与其拼命讨好,不如化营销于无形

运营 作者:诸葛io 2018-05-25 02:23:37 阅读:2525
诸葛君说:菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。 品牌即流量 流量即场景 既然移动互联网营销,流量是绕不开的一个词儿,那么今天我们就先来为“流量”正名。以淘宝为例,这是一个公认的巨大的“流量池”,基本上所有身在其中的商家争夺的都是流量和曝光,尽可能多地出现在消费者面前。但淘宝并没有分配流量,而是匹配了消费者和商家的需求,为什么这么说呢? 首先,流量这个词儿把人“物化”了,其实,一个商家也好,品牌也罢,流量的本质就是我们与消费者的互动场景,淘宝内部、外部(微博、优酷、抖音···)有很多的场景。有些场景具备电商与交易转化的属性,有些不具备,有些强有些弱。在如今互联网深度率极高的市场环境下,卖货已不再是一个流量问题。 让我们一起来回忆下,上图是我们很熟悉的“用户之旅”,用户一步步从知道品牌,到产生兴趣,到开始形成购买意愿,于是调查研究,到购买,到分享甚至是重复购买。但是现在,由于很多IP类KOL的存在,比如咪蒙,或者是一些流量型明星的关系,有的时候“用户之旅”是这样的: 你不知道中间的那些步骤哪里去了,反正购买决策在瞬间就完成了,以抖音为例。 目前大多数的抖音卖货视频内容本身不会刻意提到商品,网红们也不会以口播的形式做推荐。甚至有些短视频内容与商品压根儿没有直接关系,如果不是挂了橙色的购物车标识,用户根本不会发现这是条带营销的视频。 其实,抖音走了一条与传统广告营销非常不同的路。传统广告的销售逻辑是:向用户展示商品——撬动用户购买欲望,但抖音的销售逻辑是:让用户对视频及背后的视频主角形成某种认同——撬动用户购买欲望。 从营销逻辑上看,抖音先让用户对内容,无论是视频风格还是网红形成深度认同,加上网红与粉丝的高频紧密的互动,势必增加了用户对商品的信任感,最终撬动他们的购买行为。从策略上看,抖音短视频尽可能的日常生活化,营造“美好生活”,打造高大上“人设”,通过工具植入的方式,避免品牌定制的营销套路,最大化保持KOL和视频原有的风格和趣味性,不让用户产生反感或是抵触心理。 打破对立格局,从猎物到队友 也许你还在将营销视作一场“零和博弈”:一方的收益意味着另一方的损失,品牌与消费者有意无意地总是处于对立的状态。品牌千方百计从消费者身上攫取注意力、好感度和金钱,在这样的思维导向下,用户往往被视作一个个“猎物”,被铺天盖地的广告“围猎”并“俘获”。 社交媒体的崛起,打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化,为用户递上了“麦克风”,他们对品牌的意见能够轻易被发表、被聆听,并且容易对其他潜在用户产生影响。这些普通用户以及他们中的意见领袖,取代了广告话术和明星代言人,决定着品牌、产品的口碑和命运。 在新的传播环境下,品牌想要使自己的信息得到大量传播,就不能再将用户视作“猎物”,而要将他们视作亲密的“队友”:给予他们充分的激励,调动他们在整个营销过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。 肯德基:投票选炸鸡 早在2014年年初,肯德基推出了一款创新的炸鸡类产品“黄金脆皮鸡”,此款产品被指可能会成为“吮指原味鸡”的挑战者,动摇其在肯德基的鼻祖地位。用户的票选结果可能影响到两款产品的去留。同时借助热播韩剧,在微博上展开“炸鸡大PK”投票,掀起全国各地社会大众普遍参与的热潮。在某种程度上,肯德基只是借这个营销活动与用户一起“玩耍”一番,让用户获得参与感,建立起双向沟通。 最近,已经有越来越多的品牌主开始采取“把用户变队友”的营销手段,在新的营销思维下,用户的身份已经发生转移,从“猎物”变成了 “队友”,参与感成为一项不可或缺的因素,在拉近品牌与用户间的距离的同时,为营销注入强大的话题性和自传播力。 需要强调的是,为了实现用户即时场景,即时即刻的购买,打造转化链更短、效率更高也更为先进的营销方式,营销闭环——最终点击购买是必不可少的,毕竟移动营销的关键就在于当下的转化!通过跟踪各个推广渠道的转化效果,及时调整我们的推广策略和创意,从而获得更高的转化率。 图:诸葛ioDEMO数据之用户模块 虚拟数据 如上图所示,假如1天前我们在抖音上进行了内容营销,那么通过用户的条件筛选,即可快速复盘此次营销活动的效果及转化情况。 总之,随着渠道去中心化、垂直KOL崛起,面对身处信息海洋中的消费者,品牌的声音在进入传播渠道后会被迅速稀释,从走心到扎心,消费者对于“品牌营销”的品味越来越高,品牌需要付出更多的心力去研究传播逻辑和表达技巧,才能构建起自己的影响力。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型(一) 八大数据分析模型之——事件模型(二) 八大数据分析模型之——漏斗分析模型(三) 八大数据分析模型之——热图分析模型(四) 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型(五) 八大数据分析模型之——粘性分析(六) 八大数据分析模型之——全行为路径分析(七) 八大数据分析模型之——用户分群模型(八) PS:要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例,点我领取 诸葛io,你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信:zhugeio2016一起探讨交流

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