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年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是

年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀


内容电商在消费升级中等到了绽放。


电商巨头布局内容:淘宝先后上线淘宝头条、淘宝直播;京东打通今日头条和腾讯、网易内容平台;2012年上线的微信公众平台,最早完成从内容承载到内容分发,再到用户管理及商业化的闭环,成为自媒体最活跃平台,在它身上诞生了一批批内容电商,糕妈妈就是其中之一。


在参观完年糕妈妈杭州的公司之后,笔者见到了“年糕妈妈”本人——李丹阳女士。


年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀

(年糕妈妈:李丹阳。照片来自网络)

李丹阳是浙江大学医学硕士,之前前曾在平安保险工作,且是一个兼职讲师,演讲能力十分出众。


2014年,李丹阳开始做年糕妈妈公众号,15年内容红利期的到来,粉丝数量暴涨至50万。面对突如其来的内容风口,李丹阳果断辞去了保险公司工作,专心经营年糕妈妈公众号内容创作。2015年7月,丈夫林威从宝洁华东区供应链总监职位辞职,出任杭州智聪网络科技有限公司CEO,年糕妈妈团队正式踏上母婴内容电商之路。


从2015年9月—2017年1月,共拿到的三轮融资,均来自经纬中国和紫牛基金,累计金额近亿元。


目前,年糕妈妈已建立微信公众号矩阵,包括主账号年糕妈妈以及婴幼儿教育、辅食、孕产、课程等多个子账号,粉丝总数量超千万,矩阵粉丝日活跃用户达90万。据年糕妈妈称,其在线商城年糕妈妈优选日活跃用户15万,2016年年糕妈妈优选年销售额达4.6亿人民币。


绕不开的“假货风波”,放不下的“产品严选”年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀


伴随年糕妈妈电商业绩爆发的还有对年糕妈妈售假的质疑。


2016年10月份,有人在微博上控诉年糕妈妈卖假货,随后事件发酵,目前话题#年糕妈妈卖假货#已有近万人参加讨论,超过1500万阅读量。年糕妈妈回应事件后关闭了微博评论,但目前已重新开通。


于母婴产品,假货可以说是零容忍问题。面对质疑。“假货问题是由于业绩快速增长,但客服团队却没有随之成长,主要原因是在客服方面。”李丹阳说,“当事客服压力确实特别大,妈妈联系售后,我们的客服确实处理不过来,导致妈妈们的负面情绪累计,再加上在话术、售后服务方面培训不到位,才爆发出这样的事件。”


随后,我们了解到现在奶粉和纸尿布的份额在糕妈优选平台是逐步减少的,假货风波让年糕妈妈意识到危机,所以只做得到品牌授权的商品,减少风险。


母婴消费最大的两个品类份额减少,那么相应的其他“杂项”就多一些。据了解年糕妈妈优选商城目前定位25到35岁的妈妈和0到6岁的孩子,有几百的SKU,涉及面较广,主要包括各种婴儿日用品、食品,美妆、女性日用品以及小朋友的图书、文具、日用品。


李丹阳告诉笔者:“目前糕妈优选商城的商品主要来源有两个,一个是对市面商品的采购精选,另一个是自有品牌产品。”


李丹阳称自己有一套完善的选款体系。首先20多人的采购团队按照成分是否科学、是否符合年糕妈妈观点两个标准,对市面产品进行搜索;选中的商品,将有公司内外部的三个妈妈进行试用,一段时间后对产品进行反馈与打分;若还有争议,会进入内部仲裁会环节,由各部门管理层决定商品是否符合商城上架标准。


李丹阳强调,严格的筛选尤其是妈妈试用环节的反馈与打分,对妈妈们的取信程度貌似更高。“内容经济本质还是粉丝经济,是用户的信任,母婴群体是难培养的群体,但信任之后赚钱会更容易。”


自有品牌nicomama产品做过一百多个,有几十个款在做,量并不大,但年糕妈妈表示自有品牌做的挺不错,“小儿厨具由于体验不好下架很多,目前自有品牌产品销售最好的是纸巾类产品,尤其是这款棉柔巾(期间有拿样品展示,利润还是比其他家都有的标品高得多”。


不过这款棉柔巾被告知是对某品牌爆款的模仿。


笔者访问了年糕妈妈优选商场,发现年糕妈妈双十一主打美妆食品、产品以不知名小众产品、非标品为主。


年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀


在活动页面,笔者只找到3款nicomama品牌产品,一款滑板车,一款餐椅,还有一款妈咪包。


奶粉尿布这类高消耗品类中,年糕妈妈无法与贝贝、蜜芽竞争,更无法和天猫、京东比拟,即使拿到品牌授权,定价权却不在手上,不会有较高利润。但售卖授权商品,年糕妈妈能得到品牌背书,这块业务不得不做。


所以年糕妈妈只能发力小众商品和非标品。一方面能掌握定价权,相比标品能获得更高利润,另一方面作为粉丝过千万的大号,年糕妈妈有精准的消费者群体,小品牌有更强烈的合作意向。年糕妈妈明显没有核心技术开发能力,也没有如网易严选用长期优惠账期和技术升级服务搞定优质供应商的能力,价格、品质、个性优势无一具备,自由品牌竞争力不高。


前文中完善的选款没有用来严选母婴产品,自有品牌产品也并没有什么专业技术含量,大量女性用品和食品杂货让年糕妈妈优选商城已经变成了一个大杂烩,偏离了年糕妈妈“专业育儿”人设。这是背后资本的压力,还是年糕妈妈对盈利的急切,笔者没能探知。


有了更多高利润产品,没了售卖压力和假货烦恼,却偏离了年糕妈妈“专业人设”,这样的内容电商是成功的内容电商吗?年糕妈妈透露其天猫店已在装修阶段,没了粉丝能否做出名堂。


年糕妈妈:母婴知识的“搬运工”年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀


谈话中,李丹阳反复强调,“好商品第一,好内容第二,好流量第三”。他们最重视的是产品。但前提是,年糕妈妈作为内容创业者,本质做的是粉丝经济,持续输出优质内容保持人设形象才是第一位。


而围绕年糕妈妈的另一个质疑就是“内容抄袭”。


网友曾举报年糕妈妈抄袭@小土大橙子@眼科小超人老梁文章内容,并且事情已经到了法庭上。

年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀

李丹阳告诉笔者,她认为国内的文章专业水平并不高,并且真实性存疑,而她借助英国NHS、世卫WHO、香港卫生署等权威机构的公开信息,保证文章专业性、权威性,国外的公开信息也没有抄袭顾虑。


目前年糕妈妈主账号头条基本上每篇都是10W+,李丹阳向笔者介绍了年糕妈妈内容创作团队组成以及创作模式,经过梳理,笔者总结为论文式内容生产模式。


首先,选题,写论文。年糕妈妈内容团队会搜集各种文献,一部分编辑是英语、法语、日语等国外语言背景,方便查阅国外数据资料,并写明参考文献。糕妈说建立了自己的文献资源库体系,笔者认为和学术期刊用学科分类及影响因子排名是有相似之处的。


其次,导师审稿。编辑完成文章后,会由专业的医学编辑团进行审稿,从临床角度看内容的合理性,这一部分主要由李丹阳的同学组成。


最后,发表前查重。文章发布前会有专业的质检岗对文章检查,看网络上是否有抄袭重复。据了解年糕妈妈16年开始进行文章审查,今年形成专门的质检岗位。

 

年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀

上图是年糕妈妈某篇文章内的参考文献,无疑掩耳盗铃。从学术角度看与抄袭无异,因为参考文献与引文无法一一对应,把别人的结论做自己的结论,没有科研没有推理没有新成果,就是抄袭。


在笔者看来,医学是复杂性高技术性科学,每一点进步都需要无底洞式的投入,不是一个编辑团队就能有所收获的。母婴内容创业者的价值,在于将专业的母婴知识整理后变得易阅读,从而让更多妈妈了解到正确的育儿知识。


没有实验数据佐证自己的观点,谈论年糕妈妈是否抄袭已是一个伪命题。李丹阳也表示,她最大的作用就是给妈妈们一个科学、专业的背书。资本介入后,变现成为首要目的,干货吸粉与软文转化、专业人设与业余产品成为年糕妈妈的主要矛盾。

拓宽内容形式,做母婴“付费知识”年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀


“电商已经不是年糕妈妈的重心了”,李丹阳称电商太难做了,目前重心在内容上,发力内容分发和付费课程。


现在年糕妈妈会在各个内容平台做内容分发,并且会根据渠道用户不同进行定制化内容。而且其公众号亦开始做一些商务方面的工作,如推广、品牌活动等。李丹阳称,她与母婴品牌做一个参观活动,就能获得几十万收入。通过今日头条搜索,年糕妈妈的粉丝数量为5.2万,单篇文章阅读量最高81.2万,题为《2017离婚大数据:为什么这样的女人出轨率最高?》。


付费课程平台年糕妈妈育儿讲堂在今年五一上线,据称四个月就做了一千万销售额,付费用户20万。目前开设了20余个课程,价格在9.9元至299元区间,主要包括小儿护理、益智发展、妈妈美颜瘦身等。据年糕妈妈称,今天付费课程的目标是2000万。


此外,音频、短视频、直播等内容表现形式,年糕妈妈都有操作,内容载体和呈现形式越发多样化。

李丹阳聊到课程平台时说“得到APP上的付费产品就是高端的安慰剂”,“一些产品就是让用户以为买了产品就会有效率,很多课程本质还是成功学,本质还是粉丝经济,比如好多课程就是李笑来通往财富自由之路的简化版,就是让用户买了之后解决了焦虑感。”


对访谈梳理过后,笔者发现她不光对得到理解深刻,并且已经学以致用,着手在做自己的“罗辑思维+得到”模式。


卖人设,罗振宇是终身学习者,李丹阳是育儿专家。二者都凭借人设获得了大量粉丝。


做内容,做各渠道内容分发及各种商务对接,区别是罗振宇做经验知识+“成功指南”,李丹阳做育儿知识+ “心灵指南”,并且二者内容一定程度上都都并非原创,都是汇集大家的智慧搞内容,算是众创。罗辑思维有音频、短视频,年糕妈妈也跟上了。


卖货卖课程,罗辑思维卖书,卖“效率产品”,卖课程;年糕妈妈卖母婴相关产品,卖课程。


据李丹阳称年糕妈妈育儿讲堂的分成办法与得到的一模一样。


母婴内容创业大军仍在开进年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀

 

笔者整理了母婴内容主要大号情况:


年糕妈妈“成长记”:电商已不是我们的重心,付费知识才是-爱尖刀


通过对比,我们发现年糕妈妈的融资并非最高,崔玉涛育儿园与凯叔讲故事融资金额都超过年糕妈妈。


从形象影响方面,小小包麻麻没有具体形象,而李丹阳、崔玉涛、王凯都为真人形象,相比之下,王凯作为前主持人有一定名气,崔玉涛更具医学专业性。李丹阳其突出优势就是她是一个真正的妈妈,其孩子与公众号同步成长。相比之下,李丹阳这样一个真正有孩子且具有医学背景的妈妈,更易取得妈妈群体的信任。


在变现方式上,崔玉涛育儿园与年糕妈妈都主打权威医学内容,前者选择落地门诊实体服务,后者做线上付费课程。相比之下,年糕妈妈与小小包麻麻、凯叔讲故事变现方式相同,都走内容变现+课程变现+电商变现的路子,区别在于小小包麻麻主打产品测评,凯叔讲故事就是讲故事。


根据艾瑞咨询的相关报告,受益于二胎政策,17年国内母婴家庭人群规模超过2.8亿,并且伴随着家庭月消费的增长,低额母婴产品月开销群体占比显著下降,高额母婴产品月开销群体占比快速上升。


与其他类型的消费相比,母婴家庭人群在购买母婴产品时,更关注产品的质量和材质,重视度分别达到74.8%和39.5%,远高于进行普通消费时对它们的重视度。此外,母婴家庭人群在购买母婴产品时,对价格的敏感性相对较低,重视度仅为33.0%,远低于进行普通消费时对此的重视度。母婴产品的质量好坏和材质情况直接关系到母婴健康和安全,因此,大部用户宁可花费较高的价格,消费高质量、优材质的母婴产品。


可以预见,未来母婴市场有巨大的潜力,年糕妈妈已经有了千万粉丝,无疑走在了同类竞争者的前列。但消费在升级,年糕妈妈产品却不能升级,可以预见,不做改变其电商业务将面临危机。


作为内容创业者,在母婴这样严谨的领域如何持续输出优质内容,将会成为一大困扰。不过随着传播形态、生活方式的改变,我们能看到更多的内容载体和呈现形式,图文之外,音频、短视频、直播都能成为未来内容创作发力点,得到也将被更优秀的内容创业模式。


大量粉丝不仅是盈利的基础,变现的前提,也是创业者需要肩负的责任。在母婴育儿方面,传播专业育儿知识与变现没有冲突与矛盾,但却要思考二者的边界。


值得肯定的是,年糕妈妈从内容创业者起步,而后成功转型举起了“母婴内容电商”的大旗有其特殊本领,如今嗅觉敏锐在“母婴知识电商”中尝试转型,成效如何?我们还不能盖棺定论,但可以为其勇气点个赞。


本文采写作者:虎嗅实习生 范向东 微信公众号:dsnm008(电商内幕)


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