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低频刚需产品:如何提高粘性和留存

诸葛君说:低频刚需类产品大多面临用户留存率低的难题,用户在产品中满足了某一需求后即刻就选择离开,当下次产生需求时,如果产品缺乏亮点/核心资源,往往很难再回来,势必将影响订单量,今天我们来分析下如何提升这类产品的粘性及留存。

一、用户需求的可激发性

说到产品运营,离不开用户需求,不同的产品,用户需求自然不同,运营策略也随之存在差异。我们以“用户需求的可激发性”为维度,将需求大致分为3类:

1、不用激发的需求
大多为生活服务类的刚需且高频的需求,不用太多激发,用户会自发甚至主动寻找相关产品。如:外卖类、社交类、娱乐类(视频/新闻资讯)等。

2、可激发的需求
用户本身并无此类需求或需求度不高,但是通过一些运营手段便可激发出来。这一类产品的运营手段较多,范围也广。其中最典型的就是电商类的产品,如:以运营主导的天猫,几乎每天都给你一个花钱的理由,大力营销促进用户购买欲。

3、不可激发的需求
用户暂时无需求,只有在产生需求时才会使用产品,需要强调的是,虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段来激发,只有用户自发产生时才会出现。

房屋租赁类,医疗类产品就属于非常典型的不可激发需求类的产品,其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素。对于房屋租赁类产品来说,具有时间属性,在每年的年末、毕业季期间都可作为重点时机来把握;对于医疗类产品来说,用户产生需求的时间点往往无迹可寻,比较难把握。

因此,从用户需求特点来看,对于大部分低频刚需类产品来说,技术运营很难再引导用户行为,而是资源——谁能拿到核心的资源谁就能抓住用户,当医疗类产品有了专家号源,租房平台有了好房源,产品难用如12306也不要紧。

二、如何提升粘性

对于这种“不可激发需求”的产品,如果推广人员缺乏行业及目标用户群的洞察,在拉新活动后通常都会出现“拉新断崖”,搞个拉新活动,本身效果流量其实还不错,但是真正转化为产品核心服务(预约看房、预约装修、问诊咨询等)的用户,往往是一片惨淡,呈断崖式下跌。

其实原因很简单,由拉新促活“拉回来”的用户,往往还是没有需求的用户,这类用户可以说是真正的“看完即走”。因此,提升核心服务的转化,成为低频需求的产品,提升用户粘性至关重要的环节。

其实,我们可以在拉新活动与核心服务之间,建立某个“强引导”来留住用户,这个引导的定位是“让用户在有需求的时候想到你”。至于这个引导是什么,需要视产品具体定位及资源而定。

这样的引导对于“不可激发需求的产品”,往往有以下几种运营手段,可匹配不同的产品有着不同的效果:

1、积分制
“不可激发需求的产品”多为低频产品,积分体系是没有先天优势的,比如租房周期大概是两、三年租一次,让用户攒积分有何用?但是出行类产品依赖于早期航空公司的飞行里程制,有着天然的优势,比如飞猪就拿来借用了,也有着不错的效果。

2、内容社群
对于医疗类产品来说,内容先行,引导产品是比较自然的一种方法。如丁香医生的千万级粉丝;新氧的微信公众号,长期科普明星整容事件吸引眼球,都是很好的例子。而做内容另一个优势是,同时可以兼具拉新功能,可以说是长期在用户面前刷存在感了。社群类产品,好大夫中的病友群可以说是社群粘住用户的典型。

3、营销活动
对于有付费需求的产品,营销活动也是不错的选择,注意,此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新(上文提到了用户没需求是拉不来的),而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。最典型基础的就是类似于机票打折、租房打折等。但是一两次的活动难以达成效果,可能需要长期的补贴优惠,对于公司来说是一笔不小的开支。而一旦打折停止,即可能失去用户,当然,可以在这个基础上稍作改动,加入打卡、分享等元素。

4、其他
不同的产品属性不同,可以从自身产品特色上深挖。如租房类产品的时间属性,每年年后、毕业都是两个比较大的周期,在这两个周期进行集中的营销类活动,也可以带来不错的转化,而不是每个月都“搞事情”。

三、如何提升留存

1、增加用户使用场景
低频刚需市场需要我们去挖掘甚至创造一些场景,来增加用户使用的理由。以租房为例,租房本身是低频需求,但租房后的房屋托管,比如水电气费的代缴代扣,则相对租房而言高频不少。挖掘足够高频的使用场景,用来增加粘性或者留存会是现在使用比较多的方法,而创造场景,则需要产品负责人具备更充足的魄力和毅力了,这需要极高的构思能力,也需要极强的洞察力,凭空创造一个能够被用户接受的高频场景。

比如:某地产类APP最初的功能只有:私人管家、访客邀请、手机开门、邮购。这几个功能,虽然都很实用,对用户来说,并不是必须的。

比如,手机开门功能,其实业主大多使用房卡。该APP便增加了社区功能,引导用户吐槽(投诉),比如,谁家狗便便没有及时清理;哪里有烟头;或者组织业主参加趣味活动,这样通过业主的参与,提升活跃度,最终提升这个低频APP的留存率。

2、更快地帮用户做选择
以家装行业为例,就是一定要在个性化特别强的家装领域打造相对标准化的“爆款”系列,并且能够完全控制其上游服务商和设计师。

3、帮用户做出慎重决策
如拉勾网,专门做网络招聘,对企业来说,招聘网络人才很重要,这就叫慎重决策,很多老板和HR喜欢用拉勾网找网络人才,就是这个原因。相反,如你找个保洁,直接上58同城就够了。这点应用到家装领域就要发挥设计师的专业才能了,要结合用户的房屋和需求帮用户做好这个慎重决策。

4、帮用户避免选择恐惧症
我们出去吃个饭,都会去大众点评上找餐厅,但它们都是海量信息,你要分类搜索,特别头疼。所以,像Enjoy、城觅这些精选限量美食的网站就有优势了,他们帮你做选择,把最好的餐厅挑出来,你直接照着推荐吃就完了。这一点上面家装界只要出现一个小红书就够了。

所以说,虽然是低频,但只要你够专业,够垂直,够人性化,可以快速精准得帮用户做到个性化匹配,就有可能胜过那些看起来更高频产品。
总结起来,不论哪种产品提升留存率的大方向离不开增加产品的用户价值,找到用户流失的原因,解决用户流失的问题。提升留存的策略,不是不断增加功能/PUSH给用户增加负担,而是真的把用户当朋友,想办法为其提供更优质的产品和服务,解决他的痛点,满足他的需求。

 

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