紧跟社会话题进行品牌营销，小心适得其反

今年才刚刚开始，H&M已经开启了“No zuo no die”模式，拉开了“2018年品牌惨案”的帷幕。

事情是这样的：它在官网上刊登了一张产品硬照，画面中一个黑人小孩身穿一件卫衣，上面印着“Coolest Monkey in the Jungle（丛林里最酷的猴子）”，随后该广告被迅速撤下。各路网友纷纷痛批这家公司无视黑人感受、无礼冒犯、甚至涉嫌种族歧视。

我相信H&M是没有恶意的。他们只是犯了个错误，没有仔细思考消费者会如何解读这样一张照片。但它的行为模式和不少在2017年试图涉足社会议题却栽了跟头的品牌十分相似。

今时今日，公民与消费者、信仰与品牌之间的界限日渐模糊。现在的企业必须在言行上与其价值观保持一致。所以，我们看到百事试图跟活动家群体套近乎，邀请肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）出演广告，蹭了黑人议题的社会热点，没曾想做过了火，酿就了一场品牌灾难。

我们还目睹德芙拍摄了一段以有色人种女性为主角却完全不着调的广告，还把瓶子形状设计成不同女性的身材，结果被骂得狗血淋头。而麦当劳则因为拿孩子对父亲的哀悼做文章而备受抨击。

无论它们喜欢与否，品牌都渐渐深入了政治领域，而消费者也开始以政治眼光审视其营销活动。再加上人人都有话语权的社交媒体，突然之间，企业的决策现在成为了属于大众的决策。

2017年，品牌惨剧层出不穷，备受关注。你或许以为，新的一年它们也该吸取教训，避免失误了吧，市场营销人员估计也不敢贸然把自家品牌和紧迫的社会议题联系在一起了吧。我认为这是不可能的。

品牌们都在继续努力适应这种使命型经济，我预测今年还会出现更多社会议题相关的品牌失败案例。它们认识到为社会创造价值本身的好处（以及随之而来的利润收益），因此还将继续加大关乎社会影响力的宣传活动。这些失误带给我们的经验教训，并不是要避免将社会影响整合到业务规划和营销决策中，而是要确保方法妥当，从而保证成功的次数远远超过失败。

2018年，品牌如何成功结合公益与商业，请记住以下三点：

名不正则言不顺

首先，品牌必须选择对自身业务而言富有意义的社会议题。不同于以往的观念，如今的商业和社会议题彼此密切关联，这是合情合理的。

在参与公共事业之前，企业必须审慎尽职，怀着尊重与诚信之心代表和捍卫这项事业（例子参见Ben & Jerry冰淇淋品牌在终结种族歧视问题上的立场。）。否则，名不正则言不顺。消费者想知道你的公司为什么选择某项议题，也需要了解并相信你的选择，才能看到你的真诚态度。

公众不相信百事可乐真心拥护社会公义，所以那段广告就带着点投机取巧的意味。当社会议题和企业（比如CVS连锁药店和医疗保健议题）达成统一时，从行善中获利就不成问题了，前提是双方通过这一关联能够互惠互利。

对议题了然如心

在企业与社会议题清晰统一之后，品牌必须深入了解它试图解决的议题。这就要求企业对长期改革目标、行动步骤乃至企业如何以及在何处发挥作用从而实现社会影响力和商业效益的最大化方面有一个深刻的认识。

在这方面，户外服饰品牌Patagonia已有多年经验，拥有在必要时大胆坦率发声的资格，比如指控美国总统掠夺美国人的土地。

Patagonia长期深入致力于保护公共土地，因此它的行动合情合理。如果没有这种前期投入，就打着推广议题的旗子，那么任何营销活动都会被视为蹭热点，比如麦当劳的例子。

表里如一 真诚待人

社会影响与企业目标若想达到一致，企业就必须制定真实的价值观，不是装裱在相框里挂在墙上展示的空话，而是他们日复一日亲身践行的信念。而衡量这一真实性的最佳指标，莫过于员工对企业价值观和预期影响力的回应（或不回应）。

2017年，Uber遭受严格审查，很大一部分原因在于其内部文化激进而不受控制，招致来自外部的虚伪指控。现在的企业没有明确的内外之分。它们需要一定程度的真诚和开放态度，才能减少社会议题上的失误，从而入得了消费者的法眼。

只要谨记这些要点，品牌在今年也无需畏首畏尾。我们生活在一个动荡不安的年代，企业可以在充满社会变革的世界扮演强有力的角色。

品牌应该欣然接受利润与使命并行的目标，在未来激动人心而充满挑战的一年里占据胜利的一方。即使会有失误，消费者仍希望也期待看到你们的表现。

文 | Phillip Haid

图片 | fastcompany.cn

编辑 | 李习双   
实习生 | 谢佳榆

点击【阅读原文】订阅《快公司》

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/