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活动也做,奖品也送,留存转化依然毫无起色?

诸葛君说:朋友圈刷屏营销,让你怀疑网易可能是一家广告公司,让你吐槽新世相可能是最抢甲方风头的广告公司,还有那些卖金融理财产品的都煲得一手浓鸡汤,当然也有很暖心的公益营销,可是往往这样的活动数据都很好看,只要操盘手略有一点经验,涨粉过万不是难事。

于是,每次别人家刷屏后你的老板都会challenge你,“XXX,你也去给我搞个大事情!”于是,你马上埋头写起了活动策划……且慢,让小编告诉你一个现实:这样的所谓“拉新活动”的用户留存都不高。50%都应该算比较高的数据了。且留存下来的用户中,有一部分不是我们的目标用户,只是还没取关而已,还有一部分虽是目标用户,可是他们有多少人想过主动去体验你的产品?也就是说,这样的活动对于我们的最终目的——也就是转化,或订单转化,或核心行为的转化价值都不高。

那么,怎么才能修炼成一名合格的活动运营呢?诸葛君总结了两个核心要点。

一、产品活动化

营销活动的原则是不能脱离产品,产品活动化也就是从产品的角度出发确定活动立意,让用户参与活动的过程接近于体验产品。常见的几种产品活动化手段:

1、各种代金券红包
常见于有产品支付环节的产品,如外卖、打车等。也许你会说这种简单粗暴的土豪式玩法也算好活动?

从产品角度来说,代金券的适用平台必须是产品内,这一点限制了用户只能通过体验产品来消费优惠券/代金券/满减券等,那么,只要产品使用体验不让人崩溃,用户就有极大地可能对产品产生好感,进而留存下来,甚至在下一波优惠活动中,主动分享给朋友。

从用户角度来说,代金券就是钱,受利益驱使,用户一般比较接受,而且用户既然会花费时间精力参与、领取、甚至消费代金券,说明TA是你的目标用户,要知道,1个精准用户的价值远胜10个无效沉默用户。

2、产品模块,可视为活动
活动机制中设定参与方式是体验某个产品环节,比如Candy Crush在用户首次进入界面的时候:

活动也做,奖品也送,留存转化依然毫无起色?-爱尖刀

弹出礼包领取框,礼包内存放着的是游戏道具,这些道具能够帮助用户通过游戏关卡,当然,这些道具是可以通过购买得到,但正是这种免费的奖励刺激着用户登录。如此以来,用户通过活动和产品建立了连接,他们从“想要奖品”这个利益点驱动的用户变成了既“想要奖品”又“使用产品”的真实活跃用户。

其实,淘宝店铺经常会随商品寄送一张卡片——五星好评送xx奖品活动,如果仅仅是普通的点评则意义微小,但改成评论新产品、新功能,点赞前三名送xx奖品,则为参与用户设置了“体验产品”这一门槛,效果也会有所不同。

3、充满参与感的H5小游戏
一个好的H5是由无数个优秀的细节堆积出来的,大到整个H5的创意,小到每一句文案、每一个交互动态、标题都是经过精心的策划筹备,而热点+产品+参与感,恰恰是一个优秀活动的本质。

活动也做,奖品也送,留存转化依然毫无起色?-爱尖刀

《寻找梦想的旅程》唤起了很多人关于梦想、关于追求的感动。H5属于文字动画类,最大的特色当属出色的交互动态,让大家沉浸式的体验了一把。以长按屏幕任意地方为向前走,点击屏幕则是向前跳的形式与用户进行互动,控制文字“你”,来开始一段“寻找梦想的旅程”。

在旅程中,你会遇见很多戳心的词,比如梦想、成长、孤独、努力等,这些都是人们在追寻梦想而必经的生活场景,最后终于到达梦想的终点。案例在结尾处露出slogan“等候梦想的时光,可以找音乐为伴”,看完让人很感动。

活动目的不论是拉新、促活、留存,最终目的却无外乎转化,即便是增粉,作为一个有使命感的运营人,我们也应当“傲娇”地吸引“真实用户”不是吗?所以,下次做活动时,除了考虑活动形式,记得把产品也考虑在内。

二、活动产品化

1、类产品设计
把活动视为一个产品,运营就是“产品经理”。从用户、场景、需求三个角度出发设计活动,并在上线过程中不断优化和改进。精细化定位人群,制造一个场景,给活动一个理由,给用户想要的,让活动落地。

2、结构化思维
不同的活动类型有不同的执行细节和注意事项,比如:一个看似简单的“周年店庆送优惠券”活动,小白和“老司机”做出来的成效肯定会有所差异,这是因为新手缺乏活动经验,会走很多弯路,甚至犯一些错误。

还有一些活动是周期性活动,每周/每月循环进行,理想状态是:活动的执行效果应当是不断优化的,除非第一次“一鸣惊人”,那么后期只需要维稳。

所以,一个可反复使用的活动体系的意义,除了让活动流程清晰化、活动事项具体化外,成为体系后更方便他人使用,形成常态运营机制后,再做类似活动时大可遵照执行。

三、活动运营的监控

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活动策划流程

经过前面几个步骤,活动上线后,我们得赶紧搬好小板凳儿守在电脑前,随时监控活动效果。看活动是否在计划中进行,是否达到预期目标、过程中是否有用户反馈等,根据收集到的情况做是否要调整的决策,如果要调整,那就赶紧行动。

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效果衡量和管理
(点我了解:让运营更高效)

其中,主要的两个监控点为数据和反馈。活动过程产生的且和活动目标有关系的数据,数据是否在预期中?若出现异常,了解原因,考虑是否需要调整,使用备选方案;紧密关注会出现用户反馈的所有平台,比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。这些反馈可以作为优化下次活动的参考,也许某个用户奇特的观点就激发了你的灵感呢。

我们都知道,活动策划是每一个运营的标配技能,活动运营,切记 “ 节奏感 ” ,要有条不紊的让一切尽在掌控中,像产品经理一样前期将需求目标明确,避免关键节点的疏漏。有时候活动的效果甚微,这是很正常的,请不要心灰意冷。做好复盘分析和总结,慢慢去尝试、去调整,总会有创造“爆款”的那一天。

 

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