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2018春节，百果园不一样的走心：“把好吃带回家”就够了！

百家作者：首席营销官 2018-02-07 11:24:33

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

在春节这一全民情绪最为敏感的时刻，各大品牌不约而同地选择了主打温情营销，各类走心TVC、品牌事件集中登场，反而导致了不少受众的“审美疲劳”。

如何在营销同质化竞争格局中脱颖而出、真正打动受众的同时实现传播诉求的落地，成为品牌在春节营销周期必做的功课。

全国领先的水果行业——百果园，今年春节便从洞察目标人群情感出发，对去年的“把好吃带回家”活动进行了延续和升级，联合二更视频制作#把好吃带回家#短视频，通过讲故事的方式渲染用户情绪，引起用户对年味、对亲密关系的重新思考，成功传递出品牌的人情味和关怀度。

更独特的地方在于，与大部分品牌只是单纯发布视频不同，百果园&二更视频通过一波层次分明、节奏紧凑的整合传播，充分发挥了病毒式视频的长尾效应，最终刷屏成春节热门话题，取得了品牌传播诉求与产品促销信息同步扩散的效果。

化身爱的传递者，

百果园#把好吃带回家#短视频暖心上线

春节期间，在幸福温馨的主旋律之外，其实也有一些“甜蜜的烦恼”。比如说家乡相隔千里的恋人，过年该怎么维续“异地恋的甜蜜法则”；第一次见家长的新婚媳妇，恐怕都在琢磨春节期间该怎样表现才能获得婆婆的芳心；离乡多年的游子，又能以怎样的方式表达对长辈长期的思念与关怀？

对此，百果园&二更视频新上线的#把好吃带回家#短视频，无疑提供了一条新颖而实用的思路——与最亲密的人分享健康、好吃、新鲜的水果，以此表达真诚的问候、满满的关怀与爱，共度一个鲜甜喜悦的春节。

在“异地情侣”篇中，男方通过百果园App“59分钟送达”的下单服务，给了女方一个极大的春节惊喜，摆脱了空间距离的束缚，彼此都分享到浓浓的甜蜜与爱意；新婚儿媳篇里的妻子一向心灵手巧，不过却败给了厨艺，好在丈夫贴心准备好了百果园水果，帮助妻子用美味的水果拼盘获得了婆婆的交口称赞，气氛融洽又温馨；“返乡游子篇”中的青年，载着妻女回家过年的路上，回忆起儿时父亲的教诲——“好吃的东西要分享”，这个春节他要用好吃、健康的水果回报父母的爱与牵挂，把父亲的教诲教给女儿。

有效传播“把好吃带回家”主题的同时，这三则故事又具体诠释了百果园品牌、产品在“让爱充满惊喜、让爱没有距离、让爱脉脉相传”三类场景中的桥梁作用，真正做到了“寄情于物”、成为爱的传递者。

创意TVC裂变成社会话题，

无数网友纷纷打call

除了打造#把好吃带回家#暖心TVC之外，百果园还充分发挥了二更视频在原创短视频领域的影响力，两者默契配合，同步奉献了一波高效的整合营销，将“把好吃带回家”主题从一项春节倡议活动推动成春节的一大热门话题。

1月31日，百果园官博和二更视频官博联动，共同po出三张手绘版海报，向粉丝宣告双方打造的暖心大片即将上映；二更视频还在专属撩粉板块——二更夜聊中，用“春节想带什么好吃的回家”问题向粉丝发问，成功制造悬念，挑动受众好奇心。

随后百果园又发布了一支温情预告片，透露了部分精彩内容，反而让粉丝更迫不及待地想要一睹为快，借鉴电影大片的前期宣传模式为TVC做足了预热。

2月2日热度发酵成熟之际，百果园&二更视频在微博、微信、小程序等全网发声渠道上集中首发#把好吃带回家#短视频，还开启社群传播，并充分利用近3000多家门店的资源优势，打造线上线下双向协同，快速满足粉丝期待，收获大量好评，并在粉丝的转发分享点赞中开启了病毒式传播第一步。

与此同时，在腾讯、优酷、爱奇艺、搜狐、秒拍等数十家头部流量平台上，百果园&二更视频又换了一个角度，以“男友花100元娶到异地女友”等极为吸睛的标题，进一步加强#把好吃带回家#视频的传播势能的同时，瞬间收获近2800万+的全网播放量。而且，百果园还最大化整合了资源，通过朋友圈广告，以及京东到家、海尔、美的等品牌蓝V的影响力，共同做大了视频和内容的受众覆盖面和传播速度，一举将百果园春节整合传播推向了高潮。

用“把好吃带回家”主题感染受众情绪之后，百果园再次发力，搭建了多维平台，供受众集中发声，顺势完成品牌与目标受众的深入互动。比如2月3日率先上线的#把好吃带回家#微话题，成功聚集到各领域KOL和各圈层大众加入话题，发表评论为活动打call，话题阅读量快速突破3300万+，进一步促进了“把好吃带回家”主题向全社会的渗透，并演变成当下最热门的品牌事件之一。

此外，百果园还在支付宝口碑万人直播答题活动中，开设了“百果园专场”，并有相关的问答，再次巧妙植入了百果园的品牌与商品信息。既扩展了“把好吃带回家”传播主题的内核外沿，又及时用“直播答题赢奖金”这一爆火的营销新形式撩粉，凸显百果园敏锐的营销嗅觉和快速响应能力。

百果园：

对消费者的精准洞察，才是最有效的走心！

春节期间，各方品牌动作云集，#把好吃带回家#能够脱颖而出成为刷屏级的热门话题，除了视频本身拥有较强的传播力外，百果园独特的营销逻辑也是一大亮点。

从出发点而言，不少品牌只是将春节当做“必须借势营销的节点”，而且误以为走温情路线就能拉近与目标受众的距离，忽视了品牌产品与春节没有必然的联系，结果其营销动作反倒被大众吐槽“为了赚眼泪而走心”，效果并不好。

而百果园#把好吃带回家#短视频话题，把“用水果表达新年祝福与爱意”创意当做百果园品牌理念与春节、受众之间的沟通点，用新颖健康的年味契合了春节特质，适可而止的走心也点燃了大众情绪。由此一来，便为百果园春节主打产品——“把好吃带回家”水果心意礼的植入创造了极大的空间，还为其全国门店和线上渠道上架的多款春节水果、干果礼盒做足了情感引导，自然不会让观众感觉突兀而跳戏，真正实现了“品效合一”的传播效果。

当然，作为国内领先的水果品牌，百果园在用优质产品满足家庭健康美味需求的同时，还时刻在洞察社会现象及大众心理。针对不少人感慨“物质丰富了，年味却淡了”的现象，百果园也借助此次品牌事件引起了广大用户对年味、对亲密关系的重新思考，并选取了“异地恋人”、“新婚夫妇”、“返乡游子”三类典型人设进行视频创作，用较强的代入感，拉近与用户的距离，号召大众用新的方式过一个充满年味的新年，从而激发所有人的共鸣。

值得一提的是，许多品牌往往将重心放在短视频的创意构想和制作执行上，忽视了视频上线的后期维护。百果园则对TVC视频进行了合理“包装”，并巧妙借力，层层递进地掌握着视频推广节奏，充分释放“把好吃带回家”主题的传播力和价值，从而避免了“优质作品被埋没”的现象。说白了，百果园的传播诉求并非制作一个刷屏的短视频这么简单，而是发酵一起品牌事件，让外界感知百果园的品牌主张和品牌温度。

百果园，在全国建立近3000家门店，还有App、外卖平台、小程序、公众号等平台供消费者选购各种新鲜水果，并为消费者提供不好吃三无退货和App 瞬间退款等优质服务。