经典案例 |看睿骋CC如何打开消费者心理防线

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）原创互联网营销第一媒体 

2018年来了。

如果跨年夜你和朋友一起出去玩，那么你极有可能会被堵在路上。面对缓缓蠕动的车流，你同样极有可能会甩出几句脏话——“车真**多！”

说这句话的时候，你可能不会知道，在上个世纪80年代中期，我们国家还在为要不要发展家用轿车而争论不休。那时候，全国的汽车年产量只有几十万辆，且几乎都是中重型卡车——汽车在当时只被允许以生产资料的形式存在。轿车？那是资产阶级生活方式的代表，我们不需要！

随着改革开放的加快，中国汽车行业的发展也异常迅猛。到2017年，我国汽车产销量分别达到了2599.9万辆和2584.5万辆，连续9年位居全球第一。40年的改革开放，中国从一个一穷二白的汽车弱国，变成了一个举足轻重的汽车大国。

01

不满足，是中国汽车不断前进的动力

如果用一个词来概括2017年的中国汽车市场，那“不满足”应该是最恰当不过了。中国的消费者，不再满足与“有一辆车”，对汽车产品有了更高的要求；同样，各大自主厂商，他们不满足于只在中低端市场与合资品牌激战，纷纷推出了各自的高端品牌。例如长城的wey，吉利的领克。

长安汽车虽然没有推出自己的高端品牌，但也在年末推出了诚意十足的高品质产品——睿骋CC。

至于这款车究竟有多出色，已经有大量的专业媒体进行了充分的解读，这里不做更多赘述，笔者今天想以睿骋CC为例，从另外一个角度阐述中国汽车市场的升级变迁，那就是——营销力。

02

步步为营  用实力攻破用户的心理防线

如果说产品力是硬实力的话，那么营销力就是一个企业的软实力了。在竞争异常激烈的汽车市场，如何让一款好产品被消费者记住以及选择，是考验企业智慧的一大课题。

需要了解的是，中国的B级车市场，一直是被合资品牌所占据。消费者对B级车的技术要求更高，对品质要求也更高。早些年和欧美日汽车强国有着巨大差距的中国汽车，没有足够的品牌形象支撑B级车的市场。

作为国产B级车的睿骋CC，如何打破消费者对B级车的心理防线，得到消费者认可，是长安汽车面临的第一道难题。

长安汽车的做法是，步步为营，稳扎稳打。

外观往往是消费者选择一辆车的第一因素，而睿骋CC的外观，最抢眼的莫过于充满生命动感的呼吸大灯。所以，在首次亮相时，长安汽车就把亮相主题定位“点亮呼吸”，以一场别致的灯光秀，迎接大众对他的评判。果不其然，睿骋CC时尚靓丽的外表搭配着炫酷的呼吸大灯，瞬间赢得了市场的关注。

在对外观以及其充满深意的设计哲学有了一个初步的了解后，长安汽车紧接着用一场“深呼吸”媒体沟通会，将睿骋CC的内在产品理念和亮点更深入的表达出来。

在两轮静态诠释之后，长安汽车又将目光锁定在了睿骋CC的动态表现上，先是“性能DNA”的试驾会，让到场媒体充分了解到了睿骋CC不是一款只有颜值和配置堆积的产品，其内在的机械素质、性能表现，同样能扛得起中国B级车的大旗；紧接着，又在三亚举办了大规模的试驾活动，让媒体更加充分和全面的了解了睿骋CC的整体素质。

就这样，由点及面，由内而外，由静到动，长安汽车用一轮又一轮的营销活动，一点点突破了受众的防线，打开了他们的心门，让他们相信，睿骋CC有足够的实力，可以为中国B级车代言。

03

敏锐洞察   以强大自信直面合资品牌

我们常说，市场是瞬息万变的，但瞬息万变往往只是表象，引起这些变化的背后原因，总是细小、微妙，带着狡黠的不易察觉，直到最后那个剧烈的变化出现后，人们回过头来看，它才会带着得意的姿态对人们说：看，我早就提醒你们了。

就好像智能手机时代的到来，看似以摧古拉朽的姿态让诺基亚瞬间灭亡，其实早在这个之前，社会对3G网络的建设，人们对移动互联的需求，早已暗潮涌动，只是可能傲慢的诺基亚帝国，已经失去了对市场细微变化的敏锐洞察。

所以，对市场趋势的敏锐洞察力，也是一个企业重要的软实力。

2017年，中国的高铁正在席卷全球，中国的航母成功下水，民用大飞机C919试飞成功，这三个海陆空大事件对整个民族的自信心提振也是海陆空全方位的。如果你还没意识到，那么请回想一下，就在前几年，网络上还有着对大量国人去日本抢购电饭锅马桶盖的新闻，现在这些新闻还多么？

面对全面升级的中国经济，我们的消费者心中对国货的信心，也前所未有的足。

长安汽车敏锐的察觉到了这一点。

是时候了！

于是，在上市期间，长安汽车用两轮海报，吹起了向B级车市场进攻的号角。

致敬系列，不卑不亢，像优秀致敬，同时也亮出了自己的肌肉；

在这个系列里，睿骋CC先是向各大经典B级车型致敬，分别用君威、凯美瑞、帕萨特、天籁和雅阁各自突出的卖点进行诠释，然后话锋一转，向自己致敬，博采众长的睿骋CC，似乎在宣告着，中国B级车的新时代到来了。

等一等系列，直面合资，以强大的自信姿态向对手喊话，向消费者喊话；

这组等一等系列，分别对卡罗拉、轩逸、名图等主流合资车型喊话，让我们感受到了这背后所蕴含的实实在在的实力和底气。当然，这些海报也让我们看到自主品牌在营销上也摆脱了过去的简单粗暴，走向了睿智与成熟。

充满话题性的两组海报，瞬间吸引了整个市场的关注，为睿骋CC进一步打开知名度的同时，也引领了新的营销潮流，不久之后的另一款国产车型传祺GM8上市，也玩起了致敬的套路。

一个优秀的企业营销策划，应该懂得结合天时地利人和，长安汽车做到了。试想如果早几年发这样的海报，会收到什么评价呢？

长安汽车以其敏锐的市场洞察力，感知到消费市场的变化，顺势推出一组强有力的营销组合拳，让睿骋CC的“中高级轿车”形象，更加深入人心。

写在最后——

新旧年交接的时候，总会引起人们的怀旧浪潮。朋友圈里晒着人们过去一年去过的地方，花过的钱，听过的音乐。这些与生活息息相关的信息值得被记录，同样，还有一些与我们生活更息息相关的，也值得被记录。那就是我们国家的变化，民族的变化。

一个优秀的企业，一个能引领行业发展的企业，除了有过硬的产品之外，对品牌的塑造能力同样重要。睿骋CC所展现出来的产品硬实力，让我们见证了中国汽车工业的崛起；而在推广睿骋CC的过程中，长安汽车所表现出来的强大营销软实力，也让我们对中国品牌在面对全球化的竞争时，更有信心。

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