GIF界的谷歌:用6秒的广告赚他几十亿,你要的动图它都有

百家 作者:快公司FastCompany 2017-11-01 05:07:53




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9月一个温柔的周日傍晚,Giphy的几位员工聚在洛杉矶的工作室观看艾美奖。


这个地方很时髦很有现代感,是平时用来接待的地方,他们霸占了原本留给客人的沙发,对面是平板电视墙,平时会反复播放自己服务的视频剪辑。


这里的氛围有点像在宿舍,他们把笔记本放在膝盖上,饮料就在伸手可达的位置,他们正在完成一项客户的工作。


艾美奖制片方给Giphy的员工安排了一项任务,让他们对颁奖礼进行“现场GIF直播”,制作出几秒钟的GIF来活跃网上的气氛并进行分享。

这场"直播“带来了让人眼花缭乱的流行文化元评论(meta-commentary),所有的精彩时刻都得到了讨论和传播,并且在颁奖礼结束后很长时间内那些点滴瞬间仍然会继续闪光。




到了主持人Stephen Colbert开场时跟着一群戴帽舞者高踢腿(可以看成是向当晚的大赢家《使女的故事》致敬)时,Giphy的团队已经在自己的主页放上各种颁奖礼前走红毯的相关动画gif来给颁奖礼预热了。


接下来就是当晚最重要、也是最具争议的时刻:前白宫新闻发言人Sean Spicer突然自带讲台现身颁奖礼,对他“著名”的“观众最多”(特朗普就职典礼被媒体评价冷清时Spicer回复说这是总统就职典礼观众人数最多的一次)的梗进行自我调侃。



Giphy的人马上把这一幕做成了GIF形式。Giphy的天才之处不在于将视频原样照搬,而是在观众的各种震惊的表情中寻找闪光点。他们在美剧《副总统》的演员Anna Chlumsky那里找到了。


她的整个身体都扭曲成了一个OMG的表情——眼睛瞪得像灯笼,脖子静脉喷张,一边从座位上站起来想要为这场奇怪的表演找一个更好的观看角度。




几分钟之内,编辑人员就把3秒钟的剪辑上传到Giphy上面。这个GIF几乎马上就火了起来。颁奖礼结束一周后其浏览量已经超过了1300万。


疯狂的面部特写、猫咪的鼓掌、《老友记》的Joey用男中音打招呼“你好啊”的片段、奥巴马总统在白宫记者晚宴上弄掉麦克风的动画,这些都是Giphy的通用语。






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这家成立4年的公司基本上普及了一种新型的沟通方式。与笑脸等emoji表情相比,高度浓缩的视频不仅支持更为微妙和丰富的情绪,而且GIF无限制的特性(Giphy称自己每天都要添加数百万的动图)也意味着选择合适的动图不仅仅是特别情绪的传达手段。


Giphy的投资者,Lightspeed Venture Partners的合伙人Jeremy Liew说:“比如发《壮志凌云》的动图跟给你女儿发一张‘我爱你’的迪斯尼动图要表达的含义就不一样。这种语境,情绪叠加到文字聊天平台正好弥补了后者的缺陷。使得它变得更有意义、更加强大。”


其结果就是“GIF成了一种社交货币,” 广告公司Droga5的群体策略总监Dominic Poynter说:“用新鲜得体的方式娴熟使用GIF的能力已经变得十分重要。就像会文字聊天或者拍自拍一样。”


Giphy已经利用这种文化货币积累了3亿的受众,这些人每天都会上Giphy去看看GIF动图,而这个数字2016年12月时还只有1亿。


这些人每天在Giphy.com以及Giphy嵌入的各个平台(Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack甚至Zendesk)上面分享超过20亿的GIF。



尽管这些数字不能完全跟别的社交网络相比,但仍可能是上市公司Snapchat(1.73亿日活用户)和Twitter(Recode估计约为1.57亿日活用户)羡慕的对象。


但私人持有的Giphy目前仍处于官方所称的“增长模式”,联合创始人兼CEO Alex Chung说:“我们认为还可以发展到现在的3倍,这可就有点疯狂了。”


跟很多数字媒体高管只有发展了受众之后才考虑收入模式不一样,现年42岁的Chung不仅能记住1990年代网络泡沫的教训,而且也知道该怎么干。



在被问到估值为6亿美元的Giphy应该如何赚钱时,他首次披露说:“我们有收入。我们知道如果我们想的话一个月就可以盈利。但就像我们对待GIF增长的态度一样,我们要考虑以指数式和可持续的方式实现收入增长。”


他和75+名员工已经花费了数年时间为公司的长远发展做准备。随着他们在未来12个月左右推出广告产品以及衡量工具,下一阶段将会展现在世人面前。



在看待数字广告版图时,大多数人认为在可见的未来Facebook&Google的双寡头地位将牢不可破。但只要形成了传统观点,往往就会有颠覆它的机会。


Chung相信Giphy有这个潜能。他说:“我们都知道互联网广告有点问题。”潜台词是指去年有关的指标不明、品牌安全问题以及横幅广告、弹出广告甚至原生广告等疲软格式的负面评论。


与此同时,他说:“所有人都转向了6秒钟的广告格式。YouTube已经做了,Facebook正在做。我们已经拥有这种格式好几年了。


所有的制作工具我们都有。无论是移动端、桌面端还是任何地方,对于这种6秒钟内容我们有着全球最大的配发规模。”也许最重要的是,Giphy有着一点都不像广告的商业广告。COO Adam Leibsohn说:“如果内容好,大家就愿意用,不管是用来沟通、逗乐还是发通知。


“我们考虑收入不是数以百万或者亿(美元)计,而是几十亿计。如何才能达到创造数十亿美元收入的地步?这个东西一定是颠覆性的。”Chung说这话的时候语气很平静。





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Giphy2014年创办于Hollywood Hills的一间出租屋。Chung让一位数据学家朋友分析Giphy上所有的搜索记录,结果发现“80%的搜索都是文化内容:电视、电影以及名人”。


于是他在西海岸用了整整两个月的时间跟洛杉矶的电影工作室、电视网络洽谈内容版权问题。


因为Giphy仍然很小,只有20名员工,办公室设在曼哈顿遥远的西边,那间房子是“一间不算很好的Airbnb”,但却有个游泳池和不错的风景。对于一家年轻初创企业的员工来说,这感觉就像是《明星伙伴》的宅邸。Giphy的首席内容官Brad Zeff说:“我们太小了,所以完全可以在那个游泳池开个全员大会。”


此前Chung曾在Viacom做了7年的音乐授权,他说:“这也许是媒体里面最复杂的授权”,所以他很清楚怎么谈才对娱乐公司有吸引力。



为了能拿到《辛普森一家》以及《大城小妞》等节目的访问权,作为交换,Giphy会与电视网络和工作室的营销团队就其“GIF战略”进行合作。


换句话说就是,Chung的人会帮助他们在Giphy上面设置自己的页面;解释如何让GIF有更快被发现的机会;甚至通过Giphy寻找最佳时刻的自动标记机器自行制作GIF。


这家初创企业的策略类似于Twitter早期到好莱坞提供了周到服务来让电视网络、制片商以及明星去理解它的价值。就像那时候的Twitter一样,这是一种没有取得收入前的让步条件。


一位数字营销人员开玩笑说:“好莱坞是一位非常懒惰的伙伴,只要是容易并且免费的,你就可以做你想做的事情。”据同时也是Snapchat早期投资者的Liew说,Chung是第一位以一种“打开整个快被切断的电视和电影史”的方式将娱乐与GIF连接起来的人。




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Giphy的洛杉矶之夏的成功,让Chung在2015和2016年需要重复进行员工的迁移工作——每次都要换到更大的地方。


随着优质内容的流入,甚至包括以要求苛刻著称的迪斯尼、CBS等玩家的内容注入,Giphy开始转向内容分发。Chung和Leibsohn开始仔细地制订计划,“寻求跟社交网络合作植入GIF按钮。”


第一个目标自然是Facebook,一方面因为其庞大的覆盖范围,而另一方面,用Chung的话来说,“我们知道如果我们能让GIF出现在Facebook上面的话,那可就不一样了。”


2014年的时候Facebook还不允许GIF,并且还说永远也不支持这种格式。通过一点工程上的冒险,Giphy使得GIF可以出现在用户的新闻流上同时又不违背Facebook的规则,借此成功的将自己的内容打入了最大的社交网络上面,而Facebook官方最终也认可了这种格式。


今年9月的一个早上,Chung在位于Meatpacking District总部的昏暗会议室里跟Leibsohn坐在一起,这两个人大学学的都是哲学专业,平时的社交圈也都一样,并且因为维特根斯坦(Wittgenstein)的研究而走到了一起。


Chung用其一贯的平静语气说:“2年后,我们走上了F8的舞台,展示了扎克伯格向David Marcus发送来自Giphy的一张GIF。”



接着就是其他的行动。Chung说:“我们让GIF登录Twitter。此前没人干过这个。然后是GIF在Slack上推出。这个也没人干过。


我们不断把GIF放到任何你可能要用的地方。在Outlook上也有。我们的使命一直都是让GIF去到没人去过的地方。我们还会继续这么做。”


Leibsohn补充道:“尤其是如果那里的东西是静态的话。我们会说,那玩意儿为什么不动?”


Giphy内容的稳步扩张为公司带来了发展速度的扩张。ICM Partners的Jonathan Perelman说:“我把他们看成是GIF的Google。找GIF你就会去那里。”



【Giphy将GIF变成一个产业,还有哪些杀手锏?进入社交网络以后接下来怎么做?转向数字化营销方向要如何变现?敬请期待《Giphy:我们的目标是——用6秒的广告赚它几十亿》(下)】


‐End‐


文 |  Fastcompany

图片 | Fastcompany

编辑 |  黄子君


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