掌握这九点,你也可以像Zendesk一样成功

新闻 作者:邮箱投递 2015-12-07 08:32:43 阅读:395

zendesk

如果你听过逸创、Udesk这两个国内SaaS云客服产品,你就一定要了解一下Zendesk。在融资过程中,这两者一直不停的被资本方和媒体拿来与Zendesk作比较。逸创更是在获得九合创投的投资之后,明确喊出了做中国的Zendesk的口号。

作为云客服产品的鼻祖,Zendesk不可不谓之SaaS行业的传奇:它于2008年成立,14年5月在纽交所上市。2010年以前,SaaS客服市场中Zendesk一家独大。2012年,Zendesk估值达到了六千万美元,总投资达到了八千六百万。13年更是宣称市值超过16亿美金。

本篇文章是根据14年10月Zendesk的首席营销官Bill Macaitis在点九资本一次会议上的发言做的整理记录。Bill概括了SaaS公司的9个营销准则,以及如何通过这些准则的配合来组建强大的营销团队把自身运营做好。

运营与分析团队

运营与分析团队是每个SaaS公司应当建立的第一支营销团队,该团队负责构建公司的实验性基础架构,为公司确定可行的营销策略。随着时间的推移,它也会成为最大的营销团队。

Zendesk利用Convertro、Google Analytics、Infer、Optimizely和DemandBase等一系列产品组合来打造基础架构。采用先进的归因模型用于精确了解要促成一桩交易需要多少展示,以及展示的类型。

除了负责摸索有效的营销尝试之外,运营与分析团队还负责测量某些定性指标,如净推荐值、辅助与独立的客户召回、客户品牌心理分析等。通过这些定性分析,Zendesk可深入了解用户推荐产品的五大理由、用户未能转换为客户的五大原因、以及用于调整营销策略和指导产品路线图的信息数据。

客户传播营销

Zendesk利用其强势的品牌效应实现了业务的有效增长,而这一品牌的打造则是由Bill的团队通过在长期项目(如客户传播营销和内容营销)上的投入来完成的。

Bill为客户传播营销团队设定了三个任务目标:第一,识别传播者;第二,培养建立与传播者的关系;第三,利用传播者对产品的热情推动其认知,并最终实现其向客户的转换。

例如,团队将针对那些自我认定为传播者的人员开展净推荐值调查,得出调查结果并与之建立关系。让他们或使其代表公司为客户撰写评论、发言,从而在网上形成一个巨大的正面评价库。

内容营销

Bill将品牌价值构建得非常好。他表示,“品牌就是客户与公司之间所有交流的总和。我决不允许客户第一次接触产品后感觉自己像在接触二手车推销员,在SaaS领域,客户的第一次访问应该定位于产品定价页。”

为了避免上述情况发生,Bill和他的内容营销团队模仿了目标客户的购买过程并设计了相应的内容营销策略。团队在销售漏斗的顶部、中部和底部分别创建了相应的文本、音频和视频。

漏斗顶部内容侧重于行业问题,如客户支持的五大趋势或技术团队十大面试问题。漏斗顶部的内容就展示了Zendesk会成为未来客户生态系统中的重要资源。

漏斗中部对公司进行介绍,概括了一些公司为客户解决策略难题的关键价值主张。

漏斗底部内容则着重于可以促成交易的产品的具体特点。

创建大规模的内容是具有挑战性的。因此,大部分内容灵感来自于对公司内部不同团队成员所做的访谈。内容营销团队是Zendesk的第二大营销团队。

付费购买

第三大营销团队是付费购买团队。许多SaaS公司把客户付费和营销效果划等号。在Bill看来,这是目光短浅的表现。付费购买只是九大营销准则之一。

Zendesk通过付费购买,对特定垂直行业、地域的目标客户部门或公司来进行市场定位,实现饱和营销。运营与分析团队的基础架构可以帮助公司迅速确定哪些渠道可以推动销售线索的挖掘、哪些可以创建品牌资产。

Zendesk时常使用视频做营销手段,因为与SEO/SEM相比,视频广告的竞争压力较小。他们还创建了一个名为Zendesk Alternative的虚构另类摇滚乐队,为网络搜索“Zendesk替代品”做宣传。通过该视频的病毒式网络传播进一步强化公司品牌。

网站/转换团队

网站/转换团队即人们所熟知的“增长黑客”,由一群前端和后端工程师组成。团队通过创建引荐程序、测试网站的新设计和激励措施,优化潜在用户可能经历的各种销售漏斗。

产品营销

Zendesk的产品营销团队主要负责了解客户需求、细分市场,并制定相应的价格计划来满足客户需求。

Zendesk进驻企业市场后,尝试了相当高的价格策略,抛开公关层面不谈,2010年,Hacker News曾报道Zendesk要对所有有用户提价60%~300%;2014年,36kr有报道指出 Zendesk 的企业级应用比起一般的应用价格要高 10 倍。

正如其他凡勃伦商品(SaaS学堂注:凡勃仑效应——商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。)一样,随着价格点的增加,Zendesk的产品需求也随之增加。因为产品价格越高,那些惯于为软件支付大笔开销的企业客户越能感受到产品的价值和质量。

生命周期建设

典型的企业客户在购买软件之前通常会与公司进行10~30次的沟通。由于后续的追加和交叉销售,超过半数的客户收入潜力会在付费后展现。团队加深了公司与客户在整个生命周期内的关系。

Zendesk在产品中内置一个消息平台,以实现对用户群的精确定位和细分,这是对现有客户最有效的一种营销方式。例如:如果系统发布了一个新功能,经常检查报告选项卡的用户就有可能得到高级功能30天免费试用的机会。

营销传播团队

营销传播团队是一个公关团队,负责管理品牌战略、品牌故事以及公司的公共关系。

国际团队

Zendesk的国际团队不同于其他公司。他们聘请了以目标国家语言为母语的人员担任营销人员,但工作地点设于旧金山总部。这样既可保持公司与营销人员之间的紧密联系,同时又能让员工感受到自身的重要性,而不是被孤立状态。

区域营销团队与总部团队是一种互补关系。只是区域营销的工作重点在于用户激励、销售支持和培训,而不是功能公告和内容营销。

Bill已经在四家非常成功的企业建立了营销团队。原因显而易见:他已掌握了大规模营销队伍组织管理结构,让团队能够在绩效宣传和品牌建设、销售漏斗的顶部和底部、以及产品营销和增长黑客之间达成一个平衡。

文中引用数据来源:

36kr:《SaaS定价中的凡伯伦现象:定价越高,销量越好》

http://36kr.com/p/216450.html

36kr:《逸创云客服获九合创投百万人民币天使投资,它想做中国的 Zendesk》

http://36kr.com/p/216925.html

Hacker News:《Zendesk raises their prices 60%-300%, users predictably revolt》

http://news.ycombinator.com/item?id=1357592

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