智能营销：源于内容，基于数据

诸葛君说：智能化时代，“精准”才是营销的新法则。很多线上营销活动都是以如何瞄准目标人群为创新方向的，比如：去年招行刷屏的短视频——番茄炒蛋因情绪共鸣刷屏后，关于母爱与自立的反思带来更大规模的二次传播，然而，数字时代企业却面临着这样的尴尬，一边是感性的，拥有鲜活诉求和情感表达的目标受众，一边是理性的，甚至冰冷的数字呈现。到底如何将这样的理性和感性完美地融合在一起，如何实现数字到情感诉求的转化呢？ 一、创意赋能，让营销充满无限可能 过去，我们通过大数据的挖掘找到目标用户，然后精确地针对目标用户进行精准营销。随着移动互联网、物联网和人工智能的发展，产生更多数据，因此我们已不再贪图数据越多越好，而是转向纵深挖掘，总之，对一个用户的认知越深越好。除此之外，我们和消费者沟通的手段和形态随着程序化和人工智能的引入也带来更多机会，创意内容已更加个性化，新的智能营销的时代正一步步走来。 创意与数据、技术并不是对立关系，科技、数据、技术与创意、艺术，可以相互激发，相互赋能，共同挖掘出内容营销的无限可能性。创意赋能，不仅仅只是更漂亮的植入形式或者更洗脑的花式口播，更为关键的是，要具备创意化和社会化的思维，基于品牌去创造内容，活化每一个用户触点，利用一切机会去创造化学反应，才能赢得超出预期的效能。 二、数据即创意 这是之前百威的一条“请做我的圈内人”的春节主题广告，广告一出立刻引发各方关注，数据显示：40%的父母会查看孩子的每一条朋友圈，他们关心着子女的工作、健康、情绪、生活……与这个数据形成鲜明对比的则是：有52%的子女的朋友圈或多或少的屏蔽了父母。 这个数据确实令人震惊，却也能理解，在我们“报喜不报忧”的认知下就有63%是因为怕父母瞎担心，当然还有55%是父母无法理解，50%怕父母反对、不支持，50%追求自己的空间，33%不喜欢唠叨……你“中枪”了吗？ 在这些原因的背后，是深层沟通的缺失，通过数据，洞察社会现象并挖掘关系中的矛盾点、结合点，这份关于中国新生代子女与父母关系的洞察报告看似是一个朋友圈屏蔽的话题，更是一次对亲情、家庭关系、社交习惯的现状与反思，可谓是一部“朋友圈年度亲情白皮书”！正是基于这样的洞察，百威在朋友圈的广告主题才可以直戳人心，那么，数据洞察与营销创意有什么关系呢？ 1、寻找爆点 数据洞察是让我们快速找到用户的痛点，发现并将痛点数据化，这样会更直接，且可以更加有力有效的触动用户，进而形成爆点。 2、激发创意：洞察用户兴趣点，创意的“投其所好” 以前，营销创意大多以“传统调研+经验”的组合方式完成，然而这种“拍脑袋想点子”的方式产生的创意往往是低效甚至是无效的。数据洞察则更好的发掘真实用户的行为状态，在不同细分领域发现用户与品牌的关系，比如用户的喜好甚至自己喜欢哪个明星，爱说哪些热词等，此时再“头脑风暴”创意时就有章可循，且创意的可执行性就变得更加顺畅自然。 3、锁定用户 一个创意从一开始源于数据的洞察，之后在创意上又增加了数据的元素，推广传播时再回到数据源，让精准客群看到，这就是数据营销的闭环，简单直接有效。 4、引爆传播 百威，从一个数据报告的洞察开始，之后在朋友圈投放精准的广告引发更多用户关注，其内容就自带话题点，甚至引发全网、全社会的关注，由此可以看出创意与数据洞察的关系：从品牌到用户，需要清晰用户是谁？用户喜好？用户对什么内容感兴趣？之后才进行创意，不论创意的文案、图片、视频，是否具备了“共情”的力量，除了创意外，数据洞察势必将优化提升创意能力。 当创意完成，就需要引爆传播，在如今这个社交时代，一个“跳一跳”就活跃了微信群，一个来自日本的“旅行青蛙”就刷爆朋友圈，所以，通过社交精准营销将大大提升传播力。 三、数据即精准 技术的驱动直接影响了用户与品牌的连接方式，众所周知，营销是在不断演变的过程，营销1.0时代是以产品为中心，主要是打价格战和做广告，主要任务是完成传播，在有限的资源里所获取的信息也非常有限。 1、智能营销的前奏：数字化营销的驱动 营销2.0时代则从以产品为中心转向了以客户为中心，企业需要找到一种有效的方式跟客户建立联系，把自己的产品推出去。这个阶段企业开始思考目标市场，主要基于人们的互动、口碑还有社群做营销。到了营销3.0时代则进入了一个情感营销的时代，以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新征服受众，这个阶段则出现了我们熟悉的精准营销、口碑营销，主要以互联网技术做数字化传播。 然而，随着人们的需求转向了个性化和碎片化，营销也发生了重要转变，用户纳入生产营销环节，需要紧跟甚至预测用户的下一步需求，一种建立在移动互联网、大数据和云计算之上的全新的营销模式，这就是即将来临的营销4.0时代，即智能营销。 2、智能营销的趋势：关注品牌到客户旅程 同样的，当智能硬件进入家庭后，企业需要持续为用户提供更好的服务和体验，所以，智能营销是由数字化营销来驱动的，企业需要积极构建线上营销阵地，当消费者占据主导时，智能营销贯穿整个用户生命周期，从首次获知你的品牌，第一次接触你的内容，第一次试用，第一次购买，到推荐给朋友们的过程，通过数据洞察用户满意度指导产品和服务的升级，持续提高营销价值。 3、智能营销的基础：客户全生命周期数据关联 从投放获客到着陆注册到试用购买，直到最后的产品使用和体验服务，流程中的每一个环节都可以通过数据洞察，寻找更精准的投放策略，找到更好的产品体验，找到影响用户留存和用户流失的关键原因，找到影响用户口碑传播的策略，实现围绕用户全生命周期的智能营销。 智能营销，是大数据真正的落地，是通过对消费者的洞察开始变成对消费者个性化的沟通、互动和交互，越来越多的品牌商都在脱离传统的“说教式”的品牌价值观灌输方式，而选用一种更加温和的方式展现自己的品牌价值观，希望通过一种柔和的力量戳中受众心中的情感痛点。当我们面对越来越多的场景和互动形式时，就会思考如何通过数据驱动的人工智能技术帮助用户筛选现在已经过载的信息，如何在合适的场景当中向用户传递合适的品牌信息。 本文部分观点来自：魏家东《数字营销战役》一书   诸葛io，数据智能决策平台。 点击此，免费注册使用~

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