Giphy：我们的目标是——用6秒的广告赚它几十亿（下）

昨天快公司跟大家分享了GIF界的谷歌Giphy在好莱坞获得首胜后如何打入社交网络平台（点击阅读），让GIF成为“一种社交的货币”。但Alex Chung可是说Giphy“考虑收入不是数以百万或者亿（美元）计，而是几十亿计。”目标瞄准数字广告营销的Giphy要实现赚几十亿的愿景，这把牌要怎么打？

Giphy的资深电影剪辑师Tiffany Vazquez说，2016年2月当她看到Conan O’Brien发推说：“刚刚在Giphy上面搜了‘blasé otters’好让你们看看每晚我下班回到家后我的孩子们的表情是什么样的。”时，她知道Giphy已经进入主流了。

Vazquez说：“他既没有@我们也没有给我们打标签。但这是一个重要时刻。”

在此后的18个月的时间里，Giphy的中心性有增无减。HBO的数字与社交媒体总监Dana Flax 说，Giphy已经演变为“我们的数字化营销行动的总控钥匙。

现在我们的每一项营销活动都要推出一个Giphy已经变成惯例。”

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HBO现在已经有超过30个Giphy页面， 上面的GIF数超过了7000张。其中不仅有家喻户晓的《权利的游戏》，也有停播的系列片如《The Garry Shandling Show 》、《归来记》（The Comeback）等，展现了Giphy如何可以保持旧素材的文化关联性并有可能将其介绍给新的受众。

在《抑制热情》（Curb Your Enthusiasm）回归前夕，HBO推出了一个Giphy页面来预热新一季，在2周之内，经典的Larry David GIF片段（“我能为那个道歉表示道歉吗？Can I apologize for the apology?”湖人队比赛期间意外绊倒了大鲨鱼奥尼尔）浏览量就超过了3000万。

Flax说：“这让我们可以将已经停播6年的节目拿出来，重新放入到搜索关键字当中，为粉丝相互沟通时使用这一内容创造机会。我们把GIF看作是已经变成了他们自己的数字化沟通形式，作为品牌，我们希望确保我们的系列剧以及角色是这些更年轻一代相互使用的简写语的一部分。”

Giphy尽其所能来配合这种努力，建立了一个广泛的流行内容数据库。在第四季的《大城小妞》播出之前，Giphy的编辑团队几乎把该剧前几季的每一个精彩时刻都剪辑了出来提供给用户。

后来Giphy对奥斯卡也做了同样的事情，他们跟美国电影与艺术科学学院合作制作了很多GIF，甚至是1937年的内容。

甚至那些跟Giphy没有官方合作关系的娱乐公司也要靠该服务来跟粉丝互动。Bravo频道的《比弗利娇妻》（Real Housewives）的粉丝很热心地将他们喜爱的角色的翻白眼以及毒舌言论做成GIF上传上去。

Bravo & Oxygen Media负责社交媒体的VP Adam Zeller说，实际上，Bravo在Giphy上面所有的内容都是用户生成的，她把这归功于该公司为粉丝提供了Giphy相机和键盘等工具来制作自己的内容。

Zeller说：“我们Bravo喜欢说一图胜千言，而GIF则可以抵百万言。”

不过，随着Giphy开始探索变现的路线，他们跟好莱坞的蜜月期可能要遇到压力。除了浏览量（这个也是去年8月才推出的），以及GIF的传递路线信息（比如说从Facebook到Twitter再到iMessage）以来，品牌和节目组对谁在观看自己的GIF基本上是一无所知。

当被问到更具体的数据时，一位营销人员开玩笑说：“如果你能向Giphy提出这个问题的话我会很高兴。”

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目前为止，品牌仍习惯于用Facebook、Twitter以及YouTube等平台来进行定向营销，比方说在新片或者新一季电视剧上映之前对身为狂热粉丝的25岁以下年轻女性打广告。

Chung说，未来几个月“我们会用多种不同技术来为合作伙伴进行跟踪。这可以跟Facebook等的手段相提并论。”

不过Chung强调，跟Facebook不一样的是，“我们不会为我们正在做的事情进行收费。”而Facebook则要求品牌为其一度免费提供的流量买单。

Leibsohn承认他们已经跟Giphy内容提供商谈过，“我们的（赚钱）计划跟我们所有的内容伙伴的利益是协调一致的。”

Giphy正在想办法如何才能不仅从娱乐公司那里拿到几十年的内容解析成很小的片段，而且还能创作独家内容。

Giphy的首席内容官Zeff说：“我们希望拿到专门为我们定制的内容。也许是一些辅助的角色，从属的故事线。我们如何可以跟合作伙伴一起制作的内容？而不仅仅是简单包装一下或者剪接精彩时刻。我们希望找到下一个前沿阵地。”

Zeff或者Giphy的任何其他人都不愿提供更多细节，但该公司说至少有一部电视连续剧正在积极推进这项战略，把GIF当作是制作流程的一部分。

这一做法跟Snapchat的snackable有点相像，后者围绕着网络剧《The Voice》 以及《The Bachelor 》也做了系列数字化内容。

当然，在Giphy上，这种内容还会更短，这就引出了一个有趣的创意挑战：你如何将GIF从一个展示某一时刻的媒介演变成一种叙述形式？

通过添加更多的原创内容，包括自行组织的一批艺术家创作的材料，Giphy正在试图像Netflix通过系列剧《怪物奇语》（Stranger Things）那样努力创造出更多的用户需求。

通过像艾美奖以及《权力的游戏》首映这样的GIF现场直播，突然之间，为了跟上文化潮流，当活动进行时上Giphy已经变成了一件迫切的事情。

Zeff问道：“互联网现在在发生什么事情？昨天互联网又发生什么事情？我们希望成为此类事情的第一反映渠道，能够把各个时期那些事情的精华展现在我们的网页上。”

按照这一愿景，Giphy就不仅仅是一位对话助手，而且还是某种环绕的、永远在线的频道，很像广播，或者更确切一点，就像前BuzzFeed总裁Jon Steinberg去年针对千禧一代推出的数字财经新闻网络Cheddar一样。

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Steinberg上个月在Medium写了一篇文章，里面描述了他所谓的后有线时代的愿景：“当大家不看《黑钱圣地》的时候，就会想看点现场直播的东西……想看看世界正在发生‘什么’。”

尽管目前时髦的是偏爱广泛的社会化传播而不是建立一个目的地，但Giphy.com和它的app（月活用户2.5亿）仍然是该公司被低估的资产。Chung说：“我们开始看到越来越多的人过来观看内容。”

 Leibsohn补充说：“从某种程度来说我们就像电视网络。我们进行节目安排，我们有收视率模块。”他指出，Giphy在服务内容合作伙伴、定向特定地区、时区以及分发服务等方面是极富创意潜力的。

Chung说：“每个人都在为这1小时的黄金时段打得不可开交，对吧？”他指的是Amazon、HBO、Hulu、Netflix等创作《权力的游戏》式的必看史诗巨作。但他的专注点正好相反，是“制作让人离开的内容。要知道让人完全不走开全程互动内容的不存在的。我们认为我们可以拥有另外那23个小时。”

当好莱坞在推动Giphy的爆发时，消费者品牌基本上就是给这家初创企业发《飞出个未来》里面Fry的这张火爆的动图：“闭嘴把我的钱拿走吧！”

去年广告公司CP+B给Hotels.com策划了一个活动，让其代言角色Captain Obvious去竞选总统。

与此同时，它还制作了插播广告，把这位极富表现力的怪人放在白色背景前做出一系列的面部特写，包括从挖苦式的“OK”到“异常愤怒”等丰富的表情，然后发布到Giphy上面。

（那你很棒棒哦）

其目标是让GIF在实际的选举过程中给大家用于讨论。结果这系列GIF得到了超过1.5亿次的浏览量。今年秋天，Converse 制作的Millie Bobby Brown（《怪物奇语》）跟返校上学有关的系列表情反应也大获成功。

CP+B 的创意总监Quinn Katherman说：“Giphy是仅存的纯粹平台之一。如果品牌想要在这里获得成功，就要想办法给对话做点贡献，而不只是把自己插进来（注：指植入广告）。”

创办Giphy之前在广告业干了8年的Leibsohn认为，大多数互联网广告只是品牌试图闯入未被邀请的晚会的一系列日益令人绝望的示例。

广告公司Deutsch的首席数字官Winston Binch说：“我们讨论的是一场亲密的对话。大家会拒绝不真实的东西。对于品牌来说这是个挑战。”

为此，Leibsohn和Chung只想邀请耐克（或者Converse）的人加入对话，因为她穿着很酷的鞋，或者他和他的朋友正好在讨论耐克。Chung说：“然后他们离开。这是一种不同的、真实的品牌化内容体验，但互联网现在还没有这样的内容。”

那么Giphy的目标就是“拥有”这6秒钟的广告格式然后制作能散发出这种真诚精神的广告（或者说服品牌制作广告）,不过这种媒介还处在非常初级的阶段。

另一家GIF公司Tenor的首席商业官Jason Krebs说：“营销人员理解短视频在其价值链中的价值需要很长的时间。”他们正打算推出付费的品牌广告。

这如何推动他们的成功？就像你在电视或任何高度成功的媒介上一样，他们要提出的第一个问题就是，我们是不是得到了想要的曝光率？它有没有曝光给合适的受众看，是不是在合适的环境下观看？但接下来的问题就是，‘好吧，很好，现在我们有曝光度了。但这对我们的业务有帮助吗？’这正是我们现在试图向营销人员证明的东西。

尽管自己正朝着这个目标努力，但Giphy认为自己有一点对品牌是极具价值的：可以接触到数亿消费者的私人感受。

Chung说：“很少有地方能够把每个人联系到一起，能够接触到他们的交流，并且告诉你为什么他们会在每一种可能的上下文环境下讨论你。如果你从收入广告平台的角度去思考这个的话，这就是威力所在。”

这可能是一个令人“垂涎欲滴”的说法：人口统计细节加上用户品味、兴趣加上对其情绪性行为的理解。

乐高资深全球社交媒体经理James Poulter说：“就像我们从Google搜索和YouTube搜索了解到大量东西一样，大家对Giphy的使用方式也是他们对乐高这个品牌的诉求。”

尽管Poulter承认自己还没看到数据，“如果大家在发送乐高GIF时会搜索‘Lego’我会非常惊讶。”在Giphy上面一共有接近5000张乐高的GIF。

“他们也许是在寻找高兴或者悲伤或者LOL之类的表情。我们想做的是要确保我们给他们展示在那类内容当中最有趣、或者最好、最幽默，也就是最酷的内容。

这是我们想要提供的内容。当你觉得某个东西很出色或者惊艳时，我们乐意成为你选择作为分享手段的品牌之一。”

就像Leibsohn指出那样：“可口可乐说，‘畅爽开怀’。我们可以向品牌、内容制作商、新闻地点等表明，你再也用不着告诉任何人去‘畅爽开怀’。如果你表现出快乐的样子我们是可以理解的。”在被问到他和乐高会为什么买单时，他只说了一句话，“要有有形价值”。

Chung和Leibsohn似乎并不担心这种价值究竟是什么。

Chung说：“我们把所有的内容所有者汇聚起来，用了4年半的时间让内容可搜索。” Leibsohn则补充说：“此外，这还是时间和关系的问题。我们已经破土。我们已经巩固了所有这一切。”

Chung说：“我们已经是这种内容的同义词。如果你搜索GIF的话，我们是No.1。”

Leibsohn回应说：“算了吧。但你搜索‘生日快乐’的话，我们就是No.1。”

Chung说：“是的，我们现在拥有生日快乐了。”

如果你拥有生日快乐也不能赚钱的话，giphy.com会有1716个标记为“捂脸”的GIF发给Chung和Leibson的。

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文 |  Fastcompany

图片 | Fastcompany

编辑 |  黄子君

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