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如何通过一支差异化广告抢位用户心智?

如何通过一支差异化广告抢位用户心智?-爱尖刀

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编辑 | 李东阳

来源 首席营销官(ID:cmo1967)


在一个行业或领域,人们往往只记得第一,这是一个亘古不变的规律。


提到手动剃须刀,市场占有率第一的吉列早已占据了消费者的固有认知。而最近,全球第二大手动剃须刀品牌——舒适,通过一支广告片,为产品打开了一条差异化道路。

 

01

去荷尔蒙,营销思路差异化


在剃须刀行业,荷尔蒙营销一直是一个关键词。


例如吉列从联合《复仇者联盟2》到之前令人津津乐道的“高圆圆湿剃门”,无论是试图燃起男人们的“英雄情结”,还是想要挑起直男们的肾上腺素,都是基于男性原始欲望的荷尔蒙营销模式。


当吉列不断把荷尔蒙和男性魅力画上等号时,舒适用一条片子给出了关于男性魅力的另一重解读。


如何通过一支差异化广告抢位用户心智?-爱尖刀


就像女性魅力不应该被局限于美貌、身材,男性魅力也不应该被局限于肌肉与力量。


舒适以潘粤明亦柔亦刚的特点,塑造出了一个懂得做出自己想要的选择的聪明男人形象。

如何通过一支差异化广告抢位用户心智?-爱尖刀

在潘粤明的陈述中,我们看到的不仅仅是潘粤明,而是真实人生中男性的写照。


在大多数平凡消费者的经历中,比起荷尔蒙营销中的“超人拯救世界”,从莽撞男孩蜕变到成熟男人的过程,才是平凡人生中英雄梦想的实现。


舒适用一支片子坚定,男性魅力不在于有几块肌肉,勇于坚定自己选择的聪明男人才最有魅力。

 

02

产品为王,打造核心差异


抛开产品本身空谈产品理念,永远都是耍流氓。


舒适之所以敢于选择与大众剃须刀品牌截然不同的产品观,绝不是因为需要差异化而差异化,而是基于产品本身差异下的合理诉求。


舒适水次元系列的差异化,本质上是对用户体验的一次革新。


在绝大多数剃须刀品牌还在讲“锋利”、“剃须顺滑”的大行业背景下,舒适已将目光瞄准了须后舒适体验的持久性提升上。


舒适水次元系列以创新性的7个水润活泉盒,打造须后肌肤持续滋润的升级体验。

如何通过一支差异化广告抢位用户心智?-爱尖刀

产品以“水润”集中突破行业标准、提升用户体验,去除剃须刀营销中的锋利感只是顺势而为。


想要以产品理念重整营销三观,就必须先以产品革新重塑行业标准。


这一点,舒适做到了。

 

03

出其不意,营销节点“反”借势


舒适品牌理念片的释放时间,选在了3月初这个全网都围着女性消费者打转的时间点。


别人都在聊女人,舒适却说让我们来聊聊男人。不知道是不是有意而为之,但这波营销节点差异化得让人措手不及。


当全世界都在以各种旗号讨好女性消费者、同行业竞争对手大都选择不发声的时候,舒适如同万花丛中一点绿般的出现,显得十分之精妙又意味深长。


一方面,当消费者被三八节同质化严重的营销角度砸到疲软,连吉列都在讲“收拾渣男”,一个讲聪明男人的广告自然会令人耳目一新。


另一方面,3月初正值新年后电商消费第一把火,消费者的购物欲望已箭在弦上。趁着这股东风,舒适完美演绎了一次草船借箭。

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数据证明一切。


在舒适水次元品牌理念片上线后的4小时内,京东旗舰店限量礼盒销售一空;


在视频上线的24小时内,视频点击量达到了405万。

 

本文由“135编辑器”提供技术支持

能取得如此叫好又叫座的带货成效,与舒适整合的差异化决策密不可分。


亮出“聪明男人剃须之选”的舒适,以更持久水润舒适的水次元系列,为注重体验的泛精英消费群体提供更优剃须方案,打下了产品与用户体验差异化的第一步;


以潘粤明贴合品牌调性的走心广告,引导消费者作出更聪明的选择,从而与同行业硬广形成差异区隔,走出了差异化营销的第二步;


从产品升级到创意输出,舒适此次新品战役的差异化之路环环相扣一以贯之。


舒适的差异化之路也启迪了我们,在这个消费者越来越聪明的市场环境下,想要赢得用户必须先让自己聪明起来。

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本文由 首席营销官 授权 爱尖刀 发表,并经 爱尖刀 编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处( 爱尖刀 )及本页链接。原文链接 http://www.ijiandao.com/2b/baijia/95551.html
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