天猫双11狂欢夜总策划魄天：对标奥运开幕式，八成明星免费
范冰冰和妮可·基德曼。
魄天坐在他狭小的办公室里，关起门来聊天。当他说出这两个名字的时候，我相信，他已经向我们说了所有他能说的。
这里是梅赛德斯奔驰中心的地下一层，上千人正在你的头顶忙碌。他们搭建了一个巨大的舞台，准备迎接北京时间2017年11月11日零点启幕的“天猫双11狂欢夜”。
连续三届，魄天都是幕后的总策划和执行人，俗名操盘手。
从北京到深圳再到今年的上海，天猫像变魔术一样地请来了一批又一批的明星，让“双11晚会”成了成了比肩央视春晚的“猫晚”。
今年的明星阵容也在陆续揭晓：章子怡、吴亦凡、李宇春、王嘉尔、莫文蔚、郎朗、刘涛、郑恺、林更新、张杰、迪玛希、关晓彤……还包括体坛巨星勒布朗·詹姆斯和莎拉波娃等一票国际明星。
但是，还范爷和妮可，这两位重磅女神的名字，始终躲在公关人员的笔记本里。
“猫晚”现场，她们各有使命。
魄天也有自己的使命：春晚？NoNoNo，我们要对标的是奥运会开幕式。
2017年11月4日 2:40 pm
2017天猫双11狂欢夜倒计时145小时......
上海梅赛德斯奔驰中心的门口，天猫的工作人员一路小跑，为我们送来了进场证。这距离他们首次进场开始搭建舞台，已经过去了15天。
魄天刚刚结束一场讨论会，朝我们招招手。穿过各色零食饮料方便面占据的过道，我们进入了他的“战场”。位于负一层的办公室不足十平米，只有一张桌子和一台电视机，里面滚动播放着天猫双11晚会的海报。魄天再加上我们一行四人，似乎还略显拥挤。
魄天
“为了见你们，今天特地带了个帽子，还洗了头。”
红着眼眶的魄天倒不是装深沉，又一次忙活到凌晨三点的他摘下帽子拨了拨头发，星星点点的雪花飘了下来，不是清扬海飞丝能解决的那种头屑，而是头皮癣。这是他三年来担任双十一晚会总策划的馈赠，除此之外，还顺便减重22斤。
今年是天猫双11的第九个年头，是天猫双11晚会的第三年，也是第三个，“魄天儿子找爸爸月”。今年上半年的四五月份，魄天开始了他第三次天猫双11晚会的筹备。尤其在这最后一个月，魄天和天猫的小伙伴们，每天都泡在梅奔中心，。
“媳妇儿负责剁手，我负责思考怎么让她剁手。”
Q：今年猫晚有什么好玩的黑科技吗？
A：我们有个明星到你家的环节，会把明星送到你身边去。
Q：送谁？
A：范冰冰。
Q：不送林志玲了？
A：范冰冰不好吗？
去年双11晚会上，魄天他们尝试了一个新的互动技术——虚拟现实的增强。
志玲姐姐在双11晚会直播当中把她身上的那件风衣脱下来，对着镜头扔出去。风衣穿电视屏而过，进入手机屏，手机上的观众与林志玲互动——跨屏抢星衣。14个小时后，这件风衣从深圳会场送到了位于石家庄的幸运儿手中。
“跨屏抢星衣”这一新的互动链路和模式。引发了2.38亿次争抢。这个创意，是魄天团队一次脑暴会上，一位年轻男生想出来的。
“我们这个脑暴团队大概六七个人吧，最小的是个女孩子，89年的。”
今年，“跨屏抢星衣”这个模式，会成为双11晚会上标准、常态化的互动，不能说分分秒秒都有，但常在。除此之外，还会来点不一样的。
“以往和粉丝互动，我们都是用电视+手机端实现的，今年，天猫特地打造了一个虚拟现实结合的第三空间。”
这个第三空间，还是在天猫双11晚会是直播而非录播的前提下。
用我们朴实又啰嗦的外行话解释大概就是——双11晚会当晚，明星表演时，会从舞台上突然消失。再玩儿个瞬间移动，到观看这场盛典的观众粉丝的家里来，甚至这位明星还有不同个性化标签供你选择，跟你做互动。
如果是个迷妹，可以理解为女友视角下的吴亦凡从二维跳出，出现在了你家这个三维空间中，并从他的口中，叫出你的名字——这个名字，是你的淘宝ID。
这一重磅节目还处在保密阶段，我们暂且无法看到。但似乎有点像是《惊天魔盗团》的场景，亦或许，会更加逼真。
舞台上表演的明星，通过手机屏幕、VR技术，“瞬间移动”到粉丝家里，这是第一次。这里我们插个独家爆料，这一听起来不可思议的magic，天猫双十一晚会当晚，会由天猫携手范冰冰一起来变幻。届时，范冰冰会穿越屏幕，来到你的家中。
Q：今年最大牌的明星是谁？
A：吴亦凡？范冰冰咖位也够大。
Q：外国的呢？类似去年斯嘉丽·约翰逊那种。
A：妮可·基德曼。
Q：贝克汉姆那种呢？
A：咱们好歹留点悬念吧……
2017年天猫双11狂欢夜目前公布的出席明星有——吴亦凡、李宇春、章子怡、莫文蔚、郎朗、刘涛、郑恺、林更新、张杰、关晓彤等。
有了吴亦凡，猫晚还觉得不够，第一个确认参加晚会的国际大咖格莱美最佳流行歌手法瑞尔·威廉姆斯则宣布，将会与吴亦凡两人合作创作歌曲《祝你双11快乐》。并且，法瑞尔·威廉姆斯同时与郎朗一同演绎《在那遥远地方》，带来中美文化交融的极致感受。
《祝你双十一快乐》会不会成为像《难忘今宵》一样的固定保留曲目？
时间回到10月31日，上海中心双11启动发布会现场，天猫营销平台事业部总经理刘博不仅仅埋下了刚刚那个第三空间的悬念，还甩出一张“国际巨星+体育巨星”的剪影，要大家猜谜。
11月7日，猫晚公布了这张照片上体育巨星的部分——
右一是勒布朗·詹姆斯，右二是女子“全满贯”人气王玛利亚·莎拉波娃，右三是世界足球先生路易斯·菲戈
至于他们会来做些什么，10日晚上自会揭晓。
“第三年了，我们想把双11晚会打造成为帮助全世界经典文化进入中国普通观众视野的平台，一张‘中国制造’的全世界最具影响力的娱乐文化名片。”
那国际巨星呢？魄天很豪爽，透露给了我们。从左往右数，国际巨星分别是：妮可·基德曼、李连杰。李连杰，自然是和今年猫晚最大重头戏《功守道》相关。妮可·基德曼会怎样出场，还留有悬念。
Q：猫晚请那么多明星，钱都是怎么算的？
A：我们八成的明星，都是不花钱的。
Q：连范爷也是？
A：范爷是来宣传公益的。
Q：那妮可和吴轶凡呢？
A：你们猜。
“第一年的时候，我们基本上还得自己找明星，但从第二年开始，和赞助商合作引入明星的机制就建立起来了。今年，整个猫晚80%的明星，都是用这个模式请来的。不吹牛，基于明星level和商业上的取舍，我们甚至拒掉了很多明星。”
去年的贝克汉姆夫妇来晚会站台一分钱没花，他们看中了中国的市场，走的是商业合作模式。同理操作的还有今年的重磅明星范冰冰。而妮可和吴亦凡，因此为操作模式不同，就需要真金白银地去请了。
Q：终极问题，马老师今年表演什么节目？
A：《功守道》啊，非常精彩的。
Q：纯看片？现场不表演节目？
A：片子很精彩的。
去年的天猫双11晚会上，一身休闲帽衫的马云在台上一边变着魔术，一边念着“魔咒”：“星期一上淘宝，星期二上淘宝，星期三上淘宝，......”
今年在双11之前，马云就迫不及待祭出了大招——《功守道》电影男主角，顺便还和王菲合唱了电影主题曲《风清扬》。为了拍这部电影，马云在拍摄的一个月，连续12天12个小时中，只请假了3个小时，理由是墨西哥总统来了，必须接待一下。
天猫双11晚会上，会放出《功守道》精华版，不多，浓缩成了7分多钟。要知道，在天猫双11晚会上每秒广告价值都不菲，举个例子，vivo斩获2017天猫双十一狂欢夜独家冠名权，花费过亿。
另外，次日还将放出20分钟《功守道》完整版，11月15日会有第一场“功守道”赛事，李连杰和马云都会参加。
“《功守道》是这次双11晚会的IP最大亮点，也是马云送给双十一的一份礼物。之所以同意花上这七八分钟放一部电影，我们看重的，是这部电影背后的意义——宣扬中国文化，向世人介绍太极拳。"
Q：很多人拿猫晚和春晚比，你觉得呢？
A：其实我们现在想对标的是奥运会开幕式。
Q：……
A：你看我们今年有那么多国家节目单元，像不像奥运八分钟？
时光倒回到两年前，逍遥子拍了板，同意在双十一办场晚会。问魄天，你有什么要求？
“别的都好说，我就想请冯小刚导演。”
天猫双11晚会的第一年，在北京鸟巢，冯导担任总指导。赵薇、蔡依林、TFBOYS、王凯、张艺兴、华晨宇、蔡依林、郭采洁、戚薇、李承铉、杨钰莹、宁静、陈楚生、范玮琪、张靓颖、谭维维、霍尊、徐璐、高晓松、Rain等明星都来了。
这一年，天猫双11交出912亿的成绩单，光光快递就发了10亿件。
第一年启程，魄天想要把双十一晚会做成如同春晚一般，阖家团圆的既定节目单。第二年，要出新，双11晚会也渐渐描绘出了全球化的影子。
“我们要办一场‘硅谷＋好莱坞’的狂欢。”
2016年11月10日晚8点，2016天猫双十一晚会在深圳大运中心体育馆开幕。
第二年，担纲双11晚会的总导演的是David Hill——世界超级碗总导演。腕儿更多了，国际大咖来了数十位——斯嘉丽·约翰逊、小贝夫妇、国际乐队One Republic、科比·布莱恩特、“破产姐妹”贝丝·比恩、维密天使Alessandra Ambrósio......
这一年，20秒1亿、52秒10亿、6分58秒100亿......2016天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿，覆盖235个国家和地区。在内容即流量的电商界，2016双11晚会几小时之间，总共发生了74亿次跨屏互动。
2017年，天猫双11晚会的第三年。电影的第三部最难拍，晚会的第三届吃瓜群众的口水板凳怕是也不会少。
这一回，魄天直接把晚会对标奥运会开幕式。双11不仅是买买买，这一天，全世界的文化在这里，交流、融合。
美国的星球大战，法国的巨型人偶秀，爱尔兰的大河之舞，美国的蓝人秀，英国的流星歌后 JESSIE J，巴西的超模、维密天使 LAIS RIBEIRO，以色列的读心术师 LIOR SUCHARD，德国的机器人乐团 COMPRESSORHEAD…...不同国度的“名片”，都会出现在今年的天猫双11晚会上。
很多人问魄天，双11作为狂欢节卖货、交易，最终营销都很好，为什么要做晚会？
“第一年是无知者无畏，第二年是全面升级，今年是重新定位，不仅打造双11这个超级IP，双11猫晚也要打造成超级IP，打造成商业界‘奥运会’。”
今年打造晚会的班底，魄天这样说，“我们要请就请最好的”。
导演依旧是David Hill，舞美有费立安·维德负责，他是国际“艾美奖”获得者。灯光的部分，则是由曾亲自操刀上海世博会黄浦江灯光秀的世界知名灯光师，鲍比·迪克森负责，都是全球的顶尖团队。
在今年的晚会上，鲍比·迪克森将会破除舞台的框架，把观众席也融入到整个灯光秀中来，让整个会场变成一个整体的舞台。
“去年双11晚会，我们一共动用了4000多名工作人员，今年还没统计，但估摸着之多不少。”
豪华阵容和高大上内容的背后，靠的是技术，技术的背后其实是数据。
数据在直播当中、又是双向数据的流动，还必须实时反馈，其实是很难的。比如说，晚会上的电视端发出一个指令，提示观众可以用手机摇一摇参与互动了。观众看到提示，打开手淘手猫，进行互动。互动所产生的大量的数据流，又会反推回电视端，需要实时反映在电视屏幕上。这又变成节目的指令，影响节目的进程走向。
“像去年晚会上，科比帮红or黑队投篮，还真的没什么暗箱操作，没人知道下一秒他要帮谁投篮。赛后科比表示压力很大，比打NBA累多了……我们的压力，也不比暗箱操作的小。”
今年，技术又有了点突破，天猫精灵机器人将加入主持天团，负责直播的台网联动和观众互动反馈。
2017年11月4日 3:40 pm
2017天猫双十一晚会倒计时144小时......
工作人员再一次敲开魄天办公室的门，小声提醒他要开会了。
不多做打搅，我们也想上楼，呼吸口新鲜空气。
专访结束后，我们获准去内场看看。
这时梅赛德斯奔驰文化中心的舞台已经初具雏形，
梦幻的T台下尽是纵横交错的钢筋，
这也许和天猫双11没什么违和，
历经了八年打磨的天猫双11，
有了坚实的基础，
为我们带来的不仅仅是狂欢和剁手，
还有逐年更新的期待。
‐End‐
文 | 小野
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