“高转化”的拉新活动怎么玩

运营 作者:诸葛io 2018-06-06 02:29:15 阅读:2675
拉新是所有新产品走向市场的第一步,事关产品成败。常用的拉新手段无外乎两个,一是以产品的老用户为渠道的拉新涨粉(存量找增量/裂变),一是其他渠道的拉新涨粉,其中,通过活动获取新用户是“性价比更高”的运营手段,用以提升新用户的注册量,激活率和关注度。虽然活动有很多,但并不是每个活动的目的都是拉新,今天我们分享一些“好用”的“拉新”活动技巧。 一、活动拉新的形式 从时间的维度来分,活动拉新分为短期的话题营销,事件营销,热点营销等;长期的有以老带新双方费用减免,产品初次使用免费/半价,新人注册送礼包等。由于持续的时间不同,短期营销和常规化营销活动各自又表现出哪些特点呢? 1、短期营销 vs 长期常规 拉新的短期营销活动其实和以品牌曝光为目的的活动有相似性,都是2-3天的传播周期。但是,拉新类的营销活动会注重从产品的应用型功能入手,将产品的自身“个性”融合在活动推广的噱头和卖点当中,并以此进行活动环节设计、推广。比如此前的天天p图的“青年节穿越照”。 另外,性格测试也是一个短期营销但是拥有高收益的活动,活动生成的个性标签大多为“你的思维方式活跃又不失严谨,在任何时候都能做出成熟但不乏创新的决策,所以你主动是一个不可多得的成功者……”等褒义的个性标签,让用户觉得“真准”且产生立刻分享的冲动,这就是利用熟人社交圈的窥私好奇心理,本着零参与门槛制造的“刷屏”逻辑。 复盘这个活动我们会发现这样几个规律:熟人圈的窥私心理,零门槛参与,好奇心驱动这3点是活动成功的关键。 熟人圈最大的特点是用户的状态都是经过认真的标签化处理以后才会呈现出来的,通俗说就是:我愿看到“我关心的人”的消息,我愿向“关心我的人”发声,因为都是熟人,所以我们会隐藏一些不愿展露的信息,优化或者强调一部分信息。 从活动执行环境来分的话,拉新可划分为线上和线下。 2、线上活动 vs 线下活动 线上活动,即依托于线上并在线上完成用户的注册、激活等环节,其中,线上拉新活动是平时我们接触的主要活动方式。而线下活动,很多时候只是线上活动的补充,通常占据人流要地,以小奖品为诱导吸引用户下载或注册,短期内用户会快速增加,但如果不趁热打铁稳住这些用户,取关量也会快速增加。 图:诸葛io在线教育DEMO数据之用户模块 以上图为例,通过对“年中大促‘增长课程’5折起”这一推广创意的监测,可查看该线上活动所带来的用户转化详情。 二、用户增长的基本逻辑 在拉新的各类方式,都包括以下三个基本环节: 1、触达用户 首先要通过各种渠道有效触达目标用户,进行品牌曝光,吸引用户注意。渠道越优质,触达的用户数量越多、人群越精准,吸引用户注意的效果越好,拉新涨粉就越多。 2、引导用户 成功触达用户的同时,还要整合调动资源,向用户提供有价值、有吸引力的“诱饵”(包括礼品、独家资料等),引导用户按照运营者的期望做出相应行为。诱饵是连接产品和用户的桥梁,诱饵的价值越高、吸引力越强,获取的难度越低、可能性越大,用户的行为动机就越强,拉新效果越好。 3、转化用户 在对触达用户进行引导之后,他们的转化率是否理想,主要取决于运营者事先设置的转化路径是否畅通。转化路径越短、越容易被用户理解、越便于实现,用户中途放弃的可能性就越小,拉新就越多。 拉新过程是这三个环节持续循环的过程,一次成功的拉新涨粉,意味着顺利地触达用户、成功地引导用户和高效地转化用户。 三、以公众号为例 以公众号已关注用户为渠道的拉新涨粉,实质上是根据微信公众号的传播特点和规律,通过激励、促进已关注用户转发特定内容,渗透他们的社交网络,来触达、引导和转化未关注用户群体,进而实现用户获取和增长。这类拉新涨粉手段,常见的有以下4种: 1、内容驱动的拉新涨粉 这是订阅号的常规拉新方式,通过为用户提供有价值的内容,促使从公众号会话阅读的用户主动进行二次传播。 内容拉新中,能满足用户需求、引发用户共鸣的内容本身就是引导用户关注的诱饵,公众号通常通过在图文顶部、底部设置引导关注标识和二维码,提高图文的关注转化率。 由于内容本身具有筛选用户的作用,长期推送符合用户定位的高质量内容,可以稳定有效地吸引和黏着新用户。 2、活动驱动的拉新涨粉 这是通过在公众号上举办线上活动,在短期内产生极大曝光、迅速拉新的一种方式。规模较大的活动,除了通过公众号已有用户的传播触达未关注用户外,经常还会用到其他渠道推广手段。 以投票类活动为例,此类活动首先通过活动曝光、有吸引力的奖品体系和合理的参与门槛,吸引部分用户参与,然后再通过活动规则,激励参与者通过自己的社交网络分享活动,吸引更多用户参与活动和进行投票。 为确保用户转化,公众号需要通过开发网页授权接口,实现只有已关注用户才能投票。活动所吸引的参与者和投票者中公众号精准用户的比例,决定了活动结束后的用户留存情况。 3、爆款驱动的拉新涨粉 这是通过向较大规模的目标用户提供他们特别想要,且只要完成相应行为一定可以马上获取的资格、资料、红包、礼品等,促使他们自发传播。 例如,以收看免费课程直播的资格作为爆款诱饵,促使用户向朋友圈或微信群转发运营者提供的推广文案和课程海报,将截图发回公众号后台就可得到爆款诱饵的获取方式或链接。 或者结合微信群裂变的推广方式,在微信群中通过机器人获取推广文案和课程海报,并发回截图,进一步提高推广效率。 4、游戏化H5驱动的拉新涨粉 这是通过向目标用户提供能满足他们社交需求的游戏化H5作为诱饵,促使他们基于社交目的,主动将生成的海报分享出去。 未关注用户看到晒图之后,对游戏化H5产生兴趣,可以通过扫描图片上的二维码关注公众号,获取游戏化H5生成链接,从而实现关注转化。 号外渠道的拉新涨粉,还可以分为线上渠道和线下渠道。 线上渠道的拉新涨粉,主要包括通过自有渠道(网站、APP、新媒体矩阵)涨粉,通过合作方渠道涨粉(换量互推、联合运营),通过宣传推广涨粉(广告投放、关键人营销)等。 对于公司或合作方拥有质量较好的引流渠道,或者有充足的宣传推广预算的运营者来说,通过各类线上渠道触达、引导和转化用户是一种行之有效的拉新涨粉方式。 线下渠道的拉新涨粉,主要包括地面推广、线下活动、线下流量终端和与公司业务相关的其他线下渠道。 地面推广就是到目标用户聚集处进行宣传推广,引导他们关注公众号。 线下活动拉新则是在线下活动流程中,加入公众号的宣传推广和引导关注。 线下流量终端则是通过提供免费Wifi、照片打印机、夹娃娃等服务引导用户关注公众号。 此外,还可以通过与公司业务相关的其他线下渠道拉新涨粉,例如,出版社可以通过在出版的图书封底印制公众号介绍、二维码的方式来获取部分用户。 在实际的公众号拉新涨粉工作中,往往不会局限于其中一种方式,而是综合运用多种方式,搭建合理的渠道结构,打造低成本高效率的用户增长体系,实现持续性的拉新涨粉。 总之,任何一种拉新涨粉的方式,都要首先触达目标用户,引导用户特定行为,通过预先设置的路径实现关注转化。渠道的质量(在以公众号已关注用户为渠道的拉新涨粉中,渠道质量主要指的是活跃用户比例以及他们的社会关系质量)、“诱饵”的质量、转化路径的质量都会影响到拉新涨粉的实施效果。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型(一) 八大数据分析模型之——事件模型(二) 八大数据分析模型之——漏斗分析模型(三) 八大数据分析模型之——热图分析模型(四) 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型(五) 八大数据分析模型之——粘性分析(六) 八大数据分析模型之——全行为路径分析(七) 八大数据分析模型之——用户分群模型(八) PS:要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例,点我领取 诸葛io,你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信:zhugeio2016一起探讨交流

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