内功和外功兼具才能做好营销，007起底韩都衣舍双十一的秘密！

现如今，京东、亚马逊各大网商平台均制定了自家平台的惠利措施，纷纷加入双十一打折促销大战。在巨大惠利的吸引下，得益于规模效应，商家们也能在这样一个狂欢中分一杯羹。

2017年，天猫将迎来第九个“双11”。电商们面对这个全年度规模最大、强度最高的购物狂欢节早已经摩拳擦掌。不过，离2009年第一个双十一狂欢节成功举办时隔8年，市场也有了翻天覆地的变化，最明显的变化，一是双十一由原来淘宝单一平台的促销日变为全民购物节，二是消费升级下，消费者越来越理性的消费观念的变化。但据007观察，大部分商家仍然还是延续着以往清理库存的促销模式。

著名快时尚品牌韩都衣舍，自2014年开始，连续3年获得互联网服饰品牌冠军，并且在整个运行中创造了N个冠军头衔。单从销量上来看，韩都衣舍算得上是“双11”的“赢家”，但是不仅如此，韩都衣舍能够长期保持并不断刷新双十一销量数据的背后还有更深的原因。

今天，007就为大家揭秘韩都衣舍双十一营销的秘密！

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秘密一

运营为王，服务为上

不断扩充服务上限

双十一在中国火爆的原因在于，购物节把节日与消费相链接。一方面增加了购物的愉悦感，极大的刺激了中国消费者积压的消费欲望。另一方面，中国也需要一个购物节作为促进内销的出口。但从平台角度来看，伴随着双十一入驻品牌越多，各大平台流量入口又有限，新进品牌就越来越难以靠流量出位，推广还是在平台之外。从消费者来看，90、95后成为消费主力，年轻消费者的购物理念越来越理智化，情绪化的打折促销很难吸引新生代消费者注意，所以就连天猫品牌本身的Slogan也升级为“理想生活上天猫”。

时隔八年，商家想要再凑双十一的热闹，那么运营和服务应该是品牌进行差异化营销的重要发力点。在双十一这个考验当中，韩都衣舍之所以能取得巨大的成功原因也是在于“以运营为基础，服务能力上限的不断扩容。”

据007了解，韩都衣舍的“双11”筹备，一般是在每年的5月底或6月初开始。涵盖货品规划、品类结构、款式筛选、储运规划、客服筹备等多个环节。2016年双11，韩都衣舍电商集团上架商品接近1万款，最终发出的包裹超过200万个。在这个过程中，设计、打样、面料辅料采购、船样拍摄、模特资源、入库规划、物流对接、店铺规划、客服筹备等多个环节，韩都衣舍都有着一套先进、高效的商业智能系统来做好运营协同。

双十一是对于商家服务、品质管控能力上限的一次重要考验。面对即将到来的双十一，大家应该量力而行，提前对产品品质、客服质量、发货速度、发货准确、库存充裕、款式丰富等等进行规划，以消费者购物体验为基础，完善自身运营系统的承受能力。

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秘密二

双十一后半场

品牌创意传播为王

自2009 年开始，历经8年直到 2016 年，“双十一”期间的销售额不断翻番创出新高，2009-2015 年分别为0.6亿、11亿、70亿、251 亿、450亿、805亿、1229亿元，2016年更是实现了1770亿元的全网总销售额，增长近3000 倍，预计2017年双十一将维持在40%左右的交易额增速。所以，电商对“双11”的重视程度也非常高，但对比目前品牌增长爆棚的现状来看，消费品牌与消费产品共同消费才是这个时代的主流。双十一已经进入了一个比拼品牌力的后半场。

目前不少商家在双十一一味的强调促销，却忽视了自身品牌内功的建立。销量为王永远正确，但我们也需要品牌温度、品牌的社会责任感、正义感等，这些都是通过品牌创意内容来体现。比如韩都衣舍的“一人千面”主题策划，是一种时尚观点；“后喻派•开学季”策划，更是从社会责任角度提示国人正确看待95后、00后；“梦想在发烫”，主题更是立志，不论在哪一个岗位都要有梦想，有理想。

007认为，电商的优势也正是因为提供了消费便捷的购物体验，如果因为双十一的促销打折大量销货，破坏消费者购物体验，不仅与电商初衷背道而行，同时也会影响消费者对品牌的口碑，得不偿失。总的来说在双十一后半场，是一个电商精细化运营的时代，借双11的高关注度，通过品牌内容创意的传播也非常有利于品牌提升，为双十一多拿下一分。

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秘密三 

出类拔萃的秘密

深耕服务

“双11”对电商而言，是一年中最大的一个“节日”。这一天的交易额往往能够占据全年度交易额的10%以上。部分商家的这个占比甚至能达到20%。商家在抓住双11这个很高的关注度甚至是美誉度的传播点的同时，还应该不断提升服务能力强化品牌影响力。据007了解，韩都衣舍一直以来都是以消费者购物体验、以系统运营健康为主导，进行“双11”筹备。

以2016年“双11”为例，拥有互联网服饰集团冠军、快时尚服饰品牌冠军两大冠军头衔的韩都衣舍，收获更多的则是隐形的系统运营冠军。比如，韩都衣舍自主研发的HOMS系统的订单处理速度一度达到1.5万单/分钟，依旧平稳运行；韩都衣舍柔性供应链系统在“双 11”当日开场7分钟，即发出第一个爆款追单；韩都衣舍客服，在“双11”女装客服指数排名中，列第一名；韩都储运3天发完“双11”的全部200万件商品……对于韩都衣舍而言，双十一已经成为一种运营能力的历练。

007认为，伴随着四大电商纷纷加码双十一，在分流客户的同时也让品牌出类拔萃变得越来越困难。所以，获得“双11”冠军头衔会获得很高的关注度甚至是美誉度，对品牌提升、企业形象提升都有帮助。所以，在双十一提前做好运营能力和系统能力的筹备，确保在业绩高速增长的同时，为消费者提供更好的购物体验是一种非常稳健的运营方式。

【总结反思】

“当风停下来的时候，商业就会回归本质”这是007最近阅读到的一篇文章的标题，面对消费升级，消费者对于产品品质和服务的要求越来越高，促销不应该成为双十一购物狂欢节的主旋律。商业的核心总会回归到产品+服务的本质中。

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