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唯品会发力时尚+正品，金融、物流业务开始反哺电商

百家作者：36氪 2017-11-28 04:31:18

唯品会电商+物流+金融的“三驾马车”战略已初显成效。

自营服饰穿戴等核心品类稳健增长，唯品会实现了连续20个季度的持续盈利，电商+物流+金融的“三驾马车”战略已初显成效。

11月21日，唯品会发布的三季度财报显示，报告期内，公司净营收为153亿元人民币，同比增长27.4%，总净营收的增长主要受总活跃用户数量和每用户平均营收增长的推动。

唯品会营收（单位：亿元）

由于中国电商整体增速开始放缓，唯品会的营收增速也还算稳健，且其订单总量增幅一直保持较高水平。唯品会第三季度的总订单量同比增长23%，从去年同期的6010万上升至7400万。在过去的6个季度中，唯品会的总订单量同比增幅均超过20%。

唯品会订单总数（单位：万）

三季度，按照非通用会计准则，归属于唯品会股东的净利润为人民币5.598亿元。毛利润为35亿元，同比增幅达19.4%，毛利率为22.9%，环比有所回升。

自今年重组物流，拆分金融业务以来，唯品会持续布局物流和金融，第三季度投入4.55亿元人民币技术及内容费用。目前，唯品会旗下品骏快递拥有直营站点约3700家，2017年第三季度，唯品会通过自营的物流快递网络配送了98％的订单。在金融业务方面，唯品花三季度活跃用户数量达到380万，同比增长146%。

主营电商业务稳健增长，用户购买力和黏性提高

唯品会以电商业务起家，曾被评为过去五年中国增长最快的电商之一。7月31日，唯品会第四次入榜《财富》中国500强，并以35.53%的净资产收益率在《财富》同期发布的“2017年中国500强净资产收益率（ROE）最高40家公司”榜单中位列榜首。

由于中国电商整体增速开始放缓，唯品会难以延续此前动辄100%的增长。为了维持高增长，唯品会尝试了不少方法去运营和增加客户粘性。

目前唯品会新增用户中超过50%为90后用户，年轻化和时尚消费成为趋势。唯品会持续发力时尚板块，开设唯品国际、唯品奢频道，与独立设计师品牌合作、参与米兰时装周深入时尚领域，打造“品质”+“时尚”的格局。今年三季度，Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等多个时尚品牌入驻唯品会。

据其提供的数据，截至目前，已经有全球精选超过6000家品牌入驻唯品会，包括Giorgio Armani, Versace, Guess等中国消费者耳熟能详的品牌。唯品会表示将会强化在自营服饰穿戴品类的头部优势，建立其电商的护城河，并引入虚拟试妆、虚拟试戴、以图搜图等技术，进一步提升用户体验。

此外，在品质方面，唯品会也一直强调“正品”，通过大数据智能推荐、品牌授权、品牌战略合作、国际权威瑞士SGS正品抽检（母婴垂直类）、全球买手直采、商品溯源及质量抽检等方式来确保“正品”。今年10月，唯品会启动招募“正品鉴定天团”成员，在社会各界聘请正品鉴定官。

通过一系列的措施，唯品会三季度的客户粘性得到提升。财报显示，唯品会Q3人均消费额为643元，同比增长11%，用户复购率达84.4%，复购用户销售占比95%。得益于客单价4%的同比增长和人均订单量7%的同比增长，唯品会的人均消费同比增长11%。

唯品会Q3活跃人数（单位：万）

值得一提的是，三季度唯品会在营销方面的支出为4.78亿元要远低于上年同期的6.41亿元。此前，唯品会不惜血本，请来周董代言，并在两季《欢乐颂》中植入广告，还赞助了数不清的综艺节目。对此，唯品会CFO杨东皓在财报发布后的分析师电话会议上表示，这种营销开支走低的趋势不会延续到未来季度。原因在于：考虑到天气较热、用户服装产品的消费能力相对较低，第三季度往往是营销开支最低的一个季度；而随着12月促销活动的来临，唯品会第四季度营销开支所占季度营收比例将重回正常水平，而气候因素的助力，也将使得营销预算获得更高的投资回报。

金融业务发力，反哺电商

电商红利爆发期已经过去，唯品会也一直寻找新的增长点。

2013年唯品会已经布局金融，设立金融事业部。2014年唯品会还拿到了保理牌照与上海、广东两地的小贷牌照。在2015年之前，主要布局的是供应链金融领域。

从2016年开始，唯品会加强了消费金融和互联网理财几个板块，先后也推出了唯易贷、唯品宝、唯多利、唯品花等一系列理财产品。还在2016年年底，完成对浙江贝付科技有限公司的全资收购。唯品会涉足金融的目的主要是为了给主营业务提供支持。

电商平台做金融有着先天的优势。网购消费者多为年轻人，相较于传统线下消费者更容易接受分期付款，消费金融用户转化率更高。电商平台具备较大的规模流量和用户基础，获客成本低，也给消费贷款提供了直接的应用场景。而且电商体系内的两类群体——供应商与用户——都有留存数据，可以辅助金融业务的风控体系。

今年5月，唯品会宣布重大调整，分拆互联网金融业务。当时，唯品会CFO杨东皓介绍，唯品会旗下的互联网金融业务将会寻求外部融资。

唯品会本身也加大了对金融业务的投入，财报显示唯品会技术和内容支出为4.55亿元，比去年3.75亿元有所上升。目前唯品会已获得网络小贷牌照、第三方支付牌照、保险代理牌照和寿险牌照，还将联合国内大型保险公司推出了针对主要消费群体—年轻女性的寿险和健康“唯爱保”系列产品。

高额的投入在Q3有了回报，消费贷等金融业务对电商业务整体增长起到明显拉动作用。唯品花三季度活跃用户量达380万。在2017年唯品会双十一大促期间，开售3小时，使用唯品花支付的订单数就超过去年整个开售期的订单总数。

自建物流体系，不断加大开放力度

唯品会与京东、苏宁一样，选择自建物流体系并于5月开始重组物流业务，加大开放力度。与不少电商烧钱的自建物流不同，杨东皓表示，唯品会的物流板块是盈亏平衡的。

第三季度中，唯品会在中国太原、呼和浩特和合肥新增了3个前置仓，面积合计约3.2万平方米。截止2017年9月30日，唯品会一共拥有14个前置仓。此外，唯品会也为其海淘业务新增了约2.3万平方米的仓库，其中包括在澳大利亚，法国、和美国的新仓。

今年7月，唯品会旗下品骏获得国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证。目前，品骏快递拥有直营站点约3700家，半年时间新增约7000名快递员，总数已超过27000人。2017年第三季度，公司通过自营的物流快递网络配送了98％的订单，高于去年同期的90％。

此外，唯品会也随着自动化的潮流升级物流体系。目前，唯品会物流使用的自动化设备主要有：输送系统、Miniload集货系统、商品分拣系统、包裹分拣系统、蜂巢式电商4.0系统、智能AGV搬运机器人、魔方密集存储系统等等。

自营货品、自营仓储、自营物流的布局有利于提升用户的体验。根据唯品会的数据显示，由于物流扩张，唯品会的用户粘性在提升。唯品会女性用户占比超过80%，用户的复购率高达84.4%。

从整体业务情况来看，唯品会电商+物流+金融的“三驾马车”战略已初显成效，主营的电商业务稳步增长，金融与物流业务为主营电商业务持续“输血”，用户黏性提高，客单价也随之提升。业内分析认为，电商、物流和金融“三驾马车”将辅助用户体验升级，进一步巩固唯品会在自营服饰穿戴品类上的优势地位，以及推动全品类的平台扩张。