亚马逊收购全食超市,一个理想向现实妥协的故事

百家 作者:快公司FastCompany 2017-06-20 10:02:25 阅读:243

全食超市公司(Whole Foods Market)是什么?一家超市,全球最贵的那种。贵到什么程度呢?如果你想把你的工资一顿饭花掉,不用去什么米其林餐厅,在全食超市买一份7盎司(不到2两)的辣金枪鱼卷,491美元。不管饱哦,虽然去米其林也吃不饱。


与现在随处可见的低价超市相反,全食超市走的是一条“高价高质”路线,其销售的有机食品、天然食品及其他一些美食的价格会比普通食品高40%至175%,一度被消费者冠以“全薪光”(Whole Paycheck)。但那又怎样,依然抵挡不住消费者风里雨里排队等待购买全食超市里健康、天然的追求。而且全食超市非常懂得自己的消费人群,所有的店都开在富人区,因为富人更愿意为健康买单。如果全食超市开到中国,那一定是中产阶级下班必去打卡之地。


就是这么一家高逼格的店

前两天宣布被亚马逊以137亿美金收购


被亚马逊收购!!!

被亚马逊收购!!!

被亚马逊收购!!!


...

震惊褪去,细想一下,全食的危机早已有之。全食的股价在2013年达到65美元巅峰,此后一路下跌,同店销售额出现连续7个季度下滑,换掉了它12个董事成员中的5个(快公司的老板Joe Mansueto作为其中一员向我们披露),再加上竞争对手的冲击、以及企业管理层的调动,全食超市近来一直在苦苦挣扎。


不过作为一家消费圈子小、价格贵的超市,能以137亿美元的价格卖掉,已算罕见。更重要的是,全食一直以来都称自己并不是针对精英阶层,而是想要改变世界。这一理念与创始人约翰·麦基(John Mackey)离不开关系。


约翰·麦基


麦基不太像通常意义上的CEO,他不太处理一些日常事务,更像一位精神领袖。

 

麦基出生于休斯顿,1978年,25岁的麦基从德克萨斯大学哲学与宗教学系退学,决定创业,于是从父母和朋友那里借了4.5美元开了一家专卖当地农民产的蔬菜和面食的小店“SaferWay”。


SaferWay不卖肉、不卖糖、不卖酒,超级健康,完全是一个素食主义者。经营了大约两年之后,麦基认识到,创建一个成功的健康食品店可能需要他在理想上做出一些妥协


于是麦基和另一家店铺合作,开了一家占地一万多平方英尺的天然食品商店,开始卖肉、酒、糖和其他东西,成为一个全方位服务的生鲜店,但是在这里你是找不到添加了防腐剂、人工色素获其他调味品的食品的。这就是全食超市。不到六个月,全食就成为了美国最大的天然食品商店。

 

麦基一直都是一个理想主义者,即使受到别人的指责,他也不改变自己的理想主义。如果人们一定要在全食买肉买啤酒,那全食就销售给他们优质的肉类和啤酒吧。麦基认为提高营业额并不是全食的目的,只是实现全食更高目标的手段。

 

这段被麦基称为“觉醒“的阶段。让他意识到如果生意的动机过于纯洁,业务就很难展开。于是全食开始扩张,开始收购全国的生鲜食品超市。而此时超市行业也在发生变化。沃尔玛宣布进军生鲜业务,吓得一大批生鲜店主开始削减成本,削减人员,削减投入。全食抓住这个空缺,拼低价是拼不赢沃尔玛的,不如用高价高质吸引中产阶级顾客。



但随着巨头企业的加入,整个食品零售行业都在发生着巨大的改变。竞争对手与全食的差距也越来越小。虽然全食在继续增长,开设了更多的店铺,提供了更多的服务,但最终还是被竞争对手赶上了。

 

但麦基的想法是,“我们应该回归到更加垂直的市场上。我们不想成为万金油式的超市。”

 

好,大家都明白你想开一个有情怀、有特色的超市,但投资人才不管你的理想呢,华尔街那群人只想看到你无止境的增长,否则就只有灭亡。



麦基从一开始妥协理想来扩大公司,但妥协并不是毫无底线。如果公司被出售,就会变成一家主流生鲜店,这有悖于他创建全食的初衷。但是如果要保持独立,无法实现大幅增长,他就会被迫下台,这又是另一种失败的形式。实在是进退两难。

 

麦基说:“我们是一个使命驱动的公司,很多人不理解,全食的目标不是为了赚钱本身。我们和其他公司不一样。全食关心的主要不是金钱,而是实现其使命。有人跟我说我们已经改变了美国人的饮食消费文化,但你看,美国大部分人依然被超重,被肥胖所困扰,我觉得我们的使命还没有完成。”

 

有人建议把全食私有化。迈克尔·戴尔(Michael Dell)就是通过私有化从股市回购了戴尔公司,得以集中精力改造戴尔。但这对于全食来说,糟糕的财务状况并不允许私有化。

 

也许,出售给实力更雄厚、业务范围更广泛的亚马逊对全食来说也是一条出路,虽然这可能会损害全食一直以来的标签,但至少亚马逊可以给全食超市带来经济支持,使其维持现状。


麦基的理想最终还是向现实妥协了

不过他依然值得骄傲

至少他改变了超市的面貌

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