干货!腾讯表示下一步将从 “互联网+” 向 “智能+” 升级

百家 作者:互联网圈内事 2017-11-13 09:22:15

   腾讯发布 “智能营销云”,宣布自己将从 “互联网+” 向 “智能+” 转型升级。这届 腾讯智能营销云大会 干货太多,下面介绍的只是引子。



随着互联网时代的到来,信息共享应运而生,但同时也带来了信息爆炸。如何精准地投放信息,让对的人看见对的内容,成为了所有互联网工作者思考的命题。于是,“大数据”概念在 2008 年被首次提出,研究机构 Gartner 对“大数据”的定义是:需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。


对于传播业而言,大数据的广泛性一方面让营销变得更加理性,另一方面也加速了“数据爆炸”,我们常常得到了准确的真实数据之后在心里问一句:然后呢?


举个例子,微信前日发布了《 2017 微信数据报告》。报告显示:


微信用户日发送消息达 380 亿次,同比增长 25%;

目前已发布的小程序覆盖 200 多类细分行业,20 类大行业,月访问人数最多的五个行业分别为 IT 科技、生活服务、工具、电商平台以及交通出行;

支付方面,月社交支付次数较去年增长 23%,月线下支付次数较去年增长280%。


这些数据看起来很有用,但具体说明了什么,或者可以用来做什么?我们无从得知。


发展至现阶段,比“得到大数据”更迫在眉睫的,是如何通过大数据,更深入地挖掘到其背后说明的问题,并提出解决方案,这才是品牌或传播从业者解决营销困境的关键。


往小了说,刚刚结束的“双十一”全民狂欢购物节,各大电商平台短短几个小时甚至几分钟的时间就突破了百万成交额。但对商家而言,真相是否如看上去这样值得欢欣鼓舞?



在11日刚结束的以“智慧营销,云中开启” 为主题的腾讯智能营销云大会上,腾讯基于自有社交大数据提出这样几个痛点:


# 买家冲动消费的结果换来商家七天无理由退货

# 卖家自顾不暇,买家退换货无门

# 两极分化愈加严重,流量自动导向皇冠商家

# 没有数据保留,不能了解用户真实使用感受

# 找不到目标客群,广告投放如大海捞针


看完之后是不是觉得字字戳心?买家的狂欢,卖家的抵命,周末依然连轴转的营销人,双十一你们真的开心吗?比辛苦准备不止一周的费神费力更让人疲惫的,是没有安全感。


这样的促销活动真的有效吗?目标消费者真的能找到我们吗?他们会对我们的产品满意吗?怎么样才能减少商品尺码不合适带来的退换货呢?这些问题的答案都无法从成交额、营业额这些冰冷的数字上找到。


站在零售商角度出发,腾讯首次提出 “智慧零售解决方案” 的概念,以 “赋能” 为出发点,腾讯作为 “您得力的合作伙伴”,将提供强大的场景、大数据、全流程支持,帮助商家全面实现数据化、智能化。


在这个概念背后,实际是腾讯集团对于“互联网+” 向 “智能+” 转型的深度思考。


1

越来越多的互联网+产品诞生,

市场趋于饱和。


不止 App 标榜自己是 “互联网+” 的产物,包含了 O2O、B2B、B2C、C2C 等等看起来 “不明觉厉” 的行业,都开始了 “互联网+” 的运营模式。据说,在直播行业井喷阶段,平均每隔3 个小时就有一款新的直播 App 上线。


在 Mobike 摩拜单车和 ofo 小黄车之后,大批共享单车涌入市场,据不完全统计,截至 2017 年 7 月,全国共有互联网租赁自行车运营企业近 70 家,累计投放车辆超过 1600 万辆,注册人数超过 1.3 亿人次,累计服务超过 15 亿人次。但随之而来的新闻是各共享单车 App 宣布倒闭,甚至有一些消失得毫无存在感可言。


这些跃跃欲试的弄潮儿,都希望自己能够借着风口成为飞起来的猪。他们迈出了 “互联网+” 的第一步,但无奈慢他人一步,只能被甩在身后等待下一次起风。


互联网生态链已基本成型,在这良莠不齐的市场之中,我们急需有一个工具帮助品牌找到最适合的平台,看不懂一连串的大数据,人工解读耗时耗力,提高效率最快的方法,是 AI 的介入。


2

当今营销时代对 “智能+”的期待 


从专业媒体人到博主、微博大V、微信公众大号的转变进程中,我们听到了一个全新的词语诞生—— “自媒体人”


自媒体的出现实际上就是 “去中心化” 的体现。要强调的是,这里去掉的并不是所有中心,而是保持中心多元化,提供一个 “人人都有机会成为中心” 的可能性。当 “去中心化” 放进了当今营销时代的语境之下,另一个概念随之而来,即 “数字生态共同体”


腾讯认为,只有倡导不同行业不同企业间共生共赢才能可持续发展。ONE TENCENT 理念的提出,正是为了整合全腾讯营销平台优势,依靠腾讯庞大的社交数据,赋能品牌合作伙伴,打通营销全链路,打造融合、共生的营销生态。


“智能+” 是一个开放式的命题,智能+零售,智能+电商,智能+物流,智能+金融,智能+通信……等等等等,当然,包括了智能+营销。人工智能(AI)早已不局限在机器人这样的科技领域,现在我们认为的 AI,可以理解成 “在云端”。


不难想象今后衡量营销投资回报率的标准,将成为企业的“用云量”。


3

从 CMO 到 CGO 的转变 


在过去的几十年里,我们能深切地感受到身处在一个巨大的卖方市场。最早的时候,营销被认为是 Selling,营销的内容是产品;广告、公关的兴起,让营销成为了 Marketing,其本质在于推销品牌,以品牌作为发声者。


但在最近这短短的几年里,买方市场正在快速崛起。根据麦肯锡对于营销趋势的调研报告显示,以前用户在购买决策阶段(以个人电脑产品为例)会在 1.7 个品牌里做出选择。但现在,更多用户愿意在购买之前先尝试或者体验市面上其他的同类产品,最终确定的选择范围从以前的 1.7 个品牌增加到了 2.7 个品牌,且随着体验服务的完善,这个数值将会在未来继续增加。


在这样的市场背景下,营销的定义再一次发生了改变。即从 Marketing,成为了 Growth。



今年 3 月,可口可乐公布了一组新的人事变动,原 CMO(Chief Marketing Officer) 在今年退休之后,可口可乐将废除此首席营销官(CMO)一职,取而代之的是 CGO(Chief Growth Officer)首席增长官。


根据可口可乐的委命状可以得知: CGO 既囊括了传统营销的工作,同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能(Global Marketing, Customer and Commercial Leadership, and Strategy)。


从 CMO 到 CGO 的转变,一方面是为了让品牌业务快速增长,另一方面,是在买方市场中能够快速响应消费者的需求。通过分析用户与目标消费者使用体验大数据,找到品牌的核心价值,在这基础上有针对性地提出营销解决方案。以结果为目标导向,完成资源利用最大化。


其意味着,营销将变得比以往都更加 “理性”,且更加 “精准”。但并不等于,营销人的创意会失去它的价值,反而,在大数据支撑下广告内容的精准投放,将会让创意发挥其更大的影响力。


4

智能让 CMO 新生


11 月 11 日,对于腾讯智能营销云的合作伙伴和盟友而言,是 CMO 新生的日子。腾讯在这一天正式发布智能营销云,并举行了登陆仪式,推出 CMO 新生计划。致力于帮助受困于无法将 “流量” 转变为 “销量” 的优秀 CMO 们。


腾讯旗下 QQ 月活用户 8.6 亿,微信月活用户 9.38 亿,几乎包揽全年龄段智能手机使用者。作为社交大数据的集大成者,腾讯利用强大的 AI 技术,迅速捕捉到市场变化趋势,在第一时间提出应对措施,调整营销策略,让品牌不再处于被动状态停滞不前。


CMO 新生日,不只是 CMO 到 CGO 的转变,更是整个行业生态的变革,是营销升级又一的里程碑。


为了让参加腾讯智能营销云大会的嘉宾更清楚地了解到 “智能+” 的重要性,主办方还邀请了营销大咖来讲解营销云对于企业的应用和价值。



腾讯创造了“互联网+”时代的传奇,现在,它将进入属于“智能+”的时代。让我们一起期待腾讯将会给营销界带来怎样的惊喜颠覆。



业内一直热衷于讨论 4A 的存亡问题,其背后最根本的原因是传播行业的发展趋势正在发生改变,包括了新媒体平台的诞生、中国互联网公司的崛起、营销工具的进步等等,有形无形的压力造成了营销人的焦虑。


聪明的人学会去主动了解新兴事物来解除焦虑,“智能+”影响的绝对不只是互联网行业,而是整个传播生态。继 “Social”、“Digital” 成为公关广告的日常业务之后,“AI”、“Growth”、“Data” 还会有多远呢?

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