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抖音会是下一朵昙花吗？

百家作者：刺猬公社 2017-10-30 03:52:25

导读

你是屏幕后随着音乐歌舞的人气网红

我是手机前刷着视频的普通用户

15秒过后

可能我就成了你

欢迎来到抖音

一个混杂着名利的虚构世界

转自青春报 | 尚俊旭刘垚琳

流量之王

化妆间里，“仿妆大师Kk”正在准备今天拍摄抖音视频所需要的发型及化妆品。他是一名化妆师，平时会在微博等平台上发布一些仿妆视频来吸引人气。今年九月，他在朋友圈里知道了抖音这个APP，抱着试一试的态度，“仿妆大师Kk”在抖音上发布了自己的第一个视频，一首在化妆间演唱的15秒长度的歌曲——《带你去旅行》。出乎意料的是，短短几天内这个视频就有了上万人点赞，近千条评论。

到目前为止，虽然“仿妆大师Kk”只在抖音上发布了20个作品，但已经拥有了21万粉丝，最快的时候一天就增加了几万粉丝。这种流量关注度是他之前从未有过的，现在，“仿妆大师Kk”已经把抖音当做了自己发布视频最重要的平台之一。

仿妆大师Kk

而另一个抖音达人“二豆”更是创造了一个奇迹，仅靠发布一些萌宠视频，她在一个多月的时间里就积累了一百四十多万粉丝，总点赞量超过千万，成为了新晋网红。而“二豆”之前只是一个抖音的普通用户，几乎没有短视频的拍摄经验。

但事实上，无论是“仿妆大师”还是“二豆”，都难以说是抖音短视频里最顶级的一群存在。抖音上的一些顶级网红，粉丝量已经达到了二百万级，点赞量动辄能达到数万甚至十万以上。这些网红中很多人在抖音上开始发布视频的时间距今甚至还不到半年，但俨然成了名副其实的“流量机器”。

据抖音产品负责人介绍，抖音目前的视频总播放量已经超过10亿，还在持续高速增长。根据第三方数据机构发布的报告，抖音月活已达到数千万级，日均vv（播放量）已经破亿，用户规模进入短视频行业前十。在UGC（用户原创内容）短视频的渗透率上，抖音目前也只仅次于快手和美拍。抖音庞大的流量表现可能让人们很难意识到这款APP上线才刚满一年，在经历半年蛰伏后，今年三月份才迎来爆发。毫无疑问，抖音这款音乐短视频APP成为了一款现象级应用。

论一款APP的走红

抖音短视频的走红，要感谢岳云鹏。

2017年3月13日，岳云鹏在粉丝1300多万的微博上转发了一段模仿他唱歌的视频，视频的水印带着抖音。模仿者岳云云长相与岳云鹏极为相似，很多网友在评论里甚至认为他就是岳云鹏本人。这条微博引发了5000多的转发量，15000多的评论数，点赞量达到8万，一下子把抖音推进了公共视野中，引起了下载量的激增。而在3月30号，岳云鹏第二次在微博上转发了模仿者岳云云的视频，引起更多人的关注，而许多网红也纷纷跟进，自此，抖音走上了自身发展的“快车道”。

岳云鹏和模仿者岳云云

之后，抖音抓住机会，邀请了杜海涛、杨迪、周笔畅等明星入驻，并与今夏最火爆的综艺节目《中国有嘻哈》进行深度合作，邀请嘻哈歌手在抖音发起battle挑战，还邀请到鹿晗、吴亦凡、李易峰在抖音宣传自己的新歌与新电影，并上线了三人独有的明星贴纸和专属挑战，这一系列举措让抖音吸引了更多人的目光，用户量持续高速增长。

作为一个定位于年轻人的音乐短视频社区，抖音提供了15种类型的年轻人喜欢的音乐，既有流行、电音、说唱等节奏感很强的音乐，也有二次元、激萌、洗脑神曲等其他类型。同时，抖音提供了多种特效滤镜和剪辑工具，用户可以根据自己的理解拍摄、剪辑制作出15秒长的音乐短视频。抖音就通过产出大量这些有创意的以音乐短视频为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。在这方面，抖音“专注新生代的音乐短视频社区”的slogan足以说明一切。

毫无疑问，抖音瞄准的就是年轻人这一庞大用户群体，特别是95后乃至00后群体，据抖音相关工作人员介绍，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后。而抖音现在做的就是打造这一群体喜欢的流行文化，从而不断吸引目标用户。目前看来，抖音的这一策略取得了巨大成功。

运营为先

抖音的爆红离开不开自身的运营，甚至运营在整个应用的发展中占据了十分重要的地位。目前，抖音的运营分为站内站外两个部分。

在站内，一方面抖音通过“@抖音小助手”这一账号发起一系列挑战活动，并鼓励用户发起各种挑战，从而吸引用户们去创作。同时，抖音会对一些有爆款潜质的视频进行推荐。不同于一些短视频应用仅通过算法进行推荐位筛选，抖音会通过人工+算法一起筛选推荐，而那些拥有内容创作能力的头部生产者，抖音也会很早跟他们联系，甚至跟他们签约，以保证内容的持续产出。

抖音大V“老王欧巴”就是鲜明例子，与抖音上大量的帅哥美女短视频不同，他是通过发布自己和老爸一起“尬舞”的视频走红的，而当时抖音上还很缺他这样的搞笑生活类博主，因此他引起了抖音官方运营的注意，发布的每条视频几乎都得到了推荐位，从而迅速吸引了大量用户的关注，完成了粉丝的原始积累。而由于拍摄的是仿妆这一较为冷门领域的视频，“仿妆大师Kk”也得到了抖音运营的关注：“他们有找过我让我多拍点关于仿妆教程类的视频，可以帮我推荐精选。”

老王欧巴和父亲

此外，抖音邀请了大量明星对其进行宣传，利用明星的IP属性进行传播，吸引粉丝，提升自己的知名度。这一举措十分有效，例如抖音邀请吴亦凡在其平台发布新专辑《6》，同时开启了吴亦凡的专属挑战，短时间内吴亦凡的这一挑战就成为了挑战活动第一名，吴亦凡发布的短视频也得到了近五十万点赞。

在站外，抖音通过经常举办抖音party以及相关的线下聚会，如color run等活动，通过用户线下交流提升其黏性，并吸引更多关注度。9月2日，在抖音发布一周年之时，抖音更是举办了一场盛典——IDOU夜年度狂欢嘉年华进行庆祝。这场狂欢party也是抖音的年度秀场，活动现场聚集了超过300位抖音头部达人，而这些人为抖音带来了大部分流量。抖音还与摩拜单车、嘻哈歌手等合作，进行多种多样的品牌推广。

用户局外人

但作为一款音乐短视频APP，抖音短视频的拍摄并非看上去那么简单，一条能达到推荐位水准的15秒视频，拍摄者在背后构思、拍摄、剪辑制作的时间甚至要花到七八个小时，制作时间短的也要半个多小时，制作门槛很高，新用户上手也比较慢。作为职业化妆师，“仿妆大师Kk”需要准备的道具只是发型化妆品，也需要近一个小时，而作为非专业拍摄者的“二豆”，据她介绍，她从构思、拍摄、剪辑、配音到配字幕要花费两个多小时时间，而她拍摄的仅仅是萌宠。

事实上，大多数用户只是看客，参与积极性并不高。用户很容易在最开始因为拍摄出一个好视频而产生强烈的创作欲望，但后期因为时间成本过于高昂，用户新鲜感消退，拍摄意愿会逐渐降低，而没有用户广泛参与的的短视频应用是很难长久地维系住用户的。与抖音相比，日原创短视频量能达到600万条的快手无疑走到了更前端。同时，由于自身定位的问题，抖音目前推荐的更偏向于一些比较酷炫的视频，而且推荐的类型偏于重复化，还未能通过算法智能为用户推荐感兴趣的视频，容易让用户产生千篇一律的感觉，也让用户很难产生亲切感。

变现之路，道阻且长

无论是抖音还是抖音上的网红，“变现”都成为了一个问题。而这也是短视频行业的一个通病，一方面，短视频内容制作成本不断提升，另一方面，商业化路径狭窄，没有明确的盈利模式，使包括抖音在内的短视频从业者、网红们处于一种尴尬的境地。他们知道如何吸引粉丝，却不知道如何变现。

在“仿妆大师Kk”看来，现在最需要做的是多吸引粉丝，变现他还没考虑过，但他相信是有办法变现的：“未来变现的话可以通过其他平台，例如淘宝、微博等，让大家来买我拍抖音视频用的化妆品，而且粉丝多了的话，也会有很多品牌推广活动找到你的。”而作为业余拍摄者的“二豆”更是对变现不太了解，而且她也不知道自己拍的萌宠视频应该采用什么方式变现。

诚然，背后有今日头条身影的抖音短视频并不着急考虑变现和商业化，而是考虑如何多吸引新用户和留住老用户，但对于平台上的那些头部网红来说，变现的诉求高于发布作品，特别是一些专业的团队，往往从平台中分到的一些微薄入还满足不了制作成本。而如果空有几百万粉丝而无法变现，这些网红势必会转入其他平台。

据记者了解，目前抖音默许用户在个人主页放置微博、微信广告。大多数头部网红会在描述位写上自己的微博、微信或者直播账号，一些美女网红主页会发布一些个人化妆品、代购等广告，但很多用户看这些网红的视频时，并不会打开他们的主页，因此这一变现方式难度也较大。而制作短视频创意广告不失为另一种变现方式，但把一段15秒的短视频做成创意广告难度很高，很多非专业的网红并没有做这种广告的能力。抖音的变现之路，道阻且长。

用户在个人主页放置微博、微信账号

一方面，抖音依靠自身运营和精准定位在众多短视频APP中杀出了一条血路，成功抢占了音乐短视频类APP的“制高点”，甚至可以说，如今年轻人使用抖音APP成为了一种新风尚。在致力于用户量高速增长，优质网红不断生产的同时，它把自己也变成了短视频APP的一种“现象”。

但另一方面，抖音高速增长的背后确实存在许多问题，目前的抖音还没有一个完善的体制让平台上的网红变现，虽然他们会和一些顶级网红签约并给予他们一定的补贴，但这并不是长久之法，如何在不影响用户体验的同时保障内容创作者的利益，如何提升普通用户的拍摄体验，让更多的用户有兴趣参与进来，这是抖音想要活下去，避免昙花一现的命运所必须要考虑的。

兴盛的基石往往就是衰败的诱因，诺基亚、柯达、HTC皆是如此，庞大的用户数量让抖音脱颖而出，优质的网红让抖音有了更多的话语权，这是抖音之福。但如果抖音不去改变，不久的将来后，谁能说的清楚它是否会起祸于此呢？

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