双11那么多人买iphone X走肾,偏偏这家教你如何走心!

百家 作者:互联网观察 2017-11-14 13:43:04

双11刚结束,一份《天猫2017双11权威发布》就在网络上迅速传开,其中的城市消费洞察篇,因分外接地气而获得了众多网友的认可。不得不说,基于大数据盘点的各大城市人群购物特点和心水单品,洞察极其细节而准确。

纵观天猫双11历时9年的发展历程,众品牌的营销手段可谓日新月异,娱乐化内容营销再深化、消费者全场景购物体验加强、高科技智能逐步发力等等。然而,深挖消费者洞察、走心派的情感营销却始终是品牌营销的杀手锏。从早前的支付宝十年账单感怀人心,到最近的招行“番茄炒蛋”霸屏朋友圈,洞察人群的营销可谓自带超强流量。

这个双11,在全球100W商家、14W个品牌同场竞技的情况下,上海家化旗下母婴类品牌——启初,就凭借 “让初生肌恋上冬天”传播策略打动千万妈妈们的心。双11当天,启初婴儿胚米面霜累积销售40万瓶,平均每秒卖4瓶,稳居润肤类目国货NO.1 。

启初如何深挖年轻妈妈的洞察,进行“让初生肌恋上冬天”的双11主题营销,实现国货品牌的华丽逆袭?

 

搬好小板凳,

精彩戏码即将开场~!

 

深挖妈宝关系和婆媳矛盾:

暖心反转剧+套路H5在社交平台引话题造势

年轻少妇的日常绕不开和宝贝如初恋般的亲密关系,以及与婆婆矛盾满点的摩擦。

启初Q4就开始主打“让初生肌恋上冬天”,启初Q4就开始主打“让初生肌恋上冬天”,描述妈妈与宝贝在一起如初恋般的心态。

从炮制以怀疑老公出轨为吸睛开篇的“初恋小剧场”,到以诙谐语言演绎婆媳矛盾的套路H5,引发妈妈在情感上的强烈共鸣和品牌归属感,让TA心甘情愿为启初掏腰包买买买,就是最好的证明。




洞察妈妈信任品牌的心理:

明星深度证言,实力带货强势转化销售

《2017中国母婴家庭人群白皮书》表明,除产品自身因素外,价格和品牌是各母婴家庭成员的集中关注点。为此,启初邀请人气星妈胡可出任品牌的首席宠爱官。凭借安吉和小鱼儿的人气流量,使胡可的带货能力变得不可小觑。

除了代言之外,启初联手胡可展开了全方位深度推广,有节奏地取得目标TA对品牌的归属感和信赖感。

胡可开启天猫直播,感性层面传授育儿心经,与TA并肩作战,获得妈妈们的好感与信任;理性层面为TA发放海量密令红包奉送大波宠爱,为店铺强势导流。最终,最新出炉的启初双11战报显示145W+人次围观,品牌影响力不断扩大。

启初独家冠名腾讯萌娃脱口秀《软萌头条君》,胡可凭双重身份让启初与软萌IP产生强关联。

除了自家明星胡可外,更将应采儿、欧弟、谢楠等一线星爸星妈“一网打尽”,以星爸星妈+影视红娃的组合形式,对时下热点话题和亲子关系展开语言碰撞,高度契合TA对萌娃毫无抵抗力的特质,和一探Jasper、无所谓(吴京儿子)如何养成的心理,引发积极关注和热烈讨论,童言无忌带爸妈找回初心。

借势腾讯平台矩阵营销启初达到最大化曝光,节目上线仅2期,播放量已达8000万。花式植入提升品牌知名度的同时,更是一箭双雕地传递品牌理念:软萌宝宝用启初,启初宝宝更软萌,打造品牌和明星萌娃的强关联,加深人们对品牌的记忆度。

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联合《爸爸去哪儿》金牌制作人叶圣涛打造儿歌——《启初的小幸福》,胡可独家献唱,唱出妈妈心声,品牌好感度不断提升;儿歌深植10后最in脱口秀《软萌头条君》,品牌曝光效果不断叠加;成功抓住年轻妈妈爱看萌宝爱晒萌娃、还爱网红萌娃和明星宝宝的心理,在最hot的年轻人聚集阵地——抖音,携手头部红人吴佳煜以儿歌作BGM发起#软萌宝宝已上线#,增强TA与品牌的互动,更好地为店铺导流。

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持续的品牌价值观输出,最后落地电商转化为销量,以胡可为核心的营销矩阵效果喜人,不到一周即斩获400W的阅读量,购买转化率不断提升。


直击年轻妈妈的从众心理:

母婴垂直大V组团安利爆款 面霜销量直线升级

每个当妈妈的,朋友圈至少有一个妈妈交流群沟通育儿心得和母婴产品购买。一旦产品获得推荐,势必引起辣妈紧跟节奏、疯狂囤积。在这样的从众心理洞察下,启初邀请母婴垂直类大V组团安利爆款,集体种草启初婴儿胚米面霜,助力面霜军团销售的全面升级。同步在预售期配套海量密令红包赠送,引流手淘站内,强势转化销售。

为达到最佳销售效果,启初在天猫站内外进行了全链路共创的媒介导流。

天猫站内全方位强势助推,与TOP亲子类APP亲宝宝深度合作,与排名No.1的女性交流社区APP美柚进行精准化推送。启初全方位媒体造势、多重版块持续出击,有效精准地触达千万TA,传达“宠爱初生肌”优惠信息。

短短几天,亲子类APP开机屏就实现了2260w的总曝光。双11当天,网红爆款多效倍润面霜热卖指数第一,店铺核心指标流量、转化率和客单全方位提升。

从人群洞察出发,启初围绕妈宝“初恋”关系、婆媳育儿矛盾、从众追买爆款等洞察,以明星为核心点,用明星代言粉丝营销、借势IP场景化营销、优质内容在社交平台引爆话题、直播强势转化销售、MCN造势口碑等系列手段打造营销矩阵,多样化的内容沟通贯穿TA从认知、兴趣、购买到忠诚的完整消费链路,彻底引爆双11!

启初“让初生肌恋上冬天”双11主题营销,触达TA痛点,用她们喜欢的方式沟通她们感兴趣的内容,在走心营销上达到了一个新高度。期待启初打动TA的下一步操作,看它如何继续赢得母婴类市场上的更多蛋糕。  

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