今年双11成交额的背后，还隐藏着哪些数据趋势？

1862亿！

这是2017年天猫双11的最终成交额数据。

也是“天猫双11全球狂欢节”走到第9个年头时的一个注脚。

9年时间里，这个原本只是由天猫发起，众多商家参与的一场“促销活动”，已经蜕变成了一个“全球意义上的狂欢节”。

而“购物”这件事本身，9年来它所承载的意义，在越来越多的人心里，也不仅仅只是买买买。

往小的说，它已经变成了一个人们向恋人表白爱意，向家人表达心意，给朋友送上祝福，给自己送上纪念的节日。

往大的说，那些一个个加入购物车的动作，背后所关联到的消费趋势和消费故事，正是当下中国经济态势和社会心理脉动的一个缩影。

所以，接下来，重点来了——

「广告文案」将带来《2017天猫双11权威发布趋势报告》的解读，这也是9年来天猫第一次发布这样的趋势报告。

如果你是一个营销行业的从业者，或许你能从这些趋势中，找到品牌的消费者洞察，从而可以更精准的完成与目标群的沟通。

如果你是一个企业经营者，或许你能在这些趋势中，为来年的企业生产找到方向，乃至开发出新的业务链，吃下一颗定心丸。

而如果你是一个消费者，或许你又能从这些趋势中，看到你所熟悉的城市里，正在发生的你从未知晓的、有趣的那一面。

这份《权威发布》共设4大板块，依次呈现如下：

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 今年双11有了11个节日习俗

今年双11拉开序幕，是从这句主题广告语开始的——“祝你双11快乐”！

<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7666666666666666" data-w="848" scrolling="no" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=u0562s7veyf&width=338&height=190.125&auto=0" width="338" height="190.125" data-vh="190.125" data-vw="338" style="display: none; width: 338px !important; height: 190.125px !important;"></iframe>什么，才是最好的礼物

爱，在每一份心意里

祝你双11快乐

这句简单、朴素的广告语背后，道出的是天猫双11已经不仅仅是一个关于剁手和消费的“狂欢日”，还是一个关于心意和情感沟通的“节日”。

就像是儿童节、父亲节、母亲节、情人节这样，这个日子，它已经成为一种习惯。

对天猫来说，也有这样的一个愿景，那就是希望双11这个节日是所有中国消费者在春节以外有的另一个共同的节日。

并且，从今年开始，这个节日不仅为中国所有用户共享，也为全球用户共享。

所以，今年的天猫双11，除了满足24小时“买不停的快乐”这个基本的诉求外，你还能从中感受到春节一样的氛围。

比如，有人直接把“双11狂欢夜”就像“春晚”那样称之为“猫晚”，一边抢红包一边看节目参与互动；

再比如，春节时你能看到电视上明星扎堆送祝福，而在双11时则是明星们轮番上阵帮助品牌打广告卖货卖货；

还有，过年7天乐在家里吃得开心也担心胖三斤，而双11同样有这样的“烦恼”，因为一键下单就可以吃上超过150个国家产区的新鲜食材……不过，既然能够在家吃遍全世界，就算是胖上个三斤又如何？

另外，过春节时的“走街串巷”的习俗，在双11则表现为各大城市、商圈、智慧门店、天猫小店、村淘服务站全面拥抱新零售。

……

也许在两三年后的双11，我们会看到这句“祝你双11快乐”，沉淀为天猫双11品牌资产的一部分。

就像是天猫的猫头ICON，已经变成了一个全球范围内的超级消费符号那样，它也可能会变成一句全球通用的节日问候语。

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 生活消费在这7个维度发生变化

在「生活消费趋势」板块，天猫从“衣食住行用娱育”7个维度进行了观察，基本上也涵盖了我们每个人日常生活的主要方面。

如果你还有印象，今年5月份的时候，天猫把广告语更换成“理想生活上天猫”后，一同发布了“独乐自在”“无微不智”“玩物立志”“人设自由”“乐活绿动”这5大理想生活趋势词。

这一次，又多了“任性混搭”“营养速食”“在家运动”“猫狗双全”等几个趋势词。

一个有意思的地方，在“用·功能细分”这个趋势里，越来越多的人关注细节，也就是说，大家对生活越来越讲究了吧？

还有，在“育·二胎时代”这个趋势里，天猫发现越来越多的人渴望两个娃互相陪伴的幸福生活，这背后所映照出来的，是一个微妙的社会心理变化。

这样的社会心理变化，应该会激发出母婴行业越来越多的商业机会。

另外，“即食”“自热食品”“1人用”这样的关键词搜索次数提升，背后所关联到的，则可能是一个庞大的单身群体。

所以，商家们别老把目光聚焦在情侣们身上，专注关爱单身一族，未来也有机会把生意做大啊！

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  这9大城市为这9个理由买单 

在「城市消费洞察」板块，天猫选取了全国9大重点城市作为样本。

每个城市呈现出了不同的购物特征，天猫也为之提炼出了专属的风格词，并且还配上了方言进行解说。

这些城市的购物特征，从数据上看下来，有些是符合固有印象，有些是与预期截然不同。

比如大家不会感到意外的上海人喜欢为“腔调”买单（大宁小宁哉老登样额），国际范、前卫感十足，老年人网购用户群体最庞大；

重庆人喜欢为“安逸”买单（啥子都要整巴适），热衷麻将不会意外，但你可能没想到他们还爱用最贵的面膜款待自己；

我自己没想到的还有——

杭州的“男生爱美”，彩妆商品的购买热度全国最高；

成都人“浪漫”，情侣款的饰品搜索热度超过大盘88%；

北京人则对漱口水最有热情，重庆人则喜欢敷面膜……

对生活在这些城市里的人来说，你们正在一起缔造这些消费升级的趋势。

而对品牌主们来说，今后在落地一些营销活动时，则从中可以找到针对性。

另外，我记得今年淘宝二楼在做《一千零一夜》时，有一集放送的是《千人千面》，就是你观看影片时，里面每个人收到的美食，都是来自自己家乡的特色面。

所以也比较期待的是，天猫所掌握的这份“千城千面”的“城市消费洞察”，在未来的营销落地过程中，会不会促使它开发出更多精准营销的玩法。

尤其是在它目前已经在北京、上海、杭州落地过的“天猫理想生活Club”身上，今后连接消费者和品牌时，应该是可以强化城市的在地色彩的。

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 商业力量开始有了新格局 

今年双11开幕前，阿里巴巴CEO张勇(逍遥子)在接受媒体采访时这样聊到：

未来双11，肯定应该是全社会的节日，商业的奥林匹克，消费者的狂欢节。但形式一定会跟今天不一样。

……消费者端，这九年的变化，实际上是从“要消费”到“要好的消费”到“要独特好的消费”到“要全球独特好的消费”。……

这段话渗透出来的信息是，当我们把“奥运精神”里的“更高、更快、更强”，拿出来作为双11中品牌同场竞技时的参照，也能找到不少暗合点。

双11参战的品牌，可以比的是谁最有爆发力，谁最有人气，谁更容易赢得全球用户的芳心……这背后从根本上来说，则比的是谁能够提供更好的产品、更好的服务。

所以，这份「商业力量奖牌榜」，实际上也是一份全球消费者用钱包投出来的榜单。

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多年以后，回头再看的话，2017年的双11，或许是“双11”这个节日发展史上，比较特殊的一年。

站在大众的消费心理层面来说，它处于一个过渡期，相比起以前人们关心买不买得到，大家更关心买不买得到好的。这种人们消费的观念变化，带来的也会是日常审美的变化。

对身处在其中的品牌经营者来说，面向大众沟通时，要求他们不再是像以前那样脸谱化，而是更需要去瞄准消费者心理的深层次需求。

而对天猫自身来说，“双11”作为一个狂欢节它的本体在进化，围绕它展开的营销也在深化。比如今年双11，我们可以看到大文娱板块联动品牌的营销越来越紧密（马云出演《功守道》、《疯狂衣橱》《大梦小家》等综艺节目助力），原本只是一张Excel表格呈现的“爆款清单”也正成为另一个IP变成“广告盛典”，国际大品牌们在双11前的预热互动也变得越来越像是一家人……

落到《天猫2017双11权威发布》上，与其说这份报告，是天猫给自己第9个双11的一份消费趋势和生活洞察总结。

不如说是天猫以开放的心态，给到拥抱每一个关心双11的人送出的一份礼物吧。

你我参与其中，或许也正感触未来。（作者：二毛，来源：广告文案）

戳阅读原文有双11结束后的小彩蛋