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订阅经济下的复利增长

看点作者：牛透社 2019-06-01 14:54:45

数字化时代不缺订阅模式，但缺组织的订阅意识。 订阅经济并不是一个全新的概念，传统的订阅主要集中在报纸杂志、有线电视、宽带、手机话费，而广义上的订阅包括所有需要定期付费获得使用权的服务，这在当下也是常见的一种现象。为什么缺组织的订阅意识？是因为企业管理层往往聚集了大量的70后、80后人员，他们不像90后那样对订阅经济有着较高的接受度。所以，对企业来说，在组织群体的理性决策下，订阅意识是相对缺失的。 2019年5月22日，由崔牛会主办的“ Hello ·数字化”企业互联网峰会在北京辽宁大厦隆重举行。此次大会汇聚政府机构、行业大咖、企服专家、 SaaS 服务商及行业数字化创新先行者，共同聚焦“数字化”，分享数字化转型履历，合谋创新。《订阅经济》的作者毛苇出席本次大会，并提出了：

当下，国内的订阅经济形势是“叫座，不叫好”

越来越多的年轻消费者更倾向于使用，而并非占有

订阅和买断的区别是，订阅是一种可持续、可循环的价值交换

以下是毛苇的演讲实录，经崔牛会整理，并授权发布。

《订阅经济》作者毛苇

1 “叫座，不叫好”的订阅经济

“订阅经济”这个话题在美国已经是风起云涌，但在中国还是风轻云淡。

有两个小调查的数据是：几乎所有人都有订阅服务的经历；没有一家企业的订阅收入超过60%。很多人作为用户都订阅过至少一项服务，但是我们在订阅的供给方面还很不足，订阅在中国的现状是“叫座，但是不叫好”，所以，我写了一本书叫《订阅经济》。毫无疑问，我们正在迎来一个订阅经济的时代。2018年麦肯锡报告显示，订阅经济正在渗透到每个人生活乃至工作的方方面面。2011年，美国订阅经济的产值约为5700万美元，当然是指订阅电商，而不是 SaaS 。2016年，这个数字大概增长到26亿美元。

这张图片，我相信，大家或多或少都知道几个，甚至是某些服务的会员。无论是现在的美国还是中国，都体现着“无处不订阅”。所以，我们正迎来订阅经济时代，也许你不知道订阅经济是什么，但是你已经参与其中。

“订阅”不是一个新鲜的话题，而是一个古老的话题。但是在数字时代，这个话题为什么会重新崛起？原因主要有四点：

第一，现在是一个“物资丰富的时代”。大部分商品供过于求，年轻的消费者越来越倾向于使用而非占有，也就是，倾向于使用订阅服务。这是从所有权到使用权的转变，是一个趋势。第二，现在是一个“快速变化的时代”。无论是企业的商业环境、外部环境，还是经济环境、政治环境，都在发生着变化。相较于买断，订阅更能帮助企业利用更快更低的成本，敏捷地响应快速变化的环境。第三，现在是一个“个性化消费的时代”。95后、00后陆续登上消费大舞台，他们有别于70后、80后消费者。在这个舞台上，过去的电商是通过搜索海量的商品，来快速送达给消费者。但是消费者群体变了，他们的自我意识极强，崇尚个性化的消费。现在，企业需要比消费者更懂消费者，正如今日头条的Slogan“你关注的才是头条”。第四，现在还是一个“新技术普及的时代”。例如，云计算解决了计算、存储的问题。最后，移动支付（比如，微信支付、支付宝）解决了支付的便利性问题。

2 什么是“订阅”

我发现，很多人都在讨论“订阅”，但实际上，订阅的本质是什么？什么是订阅？大家并不清楚。牛津英语辞典对“订阅”的解释翻译过来是“定期付费接收或使用”。这里有三个关键词：第一是定期付费，而不是一次性买断；第二是接收，是货找人，是服务找人，而不是人找货或者人找服务；第三关键词是使用，这意味着所交易的是使用权，而不是所有权美国有人说，这是所有权的终结，我不这么认为。所有权一直存在，大家对所有权的渴求也一直存在。只是，现在越来越多的年轻消费者倾向于使用而非占有。 “订阅”起源于17世纪英国的读书出版业。当时，一个名叫约翰·明舍的英国语言学家编纂了一本英语辞典，这个辞典应用了17种语言，共发起了417名地面用户，也就是那时的众筹。这本辞典是西方历史上第一本公认的订阅出版图书，也是被西方所公认的“订阅”的起源。订阅和买断都是价值交换，二者最大的区别在于：订阅是一种可持续的、可循环的价值交换，而买断则是一次性的价值交换。我花了很长时间反复试错，建立了一种可以描述订阅的模型，叫“订阅循环”。 “订阅循环”以企业和用户的双项承诺为纽带，是一个基于时间线的地面服务和经常性收入的价值交换循环。（请注意：它一定是个循环） “订阅循环”表明订阅模式结构有两个方向： 第一个方向开始于用户，用户通过付费订阅来提供经常性收入，驱动企业提供长期服务的承诺和行为。第二个方向开始于企业，企业通过订阅服务驱动用户长期付费订阅的承诺使用行为。如果用户满意，用户就会续费、增购，会带来稳定的经常性收入，这会促使企业通过更多的服务来帮助它的研发，更长久的订阅服务又推动了用户提供更多的经常性收入。经常性收入、承诺、订阅服务形成了一个三角循环，这三者相互作用又相互制约。当然，这个循环有两个方向。

我如何理解和衡量订阅业务？大体上分两个阶段： 第一阶段 在订阅初期，最重要的是找到产品-市场匹配，简称为“ PMF ”（Product/Market Fit）。所有的创业企业分两种：一种是找到了 PMF ，一种是没有找到 PMF ，所有成功的企业都至少有一项业务达到了 PMF 。很多人经常犯两个错误：第一，是在产品没有达到 PMF 的时候去加大营销，扩大销售。第二，产品达到 PMF 时，没有踩油门去扩大营销，扩大销售。这些都会导致长期失败。 第二阶段 当产品达到 PMF 之后。有两个指标，一是获客成本，二是客户的终生价值。这两个指标决定了企业是否能盈利。从硅谷的标准来讲，有两个非常重要的衡量指标：

LTV:CAC是否能大于3:1？

获客成本是否能在12个月内收回？

对不同规模的企业，以及不同发展阶段的企业来说，这几个指标都不是绝对的，需要灵活应用。经常性收入，包括月度、年度经常性收入，分为几个类：第一类，新增客户带来的经常性收入；第二类，老客户带来扩展的经常性收入；第三类，流失客户或者老客户降级带来的流失性经常性收入，包括客户数量的流失和客户收入的流失。通常情况来讲，以大中客户为主的订阅服务的流失率，远小于以中小客户为主的订阅服务。现在，小微企业 SaaS 的流失率高达40%～50%。如果获客成本足够低，企业能够在12个月内收回客户成本，那么它依然是个不错的业务。

3 订阅经济下的行业变革

订阅经济来了，哪些行业更容易被订阅经济所改变的？符合以下五个特征的行业，被订阅经济改变的概率相当之大。

第一个特征，内容驱动行业。例如，新闻、数字音乐、流媒体视频等等都是以内容驱动的行业，这些行业已经被订阅所改变。除了，传统的数字内容外，还有刚刚开始的专业服务，包括教育培训、企业咨询、会计、律师等等一些专业服务，这样的专业服务在本质上都是以内容为核心的。专业内容为核心的这些服务非常容易被订阅所改变。 第二个特征， XaaS 。包括计算、存储、通信、出勤和住宿等。 第三个特征，高频次消费行业。包括日用品、休闲视频、宠物用品、内衣、营养品等。 第四个特征，个性化消费行业。包括时装、美妆、手饰等。 第五个特征，重复性劳动行业。其中包括家政、车辆维修、健康护理等。这些容易被订阅所改变的行业，在美国和中国之间有五年以上的时间差，在而美国现在这些行业已经被改变了。 2012年，美国订阅经济指数（ SEI ）为一家公司做了数据对比，可以看到订阅经济与标普500和零售业的指数差距越来越大，到了2018年差距将近三倍。