《舌尖3》口碑扑街，因为犯了品牌营销的三重罪！

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作者 | 叶子栋（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 品牌内参（brand180）

“近观食物之美，远眺文化渊源”，中国纪录片王牌IP——《舌尖上的中国》第3季在万众期待中于大年初四登录央视。

然而，热度依旧，口碑却呈现断崖式下滑，最新豆瓣评分低至4.2，刚刚达到《舌尖2》的一半！让人忍不住给剧组送上一首凉凉……

说实话，《舌尖3》中尴尬的故事内容，“巧妙”地避免出现观众“流口水、食欲大发”的可能，难怪有人戏称其为“新版《感动中国》”。将一手好牌打得稀烂，导演刘鸿彦被全国观众大面积吐槽，实在不冤！

而《舌尖3》如今的境遇，个人认为最核心的因素恰恰是节目组所谓的创新！接下来，我们将从品牌营销角度，说一说舌尖3是如何自毁IP的！

01

第一重罪——跑题、自断其臂！

《舌尖3》说是为了创新，其实是自断其臂的自我割裂与堕落！

众所周知，《舌尖》爆火就在于它深入到全国各地挖掘当地特色美食，还原每道美食的历史来源、制作手法，用色香味俱全的画面和有滋有味的声音，绘制了一副电子版“美食地图”，隔着屏幕都能提供广大吃货良好的视觉、嗅觉、味觉体验。

如此天然的IP优势放着不去深挖，尽整些宴、器、香之类的主题，看似与美食相关，实则味道全无、丢失了最有魅力的卖点，辜负了观众口齿生津的满心期待，造成极大的心理落差！你讲的故事再好，大家的兴致已然全无，不骂你才怪！

放在品牌营销领域，就是犯了“为了创新而创新、为了感动而感动”的毛病。比如去年奥迪二手车为了寻求传播内容的突破，而制作了一则“物化女性”的广告，遭人痛批！

瓜子二手车就很聪明，无论真假，一如既往死死抓住“没有中间商”这一卖点做营销，成交量果真遥遥领先。

回到《舌尖3》，必须以美食为第一主角，怎么诱人怎么去呈现，怎么让观众过瘾怎么来，最后顺其自然地植入中华美食文化源远流长、自动引发民族自豪感、无形中建立文化自信。

你看国外那些经典IP都是这样做的——星球大战、哈利波特、漫威超级英雄，甚至是猫和老鼠，之所以能出一部大卖一部，其主角基本都是固定的，故事虽然一直在更新，但都在延续原有的格调，即使新增了角色也会千方百计和原有角色建立关系。

02

第二重罪——偷懒，选题不严谨！

当今都在说内容营销，而用形形色色的美食吊起大众的好奇心，可谓是《舌尖》最优质的内容。看过舌尖1、2，不少人往往会产生到某地旅游、尝一尝节目中介绍过的美食的冲动。

而到了舌尖3，麻辣烫、胡辣汤、煎饼馃子、泡菜……这些不都是习以为常的东西嘛？这是要我们第二天去买个煎饼馃子当早餐吗？（没有贬低煎饼馃子的意思）

日常美食是中华饮食文化中知名度最高的部分，但放在纪录片中很难迎合大众猎奇、猎新的心理，这也是不少人“总感觉别人家的菜总比自家好吃”现象的心理逻辑。对此不得不问一句，下一季是不是把兰州拉面、沙县小吃也放进去啊？

我地大物博的天朝，就找不到我们想要认识和品尝的新美食吗？不可能！说白了，舌尖3剧组偷懒了，没有真正地沉到中华美食文化中。

这一点，对比前两部就知道了：在零下几十度的环境下，东北查干湖冬捕的壮烈景象与鱼的美味相辅相成，刺激食欲；西南爬几十米的高树收获蜂蜜的危险，平添了蜂蜜的几分甘甜；青藏高原一遍又一遍的打酥油茶，既让人想喝一口解馋，又深知美食的来之不易……

说实话，即便拍摄少林寺饮食故事、看看斋饭有没有美食，估计都能引起大家的好奇心，口碑也不至于如此惨！

记住：越是新鲜的、鲜为人知的内容，越具备引爆关注的属性，拍美食纪录片也不例外！

03

第三重罪——低级，专业素质不够！

第三季总导演刘鸿彦虽然有《中国人的活法》、《中国人在非洲》、《我们这五年》等纪录片代表作，但都与美食无关系！或许，刘鸿彦对于美食的了解还不足以去执导一部王牌美食纪录片。

先来看看网友的评价：

节目开篇介绍的火烧不坏，水浇不裂的石板，被指出，烧不坏只是因为温度不够。

节目开播之后，就卖到断货的章丘铁锅，可以说是第三季的最大赢家了。其实铁锅靠养，对于烹饪好手来说，越用越不沾，对于小白来说，绝对糊到你怀疑厨生。

相信不用再举例，观众的吐槽和质疑侧面印证了《舌尖3》内容质量的不严谨和漏洞。

外行指挥内行、不专业的人做专业的事，在任何行业、任何领域都是大忌！特别是市场高度垂直细分的当下，没有金刚钻就揽不了瓷器活！

据说《舌尖3》的冠名费达到了1.18亿元，品牌方看中的当然是《舌尖》这一IP的传播价值，但千万别忘了，广大观众看中的永远是里面的内容！

就如《舌尖3》中某工匠人的台词所说：你糊弄它，它就糊弄你。

真是讽刺！

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