前段时间麦当劳中国公司改名「金拱门」，成了段子手的饕餮盛宴，登顶微博热搜、刷屏朋友圈，麦当劳没有花一分钱却达到了千万级的宣传效果，久违地享受了一把网红店的待遇。虽然这是麦当劳的无心插柳，但这与麦当劳承载了无数国人的儿时记忆不无关系。这家在中国走过 27 个春秋的洋快餐，在将中国业务打包卖给中信集团和凯雷资本后，显然也希望在神州大地重现当年的魔力。最近麦当劳在上海举办了第二届「麦麦全席」，让法国主厨用麦当劳食材做了 5 道法式创意料理，并邀请了数百名媒体、KOL 和普通消费者前来品尝，爱范儿也受邀试吃了麦当劳这几道限量「新品」。
11 月 21 日晚，在上海外滩一栋始建于上世纪 30 年代的老建筑内，布满了新鲜蔬果的「金拱门」标志。红玫瑰混搭苹果与胡萝卜，白玫瑰混搭花菜与生菜，洋桔梗混搭黄瓜与青椒，向日葵混搭南瓜与菠萝，一套套法式餐具，围着小黑裙的服务生，黑帽白衣蓝手套的厨师，妆容精致的各路网红已经在餐桌前架好了直播台。这次麦当劳推出的 5 道法国料理以红、黄、绿、黑、白五种颜色为题，由法国籍主厨 Harauld Sextus 设计，这些菜也有几个逼格满满的名字，分别是赤色能量、黄金薯泥、青鸟一叶、暗夜之梦、白雪椰影。这些料理的食材其实也很常见，比如赤色能量，就是用番茄、纯牛肉和图根林香肠烹饪而成，口感饱满，肉质鲜嫩松软，肉汁和番茄的结合让呈现出酸甜的香味。而黄金薯泥和白雪椰影则比较像是麦当劳的出品了，混合马铃薯、玉米和芝士的黄金薯泥和由豆浆椰奶制成的白雪椰影，更像是现有的麦当劳薯泥和雪糕的改良版。而在饮品方面，麦当劳调制了菠萝的海和草莓茶韵这一绿一红两种饮料。菠萝的海是用菠萝冰沙加上柠檬汁和薄荷碎，草莓茶韵则是由桂花乌龙茶和草莓酱制成。据麦当劳介绍，虽然这些料理不会出现在正式的菜单上，但所使用的食材和麦当劳后厨的无异。总的来说，麦当劳这几道料理也尽得法国菜的精髓——精致，以致于不少同行在晚宴结束后立刻又约了个饭。当然了，对于麦当劳来说几道法国菜的味道如何并不重要，宣传自家食材的新鲜健康和菜单的创新才是这场宴席的重点。去年麦当劳在广州就举办过一次「麦麦全席」，同样以法国料理为噱头来强调自家的健康新菜单。去年活动上麦当劳公布了 2016 年的重要策略「少盐、更好的油、更多的蔬果谷物」，大走健康路线。今年依然延续了这一路线，据麦当劳中国公司（金拱门）CEO 张家茵介绍，从今年 6 月起，麦当劳中国约 2500 家餐厅已逐步暂停使用可能对人体有害的棕榈油，开始使用定制的葵花卡诺拉油。而从 2018 年 1 月起，麦当劳中国也将在官网及社交媒体平台公布全菜单的营养信息。连续两年放出这样的信号，可见麦当劳在中国进行「健康革命」的心很坚决。近年来洋快餐品牌在中国的日子已经没往日风光，在国产餐饮品牌崛起、对年轻人吸引力下降和健康潮流的夹击下，麦当劳和肯德基也纷纷以不同的方式从中国抽身。麦当劳在中国也悄悄发生着改变。
1990 年 10 月 8 日，中国第一家麦当劳在深圳解放路光华楼开张，第一天就吸引了 12590 人，打破了 8 个月前俄罗斯第一家麦当劳创下的世界纪录，其火爆程度远非今天那些排队数小时的网红店可比拟。然而时移世易，如今麦当劳在中国内地已经有约 2600 家餐厅，去年麦当劳中国接待人次更是超过 10 亿，但麦当劳在国人眼中已不再是美国文化和现代化的象征，当年的「高级西餐厅」已经变成今天的「大众快餐店」。昔日引领潮流的麦当劳如今在中国也成了亦步亦趋普及数字化的学生，中国市场反而成了麦当劳转型的标杆。麦当劳逐渐普及了自助点餐机和移动支付等功能，但毕竟中国一直走在移动支付和在线外卖平台的前沿，自助点餐等数字化措施并不足以成为差异化的卖点。于是对菜单的改革和创新成了麦当劳在中国市场另一个重要战略。在今年 1 月 9 日中信股份有限公司与凯雷投资资本正式收购麦当劳中国内地和香港业务后，麦当劳中国也加快了对菜单创新的步伐。也许你没发觉，也可能你太久没吃麦当劳，2017 年麦当劳已经在中国市场推出了超过 70 款新品。与谢霆锋和米其林大厨合作的「星厨汉堡」系列和在《中国有嘻哈》亮相的「那么大鸡翅」。与麦当劳新菜单一起来的还有对食材的升级，「星厨汉堡」系列的两款汉堡就分别选用了 100% 新西兰、澳大利亚的进口高品质牛肉和 110 克整块鸡腿肉。其实「星厨汉堡」也不算是麦当劳的新品，早在 2015 年麦当劳就在英国 28 家门店推出过，卖点同样是优质食材和米其林厨师配方。去年麦当劳中国与 Ramón Freixa 合作推出了两款「星厨汉堡」也曾限量供应 28 天。新鲜牛肉汉堡取得了不错的成绩，「星厨汉堡」去年取得过 20 天 400 万的销售记录。在最近麦当劳最近发布的 Q3 财报中，也提到主打新鲜食材的「Signature crafted」经典手工系列产品拉动了销售额增长。同时在健康饮食的潮流下，麦当劳一直试图扭转自己在公众中的「垃圾食品」印象。在前几天的「麦麦全席」活动，除了找来营养学专家站台，麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷在台上多次强调的也是「倡导均衡饮食和健康生活方式」。使用新鲜食材、更换食用油、公布全菜单营养信息则是麦当劳对应的行动。为了减轻人们吃汉堡的罪恶感，抵抗健康饮食的冲击，麦当劳早在 2013 年斥资 3500 万推行健康食谱，在套餐中加入更多蔬菜和水果。去年麦当劳还力推「少添加菜单」，宣布将去除早餐菜单和麦乐鸡块中的人工防腐剂成分，并将提前完成停用抗生素鸡肉的承诺。健康食材提高了麦当劳的成本，不过却没有达到理想的预期。更健康的麦当劳没有成为年轻人回头的理由，力推健康菜单的效果甚至没有全日早餐来得立竿见影。而在国内，在经历过上海「福喜门」后，麦当劳要建立健康营养的形象也更加困难。更重要的是，大多数选择麦当劳的顾客本来就不期望会在这里品尝到什么健康食品。麦当劳与电子游戏这类享乐型产品一样，与其宣传自己的健康形象，倒不如刺激更多消费者去接受「短期享乐」，降低人的自律心理，为消费者找到享乐的理由。麦当劳今年终于意识到这一点，虽然其在中国还在大谈健康，但在今年三月的投资者日上麦当劳也宣布将放弃向健康方向的转型。麦当劳近年来的业绩增长乏力，中国市场这一增长主引擎也显露疲态，尽管麦当劳从未单独公布中国地区的财务数据，但据欧睿咨询的数据，麦当劳在中国快餐市场的份额已从 40 ％ 跌至 13％。虽然麦当劳的老对手肯德基的市场份额也在下跌，但却仍是麦当劳的近两倍，这与麦当劳在全球市场与肯德基的力量对比正好相反。如果算上同属百胜餐饮集团的必胜客，麦当劳中国的门店数量还不及百胜中国的三分之一。麦当劳和肯德基是我们最熟悉的连锁快餐。搜索微信公众号爱范儿（微信号：ifanr），后台回复「嫩牛五方」，看看麦当劳和肯德基 30 年来怎样争夺中原洋快餐霸主。同时本土洋快餐品牌的崛起也不容忽视，比如来自台湾的德克士，去年门店数量就超过了 2300 家，与麦当劳不相伯仲，华莱士的门店数量更超过 4800 家。改姓「中信」的同时，麦当劳也发布了「愿景 2022 中国加速发展计划」。预计到 2022 年底，中国内地麦当劳餐厅将从 2500 家增加至 4500 家，也就说此后 5 年内平均每天至少要开不止一家新店。这个计划也体现了麦当劳要在中国复兴快餐王朝的决心。穷则思变，留在中国的金拱门，面对的到底是穷山恶水，还是广阔天地，恐怕还是得看麦当劳中国的新当家怎么打好这副牌。赛百味的三明治怎么样？搜索微信公众号爱范儿（微信号：ifanr）， 后台回复「赛百味」，看入华 22 年的赛百味为何还是没能让中国人爱上三明治？
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