度融入世界，中国制造业已经融入国际循环，来自海外强劲而稳定的市场需求为中国品牌的培育提供了沃土。中国企业应充分发挥国内国际市场双循环的优势，尽快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，形成中国品牌在国际市场中的新优势。

根据市场研究机构IDC统计数据，2023全年小米智能手机全球出货量1.459亿部，占全球市场份额12.5%，其中海外市场贡献了超1亿部的出货量。

手机品牌传音的销售区域主要在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场国家。在2023年全球智能手机市场大幅下滑的环境下，传音凭借非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾等市场增长，全年手机出货量逆势上升30.8%，占据全球8.1%的市场份额，位居世界第五。

（四）提升品牌践行全球ESG能力

在气候变化、地缘冲突、新冠疫情等事件影响下，品牌面临的社会及经济环境不确定性增加，可持续发展日益成为品牌共识。在政策、资本及消费者需求变化助推下，ESG（环境、社会责任及公司治理）受到品牌青睐。

党的二十大报告中提出“碳达峰”“碳中和”的重大战略决策。ESG评分是影响上市公司发展前景和竞争力评估的重要数据指标，2023年6月，国际可持续准则理事会（ISSB）发布国际可持续信息披露准则，建立了可持续相关财务披露的全球基准，资本市场的追捧促使了企业对践行ESG的投入。与此同时，消费者对可持续产品的潜在需求持续升温。2022年，尼尔森IQ发布数据显示，55%的全球消费者非常关注可持续性，69%的被访者认为可持续性相比两年前更重要。[13]益普索发布中国品牌全球信任指数，“高品质的产品及服务”“以公正和有道德的方式做生意”“尊重并保护消费者隐私”“有吸引力的雇主”“对环境负责”，[14]这五大主要驱动要素与ESG关切议题不谋而合。

在这一背景下，一些中国品牌已将ESG列入出海的重点内容。中国品牌进入“世界名牌”行列，需要进一步提升ESG践行能力，提升国际公共形象。一些中国品牌借助ESG优势在海外绿色消费市场中收获赞誉。全球电池龙头企业宁德时代于2023年4月发布“零碳战略”，承诺在2025年实现核心运营碳中和，在2035年实现价值链碳中和。

“在资源循环利用方面，宁德时代已经能做到电池中所有有价金属的全回收，宁德时代控股子公司邦普的锂电回收规模已连续多年位居全球第一，铁锂电池回收也做到了全球首个大规模产业化。”宁德时代董事长曾毓群在世界新能源汽车大会披露道。宁德时代的ESG举措受到海外客户，尤其是欧洲市场客户的高度认可。

但是，中国品牌的全球ESG也面临诸多挑战。一方面，海外国家和地区间对ESG的监管政策不一，对环境、社会责任和公司治理的标准不尽相同。一些中国品牌因海外ESG经验不足遭到批评。

2022年，英国媒体披露SHEIN的两家供应链工厂“条件恶劣”且薪酬较低，引发争议。随后SHEIN宣布投入1500万美元，以帮助其供应链上的数百家工厂进行升级，并将责任采购（SRS）计划的支出增加1倍，以加强对工厂的审核和培训。[15]

另一方面，品牌面临的ESG监管趋于严格，名不副实的ESG实践被认定是一种“漂绿” （greenwashing）嫌疑，更易遭到消费者抵制。尼尔森IQ数据，77%的受访者表示不再购买有“漂绿”行为的公司产品，88%的中国受访者表示可能会停止购买该类品牌产品。[16]由此来看，中国品牌的“世界名牌”之路，更需加强海外ESG建设，才能从容应对挑战。

结语

从OEM到OBM是一场伟大的变革，当前我国正处于产业升级的关键阶段。尤其在国际局势波谲云诡、经贸摩擦高位波动、全面深化改革任务艰巨繁重的背景下，中国品牌的全球化之路注定会遭遇更多艰辛与风浪。值得期待的是，一些行业已经出现一批有创新、有国际知名度的自主品牌，我们应有充分信心与定力，培育来自中国的世界名牌。

参考文献

[16]尼尔森IQ：《近七成全球消费者认为可持续性相比两年前更为重要》，2022年12月12日，https://mp.weixin.qq.com/s/Mdde6r86H39wXjv4kWf-Fg

END

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