满足用户对极致的追求，2017 BMW X之旅开启“体验营销2.0”时代

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体

如今，消费升级愈演愈烈，它给品牌营销的一大启示是，传播方式已经从“从产品出发”转向“从用户出发”。

品牌方越来越重视对用户需求、感受、喜好的精准洞察，大到一场整合传播，小到一则TVC广告，都力求给予用户从物质需求到精神需求、从感官刺激到情感共鸣等由表及里的全方位体验，这便是当下品牌传播中出现的高能词汇——“体验式营销”。

然而事实上，有品牌总能预判趋势，以先导之姿提前十数年完成深度创新，并在趋势来临时果断开启“体验营销2.0”时代。

我们说的，正是国际化高端汽车品牌——BMW，他们于2006年开创了中国汽车市场最成功的沉浸式体验营销活动：BMW X之旅。历经10个年头后，2017年BMW X之旅再次自我变革，围绕“集精锐，探未知”的活动理念，抒写“每一公里都不平凡”的故事，成为BMW X之旅第二个10年的开篇经典。

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融入新元素，触达新高度——

看2017 BMW X之旅的全新玩法

一直以来，BMW X家族系列产品在中国市场广受欢迎，不仅在于TA们能带给消费者丰富多样的驾驶乐趣，其崇尚的“探索未知”的精神也对消费者拥有十足的魅力。这其中，从2006年延续至今的BMW X之旅，更是承载了BMW车主不断探索的人生态度，在BMW用户中拥有极大的影响力。

今年，BMW X之旅融入了新的元素，抵达了品牌营销新高度。

7月7日，2017年 BMW X之旅发布会在张家口召开，第二天BMW携手世界著名接力赛事“Hood to Coast”举办了“2017 BMW 越山向海人车接力中国赛”，BMW X家族与上千名跑者共同挑战了全长175.8公里的赛道。

今年9月，BMW X之旅以全新形式正式开启。以“每一公里都不平凡”为主题，结合中国地大物博的自然人文优势，打造了西部沙漠、东部海岸、东南山脉、南部雨林和北部雪原5大赛事区域，在5种截然不同的环境中，挑战者与BMW X家族完成了对极限的探知，共同用脚步丈量中国的壮阔山河，获得焕然一新的感官和精神体验。

9月下旬，挑战者在BMW X家族的陪伴下，穿越西部腾格里沙漠，探索勇气极限，围绕“沙漠”这一核心元素，感受沙漠越野跑与沙漠越野试驾带来的双重感官刺激；半个月后，BMW X家族又带领参赛者来到青岛、威海，探索视野极限，领略由帆船出海、沙滩接力跑、创意摄影和滩涂试驾组成的新一轮挑战体验。

接下来，BMW X之旅南下江南探索智慧极限，参赛者在莫干山完成别样的扎筏挑战和竹林跑活动，及老虎滩的山地试驾；紧接着，BMW X家族与挑战者踏入广西十万大山热带雨林，完成又一次极限越野之旅。

而11月底，BMW X之旅在“冰城”哈尔滨迎来收官之战，用极地严寒气候去挑战参赛者的“体能、心态、信念”。最终，有4位勇士脱颖而出，获得了前往美国体验Hood to Coast的机会，继续探索之路。

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BMW X之旅带来的启示：

既然是体验营销，就应该来真的

健康，早已成为中国亿万家庭的核心话题，而体育运动（尤其是跑步）也成为各大品牌做体验营销时的高频跨界对象，但客观而言，大多数只是“轻体验模式”，讲究的是轻松有趣，并没有难度。

而从今年BMW X之旅来看，BMW又一次“敢为天下先”，继续发挥了“注重对自我极限探知”的精神，实实在在带领用户感受最真实的极限体验。

这种真实，一方面体现在体验场景的设置上，他们特意选择沙漠、雨林、冰原等极端环境，力求真枪真刀的考验；另一方面，BMW X之旅又在活动内容上发力，将专业的跑步技巧、体能挑战、高要求的团队配合等融为一体，使其更贴近现实赛事，带给用户更丰富多元的真实体验，从而让BMW X家族“挑战极限、探索未知”的精神内核得以真正落地。

巧妙的是，无论在何种环境下，BMW X之旅都是展示BMW X全系产品实力与魅力的舞台，X家族俨然是参赛者最值得信赖的小伙伴。

更重要的是，这场历时3个月、总计1871公里旅程、横跨夏秋冬三季、南北51度温差的极限之旅，共吸引到21000名用户热情参与，这本身就是BMW X之旅“集精锐，探未知”精神魅力的最佳展示。在助力用户实现自我挑战的同时，完美实现了品牌与用户大范围、长周期、高效率的深入交互。

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属于BMW X之旅的自我变革，

带动了体验营销往2.0时代的升级

39万人参与、足迹遍布150多个城市、横跨亚欧澳非4大洲——BMW X之旅堪称全球汽车品牌体验营销中的一大经典，其强大的号召力为BMW品牌聚拢了大量的忠实拥趸。

2006至2016年十年间，BMW X之旅新的创意内容，总能为汽车乃至其他行业奉献“体验营销”新思路，但总体而言仍是从品牌、产品出发，去吸引用户。

而各界都评论今年的BMW X之旅开启了“体验营销2.0时代”，原因就在于BMW有了新的逻辑出发点——勾勒清晰的用户画像，洞察用户生活品质、精神追求等多元化需求，并以此为纲指导活动体验内容的搭建，由品牌主导变为了围绕用户做文章。

BMW作为全球性汽车高端品牌，中国民众早已在心智中自动为其匹配了“成功、勇气、品质”等正能量印记。而单从BMW X系列产品而言，其目标用户覆盖了较广的范围和圈层，他们有一个共同点是：不断追求成功的事业与品质健康的生活方式，勇于挑战自我，欣赏团队共赢。

今年BMW X之旅用人车接力的团队协作模式，以5种环境的极限挑战形式，去满足用户需求。本质上突出用户，特意弱化了品牌，从用户之“心”出发，完成品牌自我的升级。

因此，BMW X全系产品能取得“销量占品牌全部销量的1/3、今年前10月中国销量同比增长33.4%”等耀眼成绩，便不足为奇。

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