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为什么“双十一”总想买买买？诺奖得主告诉你！

百家作者：董毅智 2017-11-14 09:27:37

来源：经济学原理（ID:jingjixue_yuanli ）

郑毓煌

历经多年的发展，双11俨然已经从曾经的“光棍节”演变成为万众狂欢的购物狂欢节，为各路商家及电商平台打造出千亿级的大市场。随着双11的临近，各路商家严阵以待，将“促销”“满减”玩出新花样，以刺激消费者产生强烈的消费购买欲。原本勤俭节约、理性消费的你为何在商家的“花招”前屡屡败下阵来，情不自禁地“买买买”？经济学理论可否给双11“剁手”一个合理的解释？今日，为您分享一篇诺奖得主塞勒关于消费者心理和“非理性”消费的全新解读。

2017年10月，诺贝尔经济学奖揭晓，得主为美国芝加哥大学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)，他是行为经济学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一。

与传统经济学的“理性”相比，理查德·塞勒看到了经济学行为中“非理性”的一面。他认为，现实生活中的人实际上与经济学家假设的“标准理性人”差别很大，往往会在经济行为中受到各种“非理性”的影响。于是，他将经济活动中的人视为主体，以拥有可预测行为且容易犯错的个体为研究对象开展了他的学说。事实证明，他的超前判断是符合这个时代趋势的。

正如2017年诺奖评委会在颁奖词中所说：“理查德·塞勒将心理学上的现实假设用于经济决策分析。通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果。”

面对“双十一”这个著名的“剁手节”，理查德·塞勒的某些行为经济学理论似乎特别应景。不妨就从他的几个著名理论出发，看一看诺奖得主视角下的“双十一”是怎样的。

心理账户：

花在“双十一”上的500元更“便宜”？

1980年，理查德·塞勒教授第一个提出了心理账户（Mental Accouting）的概念与理论。心理账户理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到心理账户对自己的影响。但人们如何将收入和支出归类，却可以直接影响到他们的消费决策。

举个例子，假设你提前买了一张价值800元的音乐会门票。在准备从家里出发去剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。

相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去剧院的时候，发现钱包里有一张800元的购物卡丢了，你还会继续去剧院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。

为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。

所以，在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个账户里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。

聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

随着“双十一”逼近，有些人已经不由自主地开始缩紧开支，积蓄一部分“双十一”基金。而由于大家对“双十一”的印象：便宜、所有人都在买买买，会导致这样一个心理现象——日常生活中开销的500块，会比“双十一”里花了的500块显得更加“贵”，因而更情愿在节日到来前节省开支，尽量把更多钱花在“双十一”上，甚至还会觉得“双十一”不花钱反倒是亏了。这就是“心理账户”在默默起作用。实际上，花在“双十一”上的500块，跟日常中开销的500块并没有区别。

禀赋效应：

“反双十一”？从清空购物车开始

所谓禀赋效应（Endowment Effect），是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况？

如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1：1）。

奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价（中位数）是$5.25，而买家的出价（中位数）是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗？还是买家太小气？这个实验用一种更为直观的方式，向我们揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的位置上，恐怕也会和他一样。

在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物？是否会让我们变得更通达、更善解人意？在很多时候，这是一个走向成熟的开始。

放到“双十一”上，我们可以说：放进购物车里的东西比购物车外的东西要更有价值。虽然它并不完全符合“禀赋效应”中所说的“拥有”，但常识上，放进购物车的物品，就是差一步就变成拥有了。与此同时，它是经过筛选的物品，当然会比其他物品显得更有价值——也就意味着，更让人有购买欲，尤其是在被各种优惠信息“炮轰”的时候。所以，假若想加入“反双十一”的阵营，就从清空购物车开始吧。

交易效用：

你真的不是在为“买买买”而买？

在生活中，我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子？是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买？而当时买它们的时候，你是不是也是充满兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们？

1985年，理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

我在清华大学为企业高层讲授交易效用理论时，经常在现场做这样的一个实验。首先，我问他们：“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，全班大多数学员都举起了手。

接下来，我又问他们：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”结果，同样是这些学员，这时候大多数人都没有举手。

为什么买一只100元钱的计算器时大多数人都愿意花15分钟的努力去节约50元钱？而同样是节约50元钱，买一款3000元的皮衣时却不愿意花15分钟的努力？这种看起来非理性的现象，违背了传统经济学的原理（因为在上述两种情况下，都是15分钟时间与50元钱的交换），但是，交易效用理论就可以很好的解释它。

在上述2个问题中，虽然人们节约的钱都是50元，但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以，对于一只100元钱的计算器，节约50元相当于节约了50%；而对于一款3000元钱的皮衣，节约50元却只相当于节约了1.67%。因此，大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店，但是，却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。

理解了这一点，就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。很多情况下，打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说，她们并不缺衣服或者鞋子，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。

常年专注于“非理性”经济行为的研究，理查德·塞勒通过一本《“错误”的行为》引导人们学习如何在生活中做出更理智的决定。然而，在被问及是否会很“人性地”使用诺贝尔奖金时，他幽默地说道：我会尽可能地用非理性方式花掉奖金。

认识到行为中“非理性”的消费行为，并不意味着我们真的能够完全避免“非理性”。但只要有了这个意识，我们已经开始向“理性”靠拢，在日常生活中也就懂得在进行消费决策时，变得更加谨慎。

董毅智

专业互联网(EC/TMT)、投资金融(PE/VC)律师，风险控制专家。中国电子商务研究中心特约研究员、浦东国际金融学会会员、法律自媒体人。腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、和讯、金融时报、财经国家周刊、法人、创业邦、品途网、虎嗅网、艾瑞网、雷锋网、极客网、TechWeb、钛媒体、百度等多家机构特约撰稿人、专栏作者、创业导师，有数百篇文章在相关媒体刊登及接受专访。著作有《互联网+产业风口》、《Uber 开启“共享经济”时代》。