坐拥独家数据，亚马逊的广告之道

大数据文摘作品

编译：HAPPEN、大饼、刘涵

亚马逊广告业务推出已有十年之久，并没有带来多少收入，也没有得到很多关注。而广告巨头WPP的CEO声称亚马逊“在许多方面都极具颠覆性”，并估计该公司2017年在亚马逊上投放的广告支出将达到2亿美元。

与谷歌、Facebook相比，亚马逊掌握的数据具有自己别具一格的不同之处。而坐拥这一独特性，其在广告上也有着和这些搜索、社交巨头完全不同的玩儿法。

 

亚马逊并未单独披露过广告业务的业绩，但是根据 J.P. Morgan的最新报告，2017年亚马逊的广告收入预计将达到28亿美元，2019年这个数字会翻倍到66亿美元。

 

广告公司 WPP 的创始人兼首席执行官 Martin Sorrell 估计该公司2017年在亚马逊上投放的广告支出将达到2亿美元

亚马逊拥有竞争对手无法触及的数据

 

亚马逊广告业务的成功直接得益于其零售业务。Cadent咨询数据显示，目前大众消费者品公司在数字广告上的花费已经全面超过非数字广告。

Google搜索广告业务存在的前提是——消费者在搜索其计划购买的商品时会点击相关的广告并进行购买。这使得Google有海量的用户搜索和历史浏览的记录数据。

而Facebook，可以让广告主将用户的社交图谱与其他数据结合起来，记录下来我们曾经去过的地方以及我们曾经购买过的商品。

 

亚马逊对全球零售商的威胁显而易见，但其不断增长的广告业务对谷歌和脸书这两家巨头的威胁，才刚刚被股票分析师和广告公司们意识到。

 

智能手机屏幕上展示的亚马逊的广告 

 

亚马逊拥有大量Facebook和Google无法访问的数据——即它本身的数据。根据各种调查显示，现在超过半数的在线产品搜索是直接从亚马逊开始的，其中有很大一部分也在亚马逊结束（搜到了自己想要的结果）。调查还追踪到了这个数字每年都在增长的趋势。

 

试想一下，如果有一天亚马逊不仅是美国最大的线上零售商，而且也是最大的线下零售商，销售比沃尔玛更多的产品，拥有比Google和Facebook还要多的数据，到时候会发生什么？

 

这种搜索是如何运作的

 

数以千计大大小小通过亚马逊卖家平台进行销售的品牌，正在促进亚马逊广告收入的快速增长。成立于2013年的Jijamas品牌的联合创始人兼首席执行官Gustavo Sanchez说：没有亚马逊，就不会有Jijamas。

 

Jijamas只卖一件东西：超级柔软的高档女士睡衣。

 

Sanchez表示，亚马逊的算法会倾向于推荐便宜、量大的商品，而他们的产品最低也要卖70美元，所以几乎没可能出现在亚马逊上“睡衣”搜索结果的前面，就算是有大量客户好评也没用。

 

Sanchez说：公司的收入增长依赖于在亚马逊上做广告。

 

Jijamas 是一个高端睡衣品牌，其收入增长几乎全部取决于亚马逊。图为该品牌的联合创始人兼首席执行官Gustavo Sanchez

 

Quartile是一家去年八月份开始运营的只做亚马逊业务的小型广告代理公司，其首席执行官Daniel Knijnik表示，亚马逊的广告跟Google AdWords平台上的广告差不多，大部分广告显示在关键字搜索结果的顶部。

 

广告在亚马逊平台中扮演重要角色。亚马逊平台也为第三方卖家提供仓储物流服务并收取额外费用。Knijnik表示，因为广告可以让品牌和消费者更好的连接在一起，之前那些批发给亚马逊的制造商们现在也在网站上开设自己的“店铺”了。

 

对于Sanchez这样的卖家来说，在亚马逊上打广告有好处也有坏处。好处是：“赞助”列表可以将产品在搜索结果中置顶，这非常重要，几乎是唯一一种能够在销售数百万种产品的网站上脱颖而出的方式。坏处是：“赞助”列表很贵，吃掉了卖家的利润。

 

在亚马逊平台上销售，Sanchez要支付商品价格的15%作为上架费，5%到6%作为亚马逊的仓储物流服务费，还有12%是亚马逊的广告费。从今年4月开始，亚马逊将对服装类目额外收取2%的上架费（亚马逊并未透露原因）。也就是说，Jijamas通过“赞助”列表卖出的每套睡衣，都要缴纳售价的35%给亚马逊。

 

如果亚马逊改变搜索排名算法或者提高广告费，“我也没办法”，Sanchez 表示。他又补充到，亚马逊占其销售总额的65%，其余35%来自他自己的网站。

 

独家数据来自哪里？

 

亚马逊正不断的建立以及购买有关我们喜好和消费行为的数据，包括收购Whole Foods、扩建无人便利店Amazon Go、推出低成本的声控音箱、以及快速扩充其流媒体视频库。

 

在总额5万亿美元的美国零售市场上，每当亚马逊占比增加一个百分点， Google和Facebook就丧失这500亿美元对应的数据。而且，亚马逊对消费者的了解程度是Google和Facebook无法做到的。

 

WPP旗下广告公司Mindshare的专注电商业务的子公司Shop+的董事Diana Gordon说：“亚马逊不仅知道你想买什么，他们也知道你怎么买。”她补充道：“他们知道你浏览了什么，以及你复购某类消费品的频次。”

 

亚马逊的征程不止于此

亚马逊不仅在建立自己的广告业务，也在打造销售团队，以便用于网罗各大品牌。

 

所有这些都可能使亚马逊获得与Google和Facebook的比较优势，但是为了扩展其业务规模，它必须将眼光放高一些，而不能仅限于针对那些已经在亚马逊上购物的消费者投放广告。

 

亚马逊跟Google和Facebook一样，都拥有一个覆盖整个互联网的广告网络，这就是为什么一个你差点儿买了的吸尘器广告会在几周内不断出现在你随机浏览的其他网站上的原因。

亚马逊广告平台让广告商可以管理其在多个广告交易平台上投放的广告，并且已经悄然成为营销人员所熟悉的工具，就跟Google DoubleClick一样。

 

亚马逊不仅在建立自己的广告业务，也在打造销售团队用于网罗各大品牌。图为亚马逊的创始人Jeff Bezos

 

亚马逊仍需要扩张其可以发布广告的场所，这也是其收购视频游戏巨头Twitch并且对自己的流媒体视频产品加大投资的原因。

 

该公司一直都在其投放广告的场所上富有创意。不知道各位是否注意到亚马逊快递包装盒上印有一些电影的广告？说不定到了未来，亚马逊还会通过Alexa的播客服务提供音频广告业务。又或者哪一天，送货无人机可能对感到恐慌的民众播放最新的打折信息。

 

原文链接：

https://www.wsj.com/articles/how-amazons-ad-business-could-threaten-google-and-facebook-1517157327

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