大润发推出“莱碧”实体店：为何会看上美妆这门生意？

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购买相对平价的护肤与美妆品，除了大众熟知的丝芙兰和屈臣氏。现在，大润发推出的“莱碧”（LLABEAU）实体店，成为市场上综合类个护美妆品牌连锁店的第三种线下选择。

 

仅凭20年积累的“陆战之王”美誉，大润发在线下门店拓展的任何新业态，都令人瞩目。虽然，目前的莱碧，仅有两家门店。但也足以让人好奇，大卖场做的顺手的大润发，可以在美妆领域激起怎样的涟漪。本文独家专访大润发特助兼莱碧董事长朱伟光，解密这背后的故事。

已经开出两家门店的莱碧，分别选址在大润发宁波北仑店、欧尚苏州店内的商店街位置。这两家店内已入驻60个品牌，品牌涉及“德法意美日韩及新西兰”等国家，还有部分台湾及国内的品牌，单店SKU数量超过1000个，每店约在100平米左右。

 

莱碧在个护美妆类的定位，在初期基本达到全品类、多品牌、强品项的程度。

 

莱碧二字，来自法语“美丽漂亮”的单词：C’est La Belle，从发音上取其谐音为莱碧。品牌借用具有法国这个全球时尚中心的国际化元素，也是希望莱碧传达给消费者和社会大众的直观感受，更体现其专业且国际化的时尚感。

 

这与有着法资背景（欧尚）的高鑫零售，气质巧妙吻合。

按照大润发董事长黄明端特别助理朱伟光的解读，还希望莱碧这个品牌让消费者感受到时尚、年轻的感觉。购买莱碧的个护美妆品，使用后皮肤更加碧玉般光滑。

 

现在朱伟光兼任着莱碧董事长，而莱碧的CEO，则由新罗集团的人员担任。

 

“了解顾客需求，并让顾客满意”。可以说是20年以来，大润发纵横中国实体零售业的经营理念之总合。现在，这12个字，依然摆在莱碧上海总部办公区醒目位置。

 

这个合资新品牌，传达者鲜明的大润发印记。虽然，双方的股权关系，是罕见又对等的五五开（各占50%股权）。

 

合作之前，双方没有太多交集。双方的合作，最早算起，也不过两年。

 

2015年下半年，大润发网上商城飞牛网上线跨境进口的环球购项目，部分商品的采购有过合作。恰好同一时间，为了打开中国个护美妆市场，新罗深入中国零售行业调研，考察了多个国内零售业巨头。包括大润发在国内多个门店，市调人员都是亲自前往门店实测考察。

 

选择合作伙伴非常小心翼翼的新罗，最终选择了大润发。

 

在考察评估结论中，认为大润发在国内综合大卖场领域确实独家领先。业务成熟度和管理严谨度相对很高。门店覆盖布局、业绩规模、绩效达成率、营运业务规范、员工操作与执行力、来客数等各项指标，均领先全行业。可以说，双方合作的缘起，有主动推进，也有实力使然。

 

而大润发又为何看上了美妆这门生意？

为何涉足美妆？

从时间顺序来看，上世纪90年代中期，是各大消费类品牌进入中国市场的高峰时期，大润发和欧尚也是在当时先后进入国内。

即便如此，20多年的外资入华，到今天很多全球性的品牌，在华业务依然没有全面展开。尤其是进入到城市化进程加速，全社会消费升级潮到来之际，国内消费者对全球优质商品的需求程度反而更高。

 

每年中国1.7亿人次的出境游，约一半是出国购物或有购物行为。其中，个护美妆品又是出国购物的重点对象。引导消费回流，既是政府监管层的政策意图，也是给国内零售业带来的拓展机会。

 

回到国内来看，20余年来，美妆品整个市场的增速从未有太大起伏，一直在高位区增长，也几乎不太受宏观经济波动的影响。

 

渠道布局上，个护美妆进口大牌，通常选择布局购物中心或高档百货商场一楼黄金位置开设专柜。相比商超和大卖场，覆盖率还远远不够，综合类个护美妆门店也仅以丝芙兰和屈臣氏为主，说明彩妆实体店覆盖率还远远不够，市场增量和切入机会依然很大。

 

这都是切进个护美妆业的有利因素。

 

而据全球美妆领导品牌欧莱雅出具的报告显示，中国消费者在美妆和个护层面年均消费预算高达530元人民币。20-30岁主年龄层群体，年均消费已接近600元，领先美国法等国，成为全球第一大个护美妆消费市场。

 

大润发自己就守着这个第一大市场，又在门店覆盖和卖场管理方面具有领先优势。当整个市场处在高增长阶段，新品牌的接入成本和风险值相对也可控。可以说，无论从内部还是外部来看，大润发切进这个市场的条件都已成熟。

 

欠缺的，只是一个具有全球采购实力的合作伙伴。

 

主动找上来的新罗，带着遍布全球的采购资源，让双方的合作，一拍即合。

 

笔者了解到，2016年年中，双方沟通洽谈，年底即敲定合作意向和细则。2017年1月，双方正式签约。一个季度之后的4月26日，莱碧第一个门店在宁波开出。显示双方合作的融合度、市场布局意向、执行效率都非常高。

 

双方的合作分工，也各自体现优势。一方是买手和全球采购资源很强大，选品和供应链方面可由其主导，其他方面双方协调。不过，已经深耕国内20年的大润发，在门店选址开发、门店日常管理、库存管理、线下拓展与推广，以及人力资源等职能事务上，确实更有主导价值和优势。

  “老司机”新打法

虽然合作推进迅速，但在2017年全年规划中，莱碧只做出了5个开店计划。除了已经开出的宁波、苏州两家之外，另外三家还是固守长三角。宁波、苏州继续各开一家，筑起同城规模效应。剩下一家，则选在桥头堡的上海总部所在地。

 

快速推进合作达成，和稳步拓展开店之间，一是让双方的合作融合度更高，二来也是对市场有一个初步的反应测试。这个市场有多大？莱碧的定位在市场能切多深，挖掘多少份额？顾客有哪些需求，客群又怎么细分定位？都需要一个起码的反应测试。

 

“等年底开满五家，再看看原来制定的策略和计划要不要调整改变。”朱伟光说。而在原来的计划中，到2022年的5年间，莱碧在全国要开到150家门店，平均每年30家，大约12天开一家门店。速度不算快，但也不算慢。

 

快慢之间的拿捏要诀，在于机会与风险，成本与收益，实力与难度之间的平衡。

 

就拿选址来说，已开的两家，无不依靠大润发和欧尚现有门店资源。作为线下零售业最时尚的个护美妆店来说，通常门店选址也会偏向时尚的购物中心。尤其是丝芙兰，只会在类似莱碧上海总部临近的大宁国际中心开店，确保地段和商圈的时尚要素。

 

莱碧，又为什么选择在门店的商店街开店？

 

成本！一切还是成本考虑。

 

零售行业固定高额成本之一，逃不出店铺租金，新品牌尤其如此。现在在测试反应市场的初期阶段，把门店选择自家大卖场内，可以确保开店速度最快。店面的面积、格局和规划，也比较容易符合自己的需求调整。

朱伟光介绍到：“等初期运营积累的经验和方法达到一定火候，门店数量也达到一定规模，建立起采购和运营的基础和规模，熟悉顾客需求，熟悉市场打法。莱碧依然会进驻到购物中心、大型商场、临街商铺，甚至线上平台，这些都是已经既定规划好的事情。”

 

这样的布局顺序，确实是线下实体零售业面临的普遍状况。全渠道布局，也有个先后顺序。新品牌在市场的立足，老品牌在一个新市场的布局，确保可灵活调整、可最小成本测试、可最大程度达成损益平衡，就该是大润发这个大卖场“老司机”该有的业务操盘水平。

 

比如莱碧的第二个店开店，仅比第一个店间隔一个月时间，在得到消费者很多反馈意见后，两点差别和调整程度就非常大。

 

就像盒马鲜生一样，创始人侯毅就公开表示，盒马鲜生首店上海金桥店，自开店以来的一年多时间，已调整改造达十余次。

 

新零售物种

全社会消费升级潮带来的局部扩张现象之一，是个护美妆品的消费增量，远比一般个人消费品要更快。

 

从需求与消费所主导的关系导入顺序上来看，在消费升级的社会，个人形象的改变和自控，个人身体表现在皮肤、外貌上的健康指数，都是个人职业价值和社会地位的加分条件之一。

 

颜值，除了好看，还有助于生存与发展。毕竟，这是一个“看脸”的时代。

 

围绕着这门“颜值经济”而展开的生意，在当下，个护美妆品已经呈现五个市场板块。

 

1.传统百货商场和购物中心主导的高端人群；

2.丝芙兰和屈臣氏主导的平价路线；

3.电商制霸的线上交易；

4.出国海淘与海外代购的个体行为；

5.消费重回线下实体店的新物种时代。

 

莱碧，更像是当下消费着回潮线下实体渠道中，大润发推出的新零售物种。

 

已经广为人所熟知的大润发，与莱碧有许多不同：客群方面定位80、90后年轻群体，18岁到40岁区间的女性群体。当然，实际年龄层定位会更高，现在女性保养程度很高，颜值年龄普遍小于实际年龄。

 

商品方面以女性为主，包括保养护肤、护发、美容、美妆（彩妆）、香水、卫生用品等全品类，涵盖少部分男性个护用品。

 

陈列方面是标准背柜+中岛形式，品牌露出与品类陈列兼具。适合以品牌露出为主的，或者品牌方希望以独立品牌形象展示，突出品牌陈列。顾客希望以品类发现更多可选品牌，就以品类方式呈现。

 

供应链方面，由新罗通过一般贸易进口通关，部分商品也通过国内进口代理商转手采购。

 

价格方面涉及到关税部分，相比国外同类商品稍高一点，但相比较出境旅行产生的全价购物成本，莱碧的售价还是显得便宜。

 

朱伟光认为：“价格上我们秉承薄利多销，坚持做到国内同商品价格最具竞争力。加上内部对市场调研和价格监控非常重视，会根据市场状况调整价格。确保让顾客感受莱碧的价格是可接受的。”

 

这让外界觉得，莱碧像一个低配版的丝芙兰，高配版的屈臣氏。

这个说法，朱伟光表示认可。莱碧暂时无需去比肩丝芙兰，从店面装修和面积上，莱碧与丝芙兰、屈臣氏都不一样。

 

莱碧品牌得以让消费者接纳，立足市场的方法手段，在初期更多主打的是：“中高端的商品定位，亲民的定价”路线。

 

价格高了，顾客觉得与你的距离远了。低价便宜的，顾客又觉得质量不放心。

 

借用大润发20年沉淀的品牌与口碑，如何让大部分人，用一般可接受的支出，在可信赖的实体店，一站式购足进口中高端个护美妆品？笔者认为，这就是美妆这个增量市场，带给高鑫零售和新罗集团的切入机会。

 

莱碧要更快一点去把握这个“天时、地利、人和”的机会。

 

这个机会的把握，在现在面临较大的困难，是莱碧的品牌知名度，相比丝芙兰和屈臣氏，显得几乎微乎其微。

 

一个新品牌，诞生不足半年，开店只有两家。需要时间培养，需要让消费者知道，莱碧是两家很大零售集团投资的，可信赖，有亮点，很亲民。

 零售业转型

2017年，是“新零售”大时代开启的元年。在这个新零售的元年，依然是一个商品短缺的时代。

 

恐怕没人会认同当下的中国，依然是一个商品短缺的时代。全世界看到的是中国市场容量庞大，商品供应过剩，生产过剩。中央推行的供给侧改革，其根本就是为了解决产能过剩、提升生产和商品流通的价值和效率。

 

可是具体到一个个微观领域，普遍感受到的是“好货”短缺。这也为什么每年大量的出境游一半是购物游。日本的马桶盖和药妆、欧洲的奢侈品和美妆护肤品、澳洲的奶粉……

 

不过，这反倒是中国零售行业集体面临的巨大机会。因为人对好货的需求，永不满足。好货短缺的现象，也会长期存在。

 

零售业态，也是基于这种需求，以及其他条件的变动、社会的变迁，一个时代又一个时代的自我变化。

如上所述，上世纪90年代中期，全球消费类品牌大规模进驻中国，外资零售品牌也同步入华，对国内传统百货商场和供销社模式，带来摧枯拉朽式的冲击。

 

冲击带来的最直接影响，是一人一柜（巅峰案例是北京王府井商场的“张秉贵”现象）的彻底淘汰。超市和量贩式大卖场的出现，让顾客触达商品的效率得到极大的提升。商品可自选，可零距离触摸，中国人的基础生活物质不再短缺。

 

2000年之后电商在中国的独领风骚，是让商品的信息流、资金流、物流再次得到革命性的提升。更多的商品和更多的人，产生更便利，更有效率的连接。

 

零售业的转型和升级，套用京东的服务口号，就是促使人与商品“多、快、好、省”无上限的连接和匹配。

 

零售业就是这样，当下无论多么先进超前的模式，20年后就会显得过时。20年后，因为整体体量太过庞大，系统内部相互衔接紧密，越发不易也不敢掉头转型。

 

这也就是为什么零售业的转型和升级，本质上从来不只是靠什么管理驱动、模式驱动、运营效能驱动。

 

而是在技术、生产制造、社会结构、产业配套等系列因素改变下，驱动着这个行业的改变。

 

具体表现出的现象之一，就是好货奇缺。围绕着“好货”，技术创新、生产制造、消费升级等各项宏观条件，互为作用，互为升级。当前普遍遭遇困境的实体零售业，转型和升级的突破口，是不是也可以在“好货”上，创出新方向？

 

莱碧和大润发的关系，或许无意间，已经在这么做了。

大卖场改革新方向？

为了不至品项“打架”，开在大润发和欧尚卖场商店街的莱碧，大润发和欧尚卖场内进口个护美妆品已经调整。从商品组合和陈列展示来看，这种调整幅度其实非常大。美妆品在卖场内通常是专柜陈列、导购入驻。

 

调整，就是把阵地转移。毫无疑问，莱碧在个护美妆上的品牌定位、品类宽度、服务深度，会比卖场内的专柜与货架形式更好，顾客的购物场景化体验会更聚焦。

 

还有即将于6月底在大润发上海杨浦店推出的“飞牛优鲜”，一个类盒马鲜生和永辉“超级物种”的线上线下一体化生鲜门店。

 

在大润发“生、杂、百”三大类，在多达十二种商品大类中，现在个护美妆和生鲜，已经率先诞生出让品类更为独立的业态新物种。

 

大润发的现有卖场，就像“飞牛优鲜和莱碧”这两个新项目、新物种的孵化器。

 

其他品类如：食品糖酒、餐厨家纺、家居家装、母婴、3C数码家电、服饰、箱包、内衣、运动户外，都具备独立成店的商品要素。

 

卖场整体面积和库存不变，却把每个品类做的更深，就像一个自营的购物中心，商品自营，体验又是品牌店和品类店集合的购物中心。整个卖场的品类组合，不再是货架集中制，而是客群和场景的集中制。类似南京金鹰商贸的新推出的G·LIFE系列，让商品和品牌更适配人，让人更容易发现好商品、好品牌。

 

其实，不管这叫店中店也好，叫新业态也罢。其目的，都是让商品品质深度、品类宽度、商品可流通的价值、商品多场景的适配度更高。

 

这会不会是大卖场改革的一个新方向？当然，谁也不知道。

 

也许就是大润发自己，也不会特别有意识从以上角度思考。毕竟，巨大的转型和升级，其实是行动走在思考前面。往往在“日拱一卒”的行动摸索中，引导思维逐渐逼近事态的真相。（作者：万德乾，来源：零售老板内参）

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