尊重传统又与时俱进，看余文乐周杰伦都钟爱的李维斯是如何做到的？

最近，李维斯（Levi’s）发布了一个最新的全球广告。广告的高潮之处，形形色色人们围着圆圈跳起了舞，这些来自不同文化、体型各异的人们用行动证明了舞蹈是国际通行的语言。

这个广告传达了一条明显的信息，那就是我们必须在文化冲突造成的混乱中找到共同的立场。虽说一条牛仔裤没法拥有什么价值观，但作为知名品牌的李维斯显然有话可说。

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乍看之下我们似乎难以将广告与李维斯联系起来，但首席营销官詹妮弗·塞（Jennifer Sey）说自1853年品牌创始人李维·斯特劳斯（Levi Strauss）将第一笔利润捐给一家孤儿院以来，李维斯便致力于支持慈善事业，比如HIV/AIDS的防治以及宣扬自己的价值观。

在随新广告发布的一篇博文中，品牌还提到李维斯基金会（Levi’s Foundation）最近承诺将向捍卫美国及国外弱势群体公民自由权的机构捐赠100万美元的资金。

“我们不想让别人觉得我们在投机取巧，但事实是，真理站在我们这一边，”塞说。

“数十年来，我们一直就平等和非歧视问题公开发表看法。我们是最先支持为同性恋伴侣提供福利的公司之一。所以，不管人们是否了解这一点，我们始终不忘初心。”

该广告的策划在去年秋天就开始了，塞承认说文化氛围赋予了营销信息更多的意义。

“我们不急于求成，而是想把话说好，清楚地表明立场，”塞说。

这个新广告进一步说明了李维斯如何成功发挥传统品牌的全球影响力的同时，又保持着酷帅的现代化品牌形象。

这看似容易，但在公司呆了18年的塞说作为一个传统品牌也有其弊处。

李维斯的年销售额在1997年达到了巅峰时期的71亿美元，但由于面对来自高端牛仔品牌和打价格战的沃尔玛（Walmart）、Old Navy和Gap等中低端品牌的双重竞争，到了2000年代中期，李维斯的年销售额跌至30亿美元左右。

“传统品牌是一把双刃剑，”塞说。

人们知道李维斯这个品牌，也尊重这个品牌，但这并不代表他们会买我们的东西。在人们眼里，传统品牌有可能等于守旧、过时。我们不能大刀阔斧地进行创新改革，而是要找到一个‘甜蜜点’，表明我们既尊重传统，又与时俱进。

 在产品创新和创意营销的双重作用之下，2017年预计将成为李维斯利润连续增长的第五年。

不过，塞深刻意识到自满的危险性。

“目前，让我彻夜难眠的是过去四年来我们取得了很大的成功，我们也继续采取创意营销和产品创新双管齐下的策略，但问题是，我们如何保持再创佳绩？如何避免陷入固步自封的局面？”她说。

“我们不能简单地复制前一年的做法。我们必须创新，吸引消费者的注意力。当消费者的基数达到我们这个程度时，要做到这一点更是难上加难。”

李维斯继续在尊重传统与创新之间寻求最佳的平衡点，无论是通过加强产品的可持续性或研发尖端产品。

比如携手谷歌技术部门研发的智能夹克，又或者是新广告的发布，该广告光是在YouTube上就被观看超过了2100万次。

“我刚进入李维斯时，公司正处于最困难的时期。当时，我们太过依赖于传统产品，没将太多注意力放在研发新产品上。事实证明，必须双管齐下，”塞说。

“有些人会想要经典的501牛仔裤，但我们可以在这个系列里面进行创新，如今，该系列有许多款式可供选择。品牌和产品必须完美结合，既尊重传统，又与时俱进。”

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文 | Jeff Beer

图片 | FastCompany & 网络

编辑 | 黄子君

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