市场推广：只图个“声量”，也未免太任性了吧

诸葛君说：拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程，其中拉新不仅是第一步，而且是贯穿运营全流程的，拉新做的不好，产品就缺乏灵魂，灵魂即是用户，没有用户，再精致完美的产品都毫无意义。 然而，当我们好不容易用内容也好、广告也好，任何一种方式吸引住了用户，但是没有提供下载产品的入口/购买的链接，或者把入口/链接“藏”起来，那这就不是拉新了，只是做了一次品牌宣传而已，对核心转化毫无意义。 既然，获客推广如此之重要，作为一名新时代的运营，我们该如何拉到“高质量”的用户呢？ 一、拉新：渠道投放&渠道管理 讲到拉新，就绕不开渠道推广，常规的投放类型有信息流、SEM、应用商店和大大小小的广告平台，具体投放策略视产品类型及目标用户而定，通常渠道投放分为投放前的准备和投放过程中的策略调整，这两个阶段。 阶段一：投放前准备 了解产品的特性及目标用户群体的基本特征； 结合产品特性基于对用户有利特征进行排序； 提炼产品相对竞品的优势特征； 了解手头固有渠道投放情况。 投放前对内的工作主要目的是：快速了解自家产品和业务，了解投放对象类型，提炼制作推广物料的基础素材；了解手头已有的投放情况，依据渠道的比重，判断当前的工作重心。 以金融理财类产品为例，理财客户的显性特征大多是有一定积蓄且愿意尝试低风险产品，隐性特征是客户投资决策周期长。基于这些特征，我们再深入研究客户投资行为决策路径，不难发现：让用户举棋不定的最大因素，大都是“安全吗？靠谱吗？不会被坑吧？” 这恰恰就是客户于我们的有利特征，之后我们需要提炼产品的优势特征，比如“1500万投资用户的共同选择”、“安全稳健运营10年”···通过几组数字来打消客户疑虑，引导用户成功首投破冰。 阶段二：投放中期的渠道管理 首先，我们观察以下几个典型的渠道数据。 渠道2、渠道3每天带来1000多名用户，转化率20%； 渠道1每天新增900名用户，转化率8%； 渠道4、渠道5每天新增200名用户，转化率19%； 渠道6每天只有180名新客，转化率9% 我们发现，无论渠道有多少，都可以简单地按照“量级（注册数）”、“质量（转化率）”两个维度，做一个渠道类型分布图。像下面这样： 第一象限：渠道2、3属于优质渠道，客户质量又高，流量又大。通常头部渠道需要重点维护，除了保持优质的渠道合作关系外，还需要持续提高渠道的收入，挖掘渠道潜力。 第二象限：渠道1质量比较差，但是客户流量大，排除渠道本身的客户质量问题（例如假量或用户画像有差异），渠道1依然具备成为头部渠道的潜力。所以我们需要调整渠道投放策略，力求更精准地找到目标客群。 第三象限：将渠道6放到最后一个讲，因为它质量又差，流量又小，基本上毫无价值。在这里，我们需要评估渠道是否还具有投放价值，是否放弃渠道，以节省人力物力，但具体情况还是因渠道对象而异。 第四象限：渠道4、5的质量比较高，但带来的流量相对偏小。该类渠道主要策略则是加大渠道的投放，并且在加大投放的过程中，要持续关注渠道质量的变化。（如果渠道本身对我们进行控量，则可以考虑如何优化出价策略与投放计划，在双赢的同时确保渠道起量） 通过上述的渠道管理办法，匹配渠道管理措施，就能为产品带来更多、更优质的客户规模。 二、评估：用户溯源 & 数据打通 考虑到推广成本和流量的稀缺，唯有珍惜一点一滴的流量，聚沙成塔，能转化必转化，能“品效合一”就一定不要“品牌务虚”，因此，图个声量（流量的数量）的同时也要有“路转粉”（流量的质量）的成交转化。 在推广过程中，我们通常会遇到这样2个问题： 1、流量数量——从哪个渠道过来的用户数量最多？ 比如APP产品，我们并不关注用户从哪一个渠道下载是最多的，而是关注用户搜索了哪一个关健词，然后下载哪一个关健词搜索的最多。如果开展线下活动，我是放在春熙路还是放在宽窄巷子来的用户更多。 2、流量质量——哪一个渠道质量是最高的？ 哪个渠道来的用户留存率最高，关键行为转化率最高？这个是用户的质量。什么是关键行为转化率，比如，以留存作为用户的关键转化。 考虑到在大媒体平台投放成本很高，我们通常采用其他拉新手段，比如：线下推广，软文转发等，这样一来，如果搞不清楚客户究竟从哪儿来的，就无从评估各个渠道的质量，因此，我们需要通过utm参数来标识用户来源。 比如，举办一场免费试用的活动，把这个活动分享到朋友圈进行自传播，同时对活动进行A/B测试。原链接是诸葛io的官网，那么在设置了UTM参数后，我们增加了广告来源是朋友圈，媒介是社交网络，活动是免费试用，内容是A等等。 在后期数据分析中，我们可对不同渠道进行区分，衡量各渠道进入产品的用户数量，基于Deferred DeepLink技术，解决了用户扫描二维码跳转到H5页面，点击安装下载APP，跳转到应用商品，安装完毕再跳转到应用，这一过程中的用户识别问题，将中间流程打通，即可监测到通过各种渠道进入产品的新增用户数，评估渠道的流量数量。 同时，在产品中埋入如注册、购买、使用关键功能等事件，监测用户对这些事件的触发情况和用户留存情况，评估渠道流量的质量。 此外，SEM的重要程度不容小觑，互联网时代人们获取信息的途径多种多样，但其中大部分人比较依赖搜索引擎给出的结果，所以这个钱怎么花？用多少钱买多少流量，能带来多少转化，是衡量投放效果的最重要一环，唯有实时且精细化的追踪到不同创意/关键词在每个投放渠道中所获取的流量在后续的转化效果，才能指导我们不断优化SEM投放策略，实现投放的高精准度。 图1：诸葛io之SEM优化 我们总会想着如何让文章更有传播力、如何把视频H5推给更多人玩起来，于是会大批量的投放各种渠道，但是效果可能不佳，重金花出去了，效果不佳，因此承受了很大的压力。事实上，渠道管理与监控并不难，难的是怎样去调优投放策略，达成业绩目标，高手还是菜鸟，全看这一步。特别是在推广预算有限的情况下，真的真的很考验个人能力，毕竟要把推广的每一分钱花在刀刃上。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型（一） 八大数据分析模型之——事件模型（二） 八大数据分析模型之——漏斗分析模型（三） 八大数据分析模型之——热图分析模型（四） 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型（五） 八大数据分析模型之——粘性分析（六） 八大数据分析模型之——全行为路径分析（七） 八大数据分析模型之——用户分群模型（八） PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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