小杯子！大套路！揭秘星巴克圣诞款纸杯背后的营销秘密

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作者 | 007(已获转载授权，转载请联系原作者)

来源 | 营销界007（ID：yingxiao798）

每年圣诞季都是品牌咖啡店营销最激烈的时候，不少品牌咖啡店都会在圣诞期间玩一把杯子营销，推出红色或者绿色的圣诞款纸杯。

但你一定不知道，据说，其实最早借势圣诞在杯子上做设计文章，玩出高度要数星巴克了，其它的咖啡店品牌都算是后来者的“跟风”。

如果你星巴克的死忠粉，还是一个走火入魔的杯子控的话，那你每年一定舍不得错过他们圣诞款主题的纸杯。近期也一定关注到星巴克主打“give good” 主题的两款纸杯，包括白色填色圣诞特别版纸杯和红色“比心”圣诞纸杯这两款。

从1997年开始，星巴克就开始在杯子外包装上玩起花样，推出圣诞节限定的各种红色纸杯。到今年已经是第20年，星巴克的圣诞纸杯也已经变成了商业社会的一个节日传统，星巴克圣诞纸杯最大的价值在于它的延续性，因此每年这种节日的仪式感都会持续唤醒众多粉丝的期待。

当然，你以为星巴克圣诞杯子营销的背后只是为了蹭个圣诞热点，那就错了！以今年的圣诞款杯子为例，给你揭秘这圣诞款的小杯子背后隐藏着的巨大营销套路。

01

产品是最好的营销渠道

早在11月初，星巴克就推出白色填色圣诞特别版纸杯，白色背景上是简笔画图案——有飞舞的白鸽，挂满彩灯的圣诞树。白色底杯是星巴克进行的刻意留白，创造一种“秘密花园”的即时感。

近期又推出了第二款以红色为基础色，这个最新的圣诞款杯身用白描线条绘制的一双“比心”的手，采用了手绘形式来表现艺术感，正中的心形图案同样选用了留白的设计，消费者可以自行在上面书写祝福语或创作简单的绘画图案，提供更多DIY创意的可能。

品牌的一切营销动作都是在围绕着“营销4P”进行,将产品、价格、渠道、促销四者有效结合。

星巴克这20年以来一直专注于一个杯子的设计营销，是意识到产品就是最好的营销渠道。圣诞款杯子，本身就是扮演一个有隐形价值、很好的媒介角色。

举个例子，试想一下——

在星巴克附近上班的白领，中午犯困的时候下楼去星巴克，买杯咖啡然后离开。这个圣诞款杯就一直跟着这个白领，经过马路、街道，回到办公室，这位手捧圣诞纸杯的消费者成了圣诞节独有的特色风景线。而这个纸杯就像一个会行走的流动广告一般，无形中起到了宣传星巴克形象与产品圣诞形象的作用，那些路过的人都会被它吸引。

此外，消费星巴克的粉丝，很多都会喜欢拍照主动分享朋友圈，满足众多年轻人的炫耀心理。这个圣诞款杯子由于具有限量限时的特点，更能引发共鸣刺激转发，这个晒图的过程自然就会曝光圣诞款杯子，达到传播的目的。

02

用圣诞UGC满足个性化消费体验

当下消费者不再是单纯的受众，而是已经完全参与到品牌的传播与塑造过程中，成为品牌的推广者。他们对咖啡要求“好玩”、“个性化”、“专属”的情感诉求，甚至超过对咖啡本身功能的诉求。这些人群，越来越追求精神上的满足感，重感受、重体验，愿意为每一次消费感觉买单。

“今年的手绘杯主打与爱人庆祝的场景，无论爱人是谁，”星巴克的一位发言人对今年圣诞款纸杯的设计意义这样阐释道。“我们特意设计了这款杯子，以便让我们的顾客们以自己的方式去理解，加入自己的色彩和图画。”

在人人都是原创内容生产者的时代，深挖用户UGC价值，对品牌营销的意义重大。星巴克深知这一点。星巴克今年的纸杯，与其说是一个圣诞款杯子，不如说它是一个“社交杯”。 这款以白色为主，由黑丝线条和少量红色图案构成的圣诞杯，设计初衷是让消费者可以在留白的地方发挥想象涂鸦，进行天马行空的创作，制作专属自己的圣诞杯：画上有关圣诞的元素如雪花、铃铛、麋鹿、圣诞帽、圣诞祝福语、等一切有关圣诞的元素；当然，也可以不受圣诞节日的局限，画上其它图案或者符号。

通过留白的形式，实现从引导用户创造到自发分享的传播路径。

这个传播过程，一方面是有效制造参与感，让星巴克可以引导粉丝进行UGC创作，最大程度满足用户创作的探索心理，展开与年轻人的有趣互动。

另一方面是唤醒粉丝个性化消费需求本身，为他们提供定制化消费服务。每一个圣诞款的纸杯经创作后，变成一个融入有粉丝自己故事和情感的纸杯。这个比单纯的圣诞炫酷图案，都要更容易引起受众情感共鸣，大大提升星巴克用户的圣诞消费体验。

最后这种形式带来的其它亮点是，容易激发粉丝把UGC圣诞杯子分享到朋友圈或者其他社交平台，自然会引发其他更多好友的关注。这些旁观者说不定也会想要同款圣诞杯子，自己进行创作，激发潜在消费者去星巴克进行购买消费的兴趣。

相对以往星巴克的一抹红系列圣诞杯，这个带留白的圣诞纸杯是星巴克在2017年的首次设计创新，它结束了过去单向宣传圣诞方式，把圣诞变成一个品牌与消费者集体狂欢的节日，开启了与消费者双向互动的社会化营销方式。

这足以看出，这小小圣诞杯早已超越作为一杯咖啡的产品存在，承载着星巴克浓浓的暖意，变得越来越有温度，而越来越多的消费者不再是为了喝咖啡而买咖啡，而是为买一种星巴克圣诞节的仪式感。

对于大众而言，也许星巴克每年推出圣诞款的纸杯，只是一种营造圣诞氛围的产品包装更新之举。个人从视觉上，纯粹觉得这个圣诞款设计好看，或者是觉得可以用来拍照装逼。

在星巴克看来，不仅仅是从包装设计上抢夺节日营销红利；在传统基础上坚持创新20年，还是营造一种自带好感度的节日仪式，给用户创造消费期待带去更多的惊喜，最大程度满足消费体验。

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